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水井坊品牌憲法ppt課件-閱讀頁(yè)

2025-01-20 03:16本頁(yè)面
  

【正文】 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 第一節(jié) 水井坊品牌附加值的構(gòu)成 第一款 :水井坊品牌熟悉感。 第二款 :水井坊品牌可靠性。 第三款 :水井坊品牌的消費(fèi)體驗(yàn)(品牌的口碑)。 第四款 :水井坊的品牌聲譽(yù) 品牌文化附加值,品牌服務(wù)附加值 第五款: 水井坊品牌的視覺(jué)。 第一款: 水井坊在第一提及率的提高 第二款: 水井坊完全主導(dǎo)率上的努力 第三節(jié):在認(rèn)知度(聯(lián)想度 brand association)上 水井坊品牌附加值的建設(shè) 第一款: 要求消費(fèi)者一提起水井坊品牌有什么聯(lián)想; 第二款: 第一聯(lián)想是什么;第二聯(lián)想是什么; 聯(lián)想要素序列圖;聯(lián)想對(duì)銷(xiāo)售的意義區(qū)分; 第三款: 如何控制對(duì)不利的聯(lián)想; 第四款: 未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有差異的控制 第四節(jié):在認(rèn)同度 (perceived quality)上 水井坊品牌附加值建設(shè) 第一款: 認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 第二款: 認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 第三款: 認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 第四款: 認(rèn)同品牌的 符號(hào) 意義 第五節(jié):在忠實(shí)度 (brand loyalty)上 水井坊附加值品牌的建設(shè) 水井坊產(chǎn)品作為 FMCG(fastmoving consumer goods)快速周轉(zhuǎn)消費(fèi)品,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)消費(fèi)是其生命力所在。所以,提高 品牌忠誠(chéng)度( brand loyalty) ,強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是十分關(guān)鍵的。 第一款: ??酮?jiǎng)勵(lì) 第二款: 會(huì)員俱樂(lè)部 第三款: 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 第四款: 品牌口碑(價(jià)值與形象)的建設(shè) 第五款: 附加的服務(wù)提供 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范( VI) 第一節(jié):大眾傳播系統(tǒng) 第一款:電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范 演繹和深化必須具備新創(chuàng)新的視覺(jué)感受,恢弘磅礴的形象氣勢(shì)和深刻悠遠(yuǎn)的歷史文化內(nèi),注意對(duì) 品牌吉祥物 ——獅雄形象的運(yùn)用和保護(hù);電視廣告標(biāo)版規(guī)范 第二款:報(bào)紙廣告的表現(xiàn)規(guī)范 對(duì)水井坊品牌的附加值有深度的說(shuō)明和表述;報(bào)紙廣告版式規(guī)范。 第四款:戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第五款:產(chǎn)品宣傳手冊(cè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第六款:宣傳海報(bào)單頁(yè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第七款:軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)布品牌信息、報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容為原則; 任何傳播形式都必須 確保水井坊品牌的文化味、歷史味,并提升品牌的美譽(yù)度; 所有傳播形式都必須圍繞水井坊的品牌 DNA——“ 水井坊,中國(guó)白酒第一坊”來(lái)整合及展開(kāi),強(qiáng)化水井坊的品牌識(shí)別度; 第二節(jié)、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 第一款: 名片 包括雙面和單面兩種 。 第三節(jié)、展賣(mài)及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng) 第一款: 專賣(mài)店店面店內(nèi) 規(guī)范 ; 第二款: POP系統(tǒng)規(guī)范 ; 第三款: 商場(chǎng)專柜標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范 ; 第四款: 酒樓(酒廊)陳列柜 規(guī)范 ; 第五款: 展示會(huì)站臺(tái) 規(guī)范 第六款: 促銷(xiāo)人員導(dǎo)購(gòu) 規(guī)范 ; 展示、專賣(mài)店、商場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng),配合公 關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)范性動(dòng)作。 第一款: 近期目標(biāo): 進(jìn)行品牌理念建設(shè), 著手品牌忠誠(chéng)度的建設(shè),爭(zhēng)取美譽(yù)度在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn) 入三甲,提高水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及率。 第三款: 長(zhǎng)期目標(biāo): 取得消費(fèi)者對(duì)水井坊的歷史文化內(nèi)涵及品牌理念全面認(rèn)同,在水井坊在高檔 白酒品牌中的第一提及率進(jìn)入首位,認(rèn)同水井坊的“首屈一指的中國(guó)白酒文化 精品”的地位。 第一款: 近期銷(xiāo)售目標(biāo): 通過(guò)品牌推廣,近期(一年內(nèi))實(shí)現(xiàn)水井坊成為市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)最快的品牌。 第三款: 長(zhǎng)期銷(xiāo)售目標(biāo): 五至八年,完成并維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)高檔白酒全國(guó)市場(chǎng)占有率第一的地位,并穩(wěn)步增長(zhǎng)。品牌管理人員要 定期進(jìn) 行市場(chǎng)走訪。建立品牌 信息跟蹤和歸檔 制度。建立定期消費(fèi)者的 座談會(huì) 的定性調(diào)查。 