【正文】 品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng)，從粗放走向科學(xué)，從人治轉(zhuǎn)向法治。 表現(xiàn)在品牌規(guī)劃上，避免了品牌規(guī)劃常常在銷(xiāo)售放大或銷(xiāo)售壓力下變形、走樣，面目全非，因計(jì)較一時(shí)一地之得失而放棄最后的成功。水井坊 品牌憲法 （第三稿） 廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意局 202 17 目錄 ? 前言 ? 第一章 水井坊品牌定位的確立 ? 第二章 水井坊品牌理念的制定 ? 第三章 水井坊品牌性格的設(shè)定 ? 第四章 水井坊品牌核心要素的規(guī)定 ? 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 ? 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范 ? 第七章 水井坊品牌發(fā)展的規(guī)劃 ? 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 ? 后記 前 言 水井坊品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。確保品牌規(guī)劃落到實(shí)處而不是空中樓閣。 第一章 水井坊品牌定位的確立 水井坊遵循“ 五位一體”的 品牌定位 原則， 從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格三個(gè) 層面（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、自身）五個(gè)角度對(duì) 品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。他們是 商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者。 新時(shí)代 改變了原有的生活方式，特定消費(fèi)者出席高檔場(chǎng)所，頻繁進(jìn) 行交際和商務(wù)往來(lái)，必然有高檔次的需求。 這兩個(gè)品牌幾十年來(lái)一直高居中國(guó)高檔白酒之巔，無(wú)人能出其右， 大到國(guó)際舞臺(tái)，小到平常家宴；大到歷 巨人，小到普通百姓，都對(duì) 它們情有獨(dú)鐘。 第二款： 茅臺(tái)、五糧液雖然有歷史的長(zhǎng)度和社會(huì)的寬度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鮮明的品牌個(gè)性，品牌附加值一直停滯不前，品牌時(shí)代感弱化， 但并不牢固。1 、 品 牌 定 位 宣 傳 上 沒(méi) 有 形 成 差 異 化 ； 2 、對(duì)文化的深層挖掘不夠；茅臺(tái)酒1 、通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)、特約經(jīng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜等形式來(lái)建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以抵制假貨； 2 、“年份制 ” 的 產(chǎn) 品 策 略 體 現(xiàn) 茅 臺(tái) 酒 的 收 藏 價(jià) 值 ， 同 時(shí) 開(kāi)辟 了 新 的 消 費(fèi) 群 。 第三節(jié)、價(jià)格定位 第一款： 高價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品地位、品牌形象、消費(fèi)者身份。水井坊的任何品牌信息必須體現(xiàn)高價(jià)值以支持其高 價(jià)位。 水井坊酒目前是中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒，在確保其價(jià)格高位的同時(shí)，保障其高價(jià)值、高品質(zhì)和高信心 。 在連續(xù)使用至今的水井坊窖池中，科研人員分離出大量的賦予水井坊極品 香型的特有菌種，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活 繁殖寶貴的古糟菌群，被譽(yù)為中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，博采眾長(zhǎng)， 傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平； 第三款：飲用的品質(zhì)。 經(jīng)典 五行結(jié)合：木質(zhì)煙缸形基座，煙缸以銅牌為內(nèi)底，其上刻有梅蘭竹菊 四君子圖案，完美體現(xiàn)了金、木、水、火、土五行結(jié)合和濃郁的民族 傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品把錦官城六處著名景 點(diǎn)：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓燒制在井 臺(tái)六面，寓含錦官城的歷史文化孕育了水井坊。 第五節(jié)、品位定位 第一款： 文化品位。 第六節(jié)、水井坊品牌定位描述 水井坊是中國(guó)白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。 第二款 :水井坊品牌的成功，完成了經(jīng)典與時(shí)尚的對(duì)接； 這種對(duì)接，摘取了傳統(tǒng)文化大樹(shù)上的金枝玉葉，用時(shí)尚來(lái)演繹傳統(tǒng)文化中的貴族文化，通過(guò)對(duì)“風(fēng)、雅、頌”的詮釋?zhuān)昝赖你暯悠饌鹘y(tǒng)經(jīng)典文化與現(xiàn)代時(shí)尚潮流，賦予時(shí)尚新的內(nèi)涵，滿(mǎn)足了現(xiàn)代人“品味經(jīng)典，誦唱風(fēng)雅”的文化需求和情感寄托，這也是水井坊作為現(xiàn)代品牌所具有的 文化使命 。 