【正文】 水井坊 品牌憲法 （第三稿） 廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意局 202 17 目錄 ? 前言 ? 第一章 水井坊品牌定位的確立 ? 第二章 水井坊品牌理念的制定 ? 第三章 水井坊品牌性格的設(shè)定 ? 第四章 水井坊品牌核心要素的規(guī)定 ? 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 ? 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范 ? 第七章 水井坊品牌發(fā)展的規(guī)劃 ? 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 ? 后記 前 言 水井坊品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。 表現(xiàn)在品牌理念上，避免了沒有思想高度上的統(tǒng)一認(rèn)識，品牌建設(shè)浮于表面化而沒有根基、限于就事論事而沒有大局觀。 表現(xiàn)在品牌體系上，從而使品牌有一個(gè)良好的生態(tài)，保證品牌的長治久安。 表現(xiàn)在品牌規(guī)劃上，避免了品牌規(guī)劃常常在銷售放大或銷售壓力下變形、走樣，面目全非，因計(jì)較一時(shí)一地之得失而放棄最后的成功。確保品牌規(guī)劃落到實(shí)處而不是空中樓閣。 表現(xiàn)在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而異、因人而成、因人而衰，常常因人員變動造成品牌變調(diào)、歪曲。保證了品牌個(gè)性、品牌形象、品牌關(guān)系的清晰。 品牌憲法是將品牌理念、品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng)，從粗放走向科學(xué)，從人治轉(zhuǎn)向法治。 第一章 水井坊品牌定位的確立 水井坊遵循“ 五位一體”的 品牌定位 原則， 從競爭者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格三個(gè) 層面（消費(fèi)者、競爭者、自身）五個(gè)角度對 品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。 第一節(jié)、消費(fèi)者定位 第一款： 水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在 成功人士 。 時(shí)勢造英雄。新時(shí)代催生了一批新的時(shí)代精英和成功人士。他們是 商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者。 第二款： 水井坊的消費(fèi)者定位要 體現(xiàn)成功的內(nèi)涵 。 新的時(shí)代賦予“成功”新的定義、新的內(nèi)涵，以及新的成功方式，新 時(shí)代必然產(chǎn)生新時(shí)尚、新流行，來打上新的時(shí)代烙印，時(shí)代精英和 成功人士是時(shí)尚和流行的倡導(dǎo)者， 注重品位，具有濃厚的求新求異 心理。 第三款： 水井坊的消費(fèi)者定位要 體現(xiàn)成功者的生活方式 。 新時(shí)代 改變了原有的生活方式，特定消費(fèi)者出席高檔場所，頻繁進(jìn) 行交際和商務(wù)往來，必然有高檔次的需求。 生活態(tài)度 TGI指數(shù) 即使昂貴的皮包或服裝我也會購買 喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 我有足夠的錢享受生活 我往往最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 我經(jīng)常在西式餐廳用餐 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 我花很多的錢用于休閑活動 即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品 我向往過浪漫的生活 我對飲食非常講究 第四款、 水井坊消費(fèi)者心理特征 第五款、目標(biāo)消費(fèi)者描述 水井坊消費(fèi)者以男性居多，消費(fèi)的方式多為請客送禮或公務(wù)宴會等為主，年齡段為 2445歲之間，相對收入不錯(cuò)，注重生活享受，張揚(yáng)個(gè)性自我，對價(jià)格不敏感，易于接受新鮮事物，對品牌的個(gè)性與品牌的附加價(jià)值更為認(rèn)同。 他們是一群站在時(shí)代前列的精英和成功人士，追求高品位，引領(lǐng)新時(shí)尚，注重身份和形象。 第二節(jié)、競爭者定位 第一款： 水井坊的目標(biāo)競爭者是茅臺、五糧液。 這兩個(gè)品牌幾十年來一直高居中國高檔白酒之巔，無人能出其右， 大到國際舞臺，小到平常家宴；大到歷 巨人，小到普通百姓，都對 它們情有獨(dú)鐘。在政治、經(jīng)濟(jì)、生活中，茅臺、五糧 液都扮演中華 酒文化代言人的角色。高檔白酒市場一直 處于“雙雄會”的局面，偶 爾受到一兩種新品牌的沖擊后又歸于沉寂。 水井坊必須先作為一個(gè) 成功的挑 戰(zhàn)者，緊接著成為成功者。 第二款： 茅臺、五糧液雖然有歷史的長度和社會的寬度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鮮明的品牌個(gè)性，品牌附加值一直停滯不前，品牌時(shí)代感弱化， 但并不牢固。在其產(chǎn)品線的延伸中，更減弱了其文化內(nèi)涵和個(gè)性。