品牌再定位決策ppt課件(完整版)
【正文】 （ 2） 產(chǎn)品線中的利潤減少的積壓品 第三節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義及作用 品牌的含義 是一個名字 、 術(shù)語 、 符號或設(shè)計 ， 或者是以上四種的組合 ， 用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以此區(qū)別于其他競爭者 。 （ 一般沒有新顧客被吸引 ， 競爭壓力較小 ， 獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 （ 2） 榨取策略 大幅度降低銷售費(fèi)用 ， 降低價格 ， 以盡可能增加眼前利潤 。 二 、 新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 三 、 產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài) 產(chǎn)品生命周期含義 企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到推出市場所經(jīng)歷的時間 。 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時期望能得到的東西 。 策略： （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的特色式樣 （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道 （ 3） 廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移（建立知名度 → 建立產(chǎn)品偏好） （ 4）適機(jī)降價 成熟期 △ Y/△ X 在 %～ 10%之間 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 （ 相關(guān)度 ） ：各產(chǎn)品線在最終使用 、 生產(chǎn)技術(shù) 、 銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度 。 （ 1）向上延伸：原來定位于低檔，現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔 原因：為追求更多利潤，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場形象 風(fēng)險：被反戈一擊，難以獲得消費(fèi)者信任 （ 2）向下延伸：由高向低 原因：高檔受攻擊，市場發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場空缺 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。 原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱 品牌再定位決策 。 原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競爭，滿足經(jīng)銷商的要求 風(fēng)險：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異 產(chǎn)品線削減策略 原因 ：
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