《品牌內(nèi)涵》ppt課件(文件)
【正文】 社會心理利益 實(shí)用利益 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌的社會心理利益 是指消費(fèi)者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時(shí)的感覺來自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對他們的看法 品牌的社會心理利益會因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類別而不同 。 品牌將消費(fèi)者區(qū)隔開來 ， 這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡 、 收入等象征特征方面體現(xiàn)出來 ，而且是更多地從消費(fèi)者的心理特征和生活方式上體現(xiàn)出來 。 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌價(jià)值屬性 ? 雖然學(xué)者們站在不同的角度，對顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點(diǎn)： 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ?1）顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個(gè)人主觀判斷； ?2）顧客對價(jià)值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡； ?3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。 從別克品牌傳播看其本地化之道 2022年 3月上旬，一支 60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。據(jù)上海通用汽車營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了產(chǎn)品本土化生產(chǎn)、開發(fā)與設(shè)計(jì)的歷程，同時(shí)也踏上了一條與東方價(jià)值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。上海通用在這個(gè)時(shí)期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。 從別克品牌傳播看其本地化之道 案例討論 V6篇：品牌文化漸入東方佳境 隨著新車的不斷推出，別克產(chǎn)品更接近中國消費(fèi)者的使用和審美需求。 通過幾年的市場積累和印證，上海通用認(rèn)為 V6發(fā)動機(jī)是別克產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品相比的一個(gè)差異化優(yōu)勢，因此在 2022年推出了 V6發(fā)動機(jī)的廣告。在這支廣告中，一句“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風(fēng)，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。 2022年 3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號篇”。 從別克品牌傳播看其本地化之道 案例討論 案例討論 討論： 別克是如何通過品牌傳播來拓展其品牌認(rèn)知和塑造品牌形象的？ 。 這就是別克品牌“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新宣示。如較早之前為配合 GL8上市而推出的廣告，提出“有空間就有可能”，貼合商務(wù)人士的需求；之后的“陸上公務(wù)艙”更是摸準(zhǔn)中國公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將 GL8定位成高檔豪華 MPV的典范等等。 從別克品牌傳播看其本地化之道 案例討論 荷花篇及其它：品牌多重契合中國人心靈 一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機(jī)的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。這時(shí)，上海通用開始思考別克品牌的主要消費(fèi)族群和品牌價(jià)值訴求的問題。“這是一支既講產(chǎn)品理念又講企業(yè)理念的廣告，我們希望通過它給消費(fèi)者以信心?！睂O曉東說 從別克品牌傳播看其本地化之道 案例討論 水滴篇：別克帶給國人信心 1999年 4月之前，在中國市場上只有桑塔納和捷達(dá)兩款主流車型。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時(shí)代精神的一種傳承與升華。 品牌文化是消費(fèi)者的文化，
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1