這 些因素是水井坊品牌突圍的原因，也是水井坊借鑒的鏡子。 品牌 優(yōu)勢 劣勢五糧液1 、利用品牌優(yōu)勢開發(fā)新品種占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場，擴(kuò)大品牌陣營； 2 、以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)培育的交叉組合廣告策略極大提升品牌形象； 3 、雄厚的資金實(shí)力給多元化經(jīng)營提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1 、 品 牌 定 位 宣 傳 上 沒 有 形 成 差 異 化 ； 2 、對文化的深層挖掘不夠；茅臺酒1 、通過總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店、專賣柜等形式來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)以抵制假貨； 2 、“年份制 ” 的 產(chǎn) 品 策 略 體 現(xiàn) 茅 臺 酒 的 收 藏 價(jià) 值 ， 同 時(shí) 開辟 了 新 的 消 費(fèi) 群 。 “ 年 份 制 ” 即 在 酒 瓶 突 出 位 置表 明 出 廠 年 份 ， 并 在 出 廠 的 第 二 年 將 價(jià) 格 上 調(diào)20% ， 以 后 逐 年 類 推 。 3 、 開 發(fā) 小 包 裝 茅 臺 酒 投 放市場進(jìn)一步擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群；1 、 由 于 傳 統(tǒng) 工 藝 的 影 響 ， 產(chǎn) 品 生 產(chǎn) 周 期 長使 得 新 產(chǎn) 品 投 放 市 場 滯 后 期 較 長 ； 2 、 同 一品 牌 的 產(chǎn) 品 延 伸 削 弱 了 品 牌 價(jià) 值 如 茅 臺 品牌 中 低 檔 產(chǎn) 品 對 現(xiàn) 有 茅 臺 酒 構(gòu) 成 競 爭 ， 降低了茅臺的品牌價(jià)值；酒鬼酒1 、“高檔產(chǎn)品穩(wěn)定市場，中檔產(chǎn)品開拓市場，低檔 產(chǎn) 品 占 領(lǐng) 市 場 ” 的 細(xì) 分 市 場 策 略 進(jìn) 一 步 擴(kuò) 大 市場份額； 2 、包裝具有濃厚的少數(shù)民族風(fēng)格和地方特色，有很高的藝術(shù)欣賞和珍藏價(jià)值； 3 、產(chǎn)品定位 為 混 合 香 型 較 好 地 與 其 他 傳 統(tǒng) 四 大 香 型 形 成 區(qū)隔； 4 、目標(biāo)消費(fèi)者定位明確：英雄豪杰、文雅人士喝的豪情酒；生 產(chǎn) 工 藝 水 平 局 限 導(dǎo) 致 低 度 產(chǎn) 品 開 發(fā) 方 面力度不足。第三款 水井坊在鎖定中國最高檔的白酒，進(jìn)行全方位掃描；關(guān)注新的競爭者 動向； 建立品牌個(gè)性，增加品牌附加值，建立品牌防護(hù)閘。 第三節(jié)、價(jià)格定位 第一款： 高價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品地位、品牌形象、消費(fèi)者身份。水井坊是中國白酒第一坊， 要保持在行業(yè)中品牌價(jià)格前三位。水井坊要適時(shí)通過概念酒的推出，蓋過 五糧液的生肖酒、千禧酒等，樹立價(jià)格的制高點(diǎn)；同時(shí)每一不同型號的酒， 都要有極強(qiáng)的針對性，不能低于五糧液和茅臺同型號的價(jià)格。 第二款： 高價(jià)格意味著高價(jià)值。水井坊的任何品牌信息必須體現(xiàn)高價(jià)值以支持其高 價(jià)位。 第三款： 高價(jià)格體現(xiàn)高品質(zhì)。技術(shù)含量極高的獨(dú)特菌群所保證良好品質(zhì)，水井坊必 須確保高品質(zhì)及其一貫性； 第四款： 高價(jià)限量，物以稀為貴。消費(fèi)者會認(rèn)為采用元、明、清老窖發(fā)酵，產(chǎn)量有 限，對水井坊品牌的一些產(chǎn)品有必要限量發(fā)售，以支持高價(jià)位。 水井坊酒目前是中國市場上最貴的白酒，在確保其價(jià)格高位的同時(shí)，保障其高價(jià)值、高品質(zhì)和高信心 。 第四節(jié)、品質(zhì)定位 第一款：產(chǎn)地的品質(zhì)。 水井坊豐富的文化內(nèi)涵、完整的堆積層面、完備的釀酒工藝設(shè)施以及酒窖 酒糟中古老神秘的生物菌群等為世罕見，佐證了明朝著名醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍的 觀點(diǎn)，“燒酒非古法也，至元時(shí)始創(chuàng)之”，被四川省人民政府授予“四川省文 物保護(hù)單位”；被國家文物局授予“ 1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。 第二款：工藝的品質(zhì)。 在連續(xù)使用至今的水井坊窖池中，科研人員分離出大量的賦予水井坊極品 香型的特有菌種，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活 繁殖寶貴的古糟菌群，被譽(yù)為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，博采眾長， 傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平； 第三款：飲用的品質(zhì)。 價(jià)