第二節(jié)、水井坊品牌理念 —— 行為準(zhǔn)則 第一款：水井坊人為水井坊對(duì)社會(huì)、對(duì)人文做出的貢獻(xiàn)而自豪，并為建設(shè)和維護(hù)水井坊“中國(guó)精品白酒首席品牌”而不懈努力； 水井坊人的事業(yè)與水井坊品牌共存在、共榮辱，有責(zé)任也有義務(wù)去建設(shè)和維護(hù)水井坊品牌，從“歷史、文化、品質(zhì)、品位”等幾個(gè)方面去深刻挖掘水井坊品牌理念的內(nèi)涵，并以演繹和完善品牌為己任。 第二款：水井坊在提供高層次消費(fèi)需求的同時(shí)，也提供了一個(gè)與古典、高雅文化藝術(shù)溝通的精神世界； 作為與消費(fèi)者溝通的手段，水井坊提供給消費(fèi)者的是一個(gè)觸摸元、明、清六百余年文化藝術(shù)的精神世界，在經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，特殊層面的消費(fèi)者精神世界中所缺乏的，卻恰好是水井坊品牌所具備的，販賣(mài)水井坊，實(shí)際上是在填補(bǔ)高階層消費(fèi)者精神世界里的空白。 第三款：水井坊品牌理念可以使員工的凝聚性得到加強(qiáng)； 包含企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)思想的水井坊品牌理念，是水井坊對(duì)員工進(jìn)行教育的重要內(nèi)容，以此增加員工的主人公精神，這種具有向心性和凝聚性的力量，使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)敢、可靠感和歸宿感。 第二款：水井坊的品牌理念使水井坊企業(yè)以獨(dú)特的識(shí)別個(gè)性區(qū)隔于高檔精品白酒市場(chǎng)； 在高檔精品白酒市場(chǎng)，水井坊所具備的獨(dú)特氣質(zhì)使它擁有了區(qū)隔于傳統(tǒng)高檔精品白酒的個(gè)性基礎(chǔ)，水井坊品牌理念作為指導(dǎo)水井坊品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，通過(guò)對(duì)各種識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范和整合，促使水井坊品牌的識(shí)別個(gè)性化更加完善、更加突出，貫穿于傳播系統(tǒng)，則成為市場(chǎng)對(duì)水井坊品牌識(shí)別與信賴(lài)的根本。他胸懷雄心壯志， 獨(dú)領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷。他尊重傳統(tǒng)但不隨波逐流。 第二節(jié)、水井坊品牌性格特征 經(jīng)典而又時(shí)尚 高貴而又親和 高雅而又豪爽 自信而又自然 成功而又具品位 有影響力和使命感。 第二節(jié)、品牌口號(hào) 第一款：水井坊第一口號(hào)是：水井坊，中國(guó)白酒第一坊。 該條口號(hào)是水井坊品牌形象的提煉，有非常大的內(nèi)存，有巨 大的發(fā)揮空間，在出現(xiàn)水井坊品牌名稱(chēng)的地方，原則上應(yīng)該 有該條口號(hào)，水井坊品牌內(nèi)涵的演繹必須對(duì)該口號(hào)進(jìn)行支持。 第三款： 水井坊商標(biāo)是水井坊品牌資產(chǎn)的承載物。 運(yùn)用在水井坊所有的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，通過(guò)該組色彩所獨(dú)具 的知覺(jué)刺激和心理反應(yīng)，突顯水井坊的經(jīng)營(yíng)理念和品牌個(gè)性特征。透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的同步運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化企 業(yè)及品牌的訴求力度。 第二款： 是取雄獅形象所代表的成功、豪情、尊貴與王者風(fēng)范，是水井 坊品牌 和產(chǎn) 品信息傳達(dá)的代表性?xún)?nèi)涵。凡與此相違背的雄獅的信息一律不予 采用和運(yùn)用。 第二款： 玻璃瓶底的形狀與標(biāo)識(shí)相呼應(yīng)，形如井臺(tái)，六邊形內(nèi)凹，采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的 瓶底內(nèi)燒花工藝把武候祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內(nèi)凹井臺(tái)的 六個(gè)面； 第三款： 水井坊酒的外盒包裝為紙木結(jié)構(gòu)，采用多菱形柱紙盒和木質(zhì)底座含五行相 生之意，著重突出其歷史文化淵源。 品牌品質(zhì)一貫的附加值，品質(zhì)的可靠性的支點(diǎn)及其表 述，傳播的順序和強(qiáng)度。 品牌視覺(jué)的附加值 視覺(jué)形象的固化與演繹 第二節(jié) 在知名度（ brand name awareness）上 品牌附加值的建設(shè) 品牌知名度四個(gè)指標(biāo) ——知道：我以前聽(tīng)過(guò)或看過(guò)這個(gè)品牌；記得：我能記得并說(shuō)出這個(gè)品牌的產(chǎn)品；最記得：這是第一個(gè)讓我想起的品牌；完全主導(dǎo)：我只知道這個(gè)品牌。品牌忠誠(chéng)之所以發(fā)生是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)品牌具備合理的產(chǎn)品特性、形象、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。 第二款：信箋 包括中文信封信紙，英文信封信紙、稿紙、便箋； 第三款：資料袋 卷宗、文件夾； 第四款： 公文表格、傳真格式 ； 第五款： 辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范 辦公應(yīng)用系統(tǒng) 是水井坊品牌系統(tǒng)中對(duì)行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以 強(qiáng)化品牌意識(shí)，增加品牌榮譽(yù)感。 第二款： 中期目標(biāo)： 忠誠(chéng)度和美譽(yù)度在目標(biāo)消費(fèi)者中穩(wěn)步提升，對(duì)水井坊的歷史文化內(nèi)涵認(rèn)識(shí)清 晰，對(duì)水井坊的品牌理念認(rèn)知清晰，