【文章內(nèi)容簡介】 形象又引導(dǎo)市場對水井坊的品牌理念認(rèn)同和肯定 第三章 品牌性格 第一節(jié)、水井坊品牌性格描述 假如水井坊是一個人，那么他應(yīng)該是 第一款：個性上， 水井坊先生是一位生活在社會上層階級的成熟中年人。他具有濃厚的與生俱來的貴族氣質(zhì)，受過優(yōu)秀的教育，具有深厚的學(xué)識。血管里流淌著天生的桀驁不馴、豪放情懷。他胸懷雄心壯志， 獨領(lǐng)時代風(fēng)騷。他的雄心緣于他的能力，他的自信緣于他的天性。他性格上有一種不怒自威的尊嚴(yán)，在歲月和歷史的滄桑演變中始終保持一種傲然獨立的氣節(jié)； 第二款：事業(yè)上， 他肩負(fù)著承接歷史與現(xiàn)代，融會經(jīng)典與時尚的使命，在不斷完善自身修養(yǎng)的同時，為社會創(chuàng)造一個獨特的精神世界 ——藝術(shù)化與時尚化的歷史與經(jīng)典。 第三款：生活中， 他注重高貴的身份和尊崇的社會地位，對事物的見解深刻，是經(jīng)典品位的守護者。他尊重傳統(tǒng)但不隨波逐流。他對藝術(shù)和文化具有很高的鑒賞力和高雅的品位。他喜歡交際，有很好的人緣，經(jīng)常出入高檔場所。 第四款：情感上， 他感覺豐富，敏感細(xì)膩，注重親情的融洽和友情的真摯，看重家庭卻不為家庭所累，具有獨特個性魅力，吸引女性為之動容。 第二節(jié)、水井坊品牌性格特征 經(jīng)典而又時尚 高貴而又親和 高雅而又豪爽 自信而又自然 成功而又具品位 有影響力和使命感。 第四章 品牌核心要素（ DNA）規(guī)定 品牌核心要素（ DNA） 是區(qū)別產(chǎn)品的基本手段， 包括名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識語、象征物、包裝等，他們 形成一個有機的結(jié)構(gòu)。 第一節(jié)、品牌名稱 第一款： 水井坊品牌名稱是消費者接觸品牌的第一信息； 第二款： 水井坊品牌名稱在傳播上必須具有不可改變性、 識別的清晰性、載體的高檔性。固定的語音（讀到和聽到會、固定的字體 第三款： 對此名稱的法律保護。 第二節(jié)、品牌口號 第一款：水井坊第一口號是：水井坊，中國白酒第一坊。 該品牌口號是水井坊品牌價值高度的第一支撐原點。在出現(xiàn) 水井坊品牌名稱的地方，原則上必須有該條口號；水井坊品 牌內(nèi)涵的演繹必須對該口號進行深化；進行版權(quán)登記。 第二款：水井坊第二口號是：水井坊，真正的酒。 該條口號是水井坊品牌形象的提煉，有非常大的內(nèi)存，有巨 大的發(fā)揮空間，在出現(xiàn)水井坊品牌名稱的地方，原則上應(yīng)該 有該條口號，水井坊品牌內(nèi)涵的演繹必須對該口號進行支持。 進行版權(quán)登記。 第三節(jié)、商標(biāo) 第一款： 水井坊的商標(biāo)是水井坊酒合法性的體現(xiàn)，是水井坊的首要視覺要素， 應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高，是整合水井坊所有視覺設(shè)計要素的 核心，也是水井坊目標(biāo)消費者心目中的企業(yè)、品牌識別物。 第二款： 水井坊商標(biāo)是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代物法表現(xiàn)；外形符合為井臺造形， 含水、井、坊的字面意義；圖案陰陽對比、動靜相生、內(nèi)涵豐富、 變化無窮；寓含“水井坊”來自佳釀之鄉(xiāng)的天府之國。 第三款： 水井坊商標(biāo)是水井坊品牌資產(chǎn)的承載物。注冊和持續(xù)注冊；對相關(guān) 名稱的保護性注冊，如水坊井、井水坊；對水井坊的類別的保護性 注冊。 第四款： 水井坊商標(biāo)在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、 載體的高檔性。 第四節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體 第一款： 品牌標(biāo)準(zhǔn)色是水井坊品牌所特定的主副顏色組成色彩系統(tǒng)， 是品牌個性的視 覺感知。 運用在水井坊所有的視覺傳達設(shè)計的媒體上，通過該組色彩所獨具 的知覺刺激和心理反應(yīng)，突顯水井坊的經(jīng)營理念和品牌個性特征。標(biāo)準(zhǔn)色在水 井坊的品牌信息傳達系統(tǒng)中，具有強烈、顯眼的識別效應(yīng)，是水井坊品牌建設(shè) 和品牌經(jīng)營的有力工具 。 第二款： 水井坊的標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)的組合可根據(jù)不同媒體形式及使用場所來機動組合；標(biāo)準(zhǔn) 色的組合必須建立在不違背水井坊品牌形象規(guī)劃。 