每年必須有一次 定量調(diào)查和詳細(xì)的分析報(bào)告。 第二款:品牌診斷的內(nèi)容 第一條:品牌結(jié)構(gòu)的狀況與年目標(biāo)的到達(dá)情況; 第二條:品牌活力,是否有品牌老化的出現(xiàn); 第三條:品牌個(gè)性的清晰程度 第四條:品牌 第二節(jié)、大眾傳播系統(tǒng)管理 第一款:發(fā)布信息的管理: 規(guī)范 電視 、 報(bào)紙 、 廣播 、 雜志 、戶 外、以及軟性廣告,以不同的傳播形式傳達(dá)同一種品牌 信息,達(dá)到品牌形象的高度整合。 第三節(jié)、終端管理 展銷(xiāo)會(huì)、專賣(mài)店等 終端的品牌傳播,必須以強(qiáng)烈的促銷(xiāo)形象促成購(gòu)買(mǎi)。 水井坊的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略,作為“拉”式策略的一部分, 為消費(fèi)者帶來(lái)有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到發(fā)展和增強(qiáng)的, 建立長(zhǎng)期的品牌偏好,幫助公司達(dá)到全價(jià)銷(xiāo)售的最終目的。 促銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立的,銷(xiāo)售促 進(jìn)計(jì)劃要成功地整合到水井坊年度、季度、月度廣告計(jì)劃中, 每一 次活動(dòng)都應(yīng)該有合理的理由和概念, 促銷(xiāo)的主題必須與廣告聯(lián)系起 來(lái)并盡可能統(tǒng)一主題。根據(jù)目標(biāo)制定完善的促銷(xiāo)計(jì)劃。立足于滿足那些更能給水井坊帶來(lái)帶來(lái)利潤(rùn)的忠 誠(chéng)消費(fèi)者的需要,而不是對(duì)所有的顧客一視同仁。 講究區(qū)域性策略,活動(dòng)應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場(chǎng)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。銷(xiāo)售促進(jìn)工具應(yīng)該試圖傳播水井坊品牌獨(dú) 特的品質(zhì)或功能。通過(guò)把握有利的時(shí)機(jī)載體、場(chǎng)所載體、人物載 體、事件載體、形式載體等,把它們的特點(diǎn)與個(gè)性折射到水井坊酒 上,形式為內(nèi)容服務(wù)。 第九款 促銷(xiāo)活動(dòng)重在執(zhí)行,每個(gè)環(huán)節(jié)都要有具體措施、具體安排、具體 人負(fù)責(zé)。 第十款 媒體支持對(duì)配合銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)具有決定性的意義。 第十一款 盡量避免單項(xiàng)促銷(xiāo),采用整合促銷(xiāo),具體包括: 多層面整合促銷(xiāo): 改變以往的促銷(xiāo)活動(dòng)總是 “ 幾家歡喜幾家愁 ”的 現(xiàn)象,從提供促銷(xiāo)的利益點(diǎn)到設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的利益面,讓消費(fèi)者有自 主權(quán),來(lái)滿足所有層面消費(fèi)者的需求。 多渠道整合促銷(xiāo): 有效地整合商場(chǎng)、酒樓、超市等銷(xiāo)售渠道,保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。堅(jiān)決反對(duì)直接的削價(jià)、打折等損害水井坊品牌形象的活動(dòng)。 第十四款 促銷(xiāo)四忌: 因循守舊,沒(méi)有創(chuàng)新,自己或其它品牌曾經(jīng)采用過(guò),或讓消 費(fèi)者有似曾相似的感覺(jué)。例如優(yōu)惠券。 很高的中獎(jiǎng)幾率。 第五節(jié)、公關(guān)管理 公關(guān)活動(dòng)是塑造水井坊品牌理念的有效手段,是建立消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌 的正面認(rèn)知的策略方式。 第六節(jié)、品牌維護(hù) 第一款: 通過(guò)高檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模型調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查, 分年度制定水井坊品牌策略藍(lán)圖。 第三款: 從水井坊消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)決擇模型現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的調(diào)整和地 位的變更調(diào)查等方面的結(jié)果對(duì)水井坊進(jìn)行品牌診斷,修訂年度品牌 策略。 系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化、制度化 地維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的 品牌地位。 第八節(jié)、廣告審查管理 第一款: 由代理的廣告公司水井坊項(xiàng)目組與成都水井坊有限公司,組建 水井坊品牌廣告審查小組,執(zhí)行監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ァ? 第九節(jié)、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組,指定計(jì)劃,保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有 效實(shí)施。 第十節(jié)、其他禁用情況管理 與全興集團(tuán)的品牌區(qū)隔 ,必須嚴(yán)格依照禁用管理的規(guī)定。 第二款: 水井坊的產(chǎn)品、包裝和所有線上傳播、線下傳播和在線傳播上都不允許出現(xiàn)全興集團(tuán)的任何名稱與標(biāo)志 第三款: 全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品在任何場(chǎng)合不允許出現(xiàn)水井坊的名稱和標(biāo)志。 第二條:全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品,特別是酒類(lèi)產(chǎn)品的推廣人員在推廣會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)上禁止與水井坊品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。 第五款:全興集團(tuán)面向政府、銀行等特殊場(chǎng)合,出現(xiàn)水井坊的品牌是可以作為特例。在工作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,以備忘錄的形式提交到品牌管理部門(mén)。 對(duì)違反品牌憲法的事例,品牌委員會(huì)進(jìn)行通報(bào)和處罰
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