《品牌再定位決策》ppt課件(文件)
【正文】 。 （ 1）向上延伸：原來(lái)定位于低檔，現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔 原因：為追求更多利潤(rùn)，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象 風(fēng)險(xiǎn)：被反戈一擊，難以獲得消費(fèi)者信任 （ 2）向下延伸：由高向低 原因：高檔受攻擊，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。 品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志 。 原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱 品牌再定位決策 。 品牌的作用 （ 1） 對(duì)制造商的作用 保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益 ， 吸引忠實(shí)的顧客 ， 有助于建立公司形象 （ 2） 對(duì)中間商的作用 提供方便 ， 把握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好 ， 樹(shù)立中間商的信譽(yù) （ 3） 對(duì)消費(fèi)者的作用 幫助識(shí)別各種商品 、 獲得相應(yīng)的服務(wù) ， 維護(hù)消費(fèi)者的利益 二、品牌策略 品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌 品牌歸屬?zèng)Q策 （ 1） 使用制造商品牌 （ 2） 使用中間商品牌 （ 3） 制造商品牌與中間商品牌混合使用 ① 同時(shí)使用 ② 制造商使用一部分另一部分賣(mài)給中間商 ③ 先采用中間商品牌后改用制造商品牌 品牌名稱(chēng)決策 （ 1） 個(gè)別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌 利 ： ① 某個(gè)品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽(yù) ② 為每個(gè)新產(chǎn)品尋找最佳的名稱(chēng) ③ 對(duì)不同價(jià)格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到 “ 隔離 ”作用 弊：加大產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用 ， 影響產(chǎn)出效果 （ 2） 家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌 利： ① 減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費(fèi)用 ② 新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽(yù)更容易打入市場(chǎng) 敝：一損俱損 品牌戰(zhàn)略決策
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