第三款： 水井坊名稱是字體是特殊的書法體，具有獨創(chuàng)性，直接的傳達出企業(yè) 及品牌名稱，易于識別與區(qū)別。透過視覺、聽覺的同步運動，強化企 業(yè)及品牌的訴求力度。 第四款： 水井坊的品牌的內(nèi)文字體必須限定在三種字體以內(nèi)，每一種字體的 應(yīng)用范圍和出現(xiàn)場合必須符合相關(guān)規(guī)定。 第五節(jié) 標(biāo)識物 第一款： 確定雄獅形象為品牌標(biāo)識物是為了強化水井坊的品牌性格。訴求水井 坊酒的獨特品質(zhì)，達到捕捉視覺焦點、產(chǎn)生個性記憶、塑造水井坊品 牌識別的造型符號，品牌特質(zhì)的表述。 第二款： 是取雄獅形象所代表的成功、豪情、尊貴與王者風(fēng)范，是水井 坊品牌 和產(chǎn) 品信息傳達的代表性內(nèi)涵。凡與此相違背的雄獅的信息一律不予 采用和運用。 第三款： 雄獅在水井坊品牌形象傳播活動之中擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)達“承接歷史與現(xiàn)代，溝 通傳統(tǒng)與時尚”這樣一個品牌內(nèi)涵的重要角色；凡與此相違背的雄獅的 信息一律不予采用和運用。 第四款： 從傳播層面而言，雄獅形象的深化和演繹就是水井坊品牌形象的深化 和演繹。凡與此相違背的雄獅的信息一律不予 采用和運用。 第五款： 雄獅形象是水井坊品牌的吉祥物即標(biāo)識物，盡可能運用到與消費者的 一切接觸面上。 第六節(jié)、包裝 第一款： 包裝是消費者對水井坊品牌形象的外在感覺，擔(dān)負(fù)著傳達品牌主張，增強 品牌識別的重任。任何水井坊包裝的改動必須進行消費者測試和符合品牌 憲法的規(guī)定。 第二款： 玻璃瓶底的形狀與標(biāo)識相呼應(yīng)，形如井臺，六邊形內(nèi)凹，采用國內(nèi)首創(chuàng)的 瓶底內(nèi)燒花工藝把武候祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內(nèi)凹井臺的 六個面； 第三款： 水井坊酒的外盒包裝為紙木結(jié)構(gòu)，采用多菱形柱紙盒和木質(zhì)底座含五行相 生之意，著重突出其歷史文化淵源。 第四款： 包裝防偽， 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 第一節(jié) 水井坊品牌附加值的構(gòu)成 第一款 ：水井坊品牌熟悉感。 知名度的附加值 品牌聯(lián)想要素及其順序的設(shè)立與落實。 第二款 ：水井坊品牌可靠性。 品牌品質(zhì)一貫的附加值，品質(zhì)的可靠性的支點及其表 述，傳播的順序和強度。 第三款 ：水井坊品牌的消費體驗（品牌的口碑）。 品牌消費者的附加值，用戶形象的傳播、用戶體驗的 傳播及其方式。 第四款 ：水井坊的品牌聲譽 品牌文化附加值，品牌服務(wù)附加值 第五款： 水井坊品牌的視覺。 品牌視覺的附加值 視覺形象的固化與演繹 第二節(jié) 在知名度（ brand name awareness）上 品牌附加值的建設(shè) 品牌知名度四個指標(biāo) ——知道：我以前聽過或看過這個品牌；記得：我能記得并說出這個品牌的產(chǎn)品；最記得：這是第一個讓我想起的品牌；完全主導(dǎo)：我只知道這個品牌。 第一款： 水井坊在第一提及率的提高 第二款： 水井坊完全主導(dǎo)率上的努力 第三節(jié)：在認(rèn)知度（聯(lián)想度 brand association）上 水井坊品牌附加值的建設(shè) 第一款： 要求消費者一提起水井坊品牌有什么聯(lián)想； 第二款： 第一聯(lián)想是什么；第二聯(lián)想是什么； 聯(lián)想要素序列圖；聯(lián)想對銷售的意義區(qū)分； 第三款： 如何控制對不利的聯(lián)想； 第四款： 未提示時和提示后的聯(lián)想有差異的控制 第四節(jié)：在認(rèn)同度 (perceived quality)上 水井坊品牌附加值建設(shè) 第一款： 認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 第二款： 認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 第三款： 認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 第四款： 認(rèn)同品牌的 符號 意義 第五節(jié)：在忠實度 (brand loyalty)上 水井坊附加值品牌的建設(shè) 水井坊產(chǎn)品作為 FMCG(fastmoving consumer goods)快速周轉(zhuǎn)消費品，重復(fù)購買、重復(fù)消費是其生命力所在。只要長期擁有消費者，才能長久贏得市場。所以，提高 品牌忠誠度（ brand loyalty） ，強化重復(fù)購買率是十分