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水井坊品牌憲法ppt課件-閱讀頁

2025-01-20 03:16本頁面
  

【正文】 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 第一節(jié) 水井坊品牌附加值的構(gòu)成 第一款 :水井坊品牌熟悉感。 第二款 :水井坊品牌可靠性。 第三款 :水井坊品牌的消費體驗(品牌的口碑)。 第四款 :水井坊的品牌聲譽 品牌文化附加值,品牌服務(wù)附加值 第五款: 水井坊品牌的視覺。 第一款: 水井坊在第一提及率的提高 第二款: 水井坊完全主導(dǎo)率上的努力 第三節(jié):在認知度(聯(lián)想度 brand association)上 水井坊品牌附加值的建設(shè) 第一款: 要求消費者一提起水井坊品牌有什么聯(lián)想; 第二款: 第一聯(lián)想是什么;第二聯(lián)想是什么; 聯(lián)想要素序列圖;聯(lián)想對銷售的意義區(qū)分; 第三款: 如何控制對不利的聯(lián)想; 第四款: 未提示時和提示后的聯(lián)想有差異的控制 第四節(jié):在認同度 (perceived quality)上 水井坊品牌附加值建設(shè) 第一款: 認同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 第二款: 認同品牌的 企業(yè) 形象 第三款: 認同品牌的 人際 關(guān)系 第四款: 認同品牌的 符號 意義 第五節(jié):在忠實度 (brand loyalty)上 水井坊附加值品牌的建設(shè) 水井坊產(chǎn)品作為 FMCG(fastmoving consumer goods)快速周轉(zhuǎn)消費品,重復(fù)購買、重復(fù)消費是其生命力所在。所以,提高 品牌忠誠度( brand loyalty) ,強化重復(fù)購買率是十分關(guān)鍵的。 第一款: ??酮剟? 第二款: 會員俱樂部 第三款: 數(shù)據(jù)庫建設(shè) 第四款: 品牌口碑(價值與形象)的建設(shè) 第五款: 附加的服務(wù)提供 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范( VI) 第一節(jié):大眾傳播系統(tǒng) 第一款:電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范 演繹和深化必須具備新創(chuàng)新的視覺感受,恢弘磅礴的形象氣勢和深刻悠遠的歷史文化內(nèi),注意對 品牌吉祥物 ——獅雄形象的運用和保護;電視廣告標版規(guī)范 第二款:報紙廣告的表現(xiàn)規(guī)范 對水井坊品牌的附加值有深度的說明和表述;報紙廣告版式規(guī)范。 第四款:戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第五款:產(chǎn)品宣傳手冊廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第六款:宣傳海報單頁廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第七款:軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營理念、發(fā)布品牌信息、報道活動內(nèi)容為原則; 任何傳播形式都必須 確保水井坊品牌的文化味、歷史味,并提升品牌的美譽度; 所有傳播形式都必須圍繞水井坊的品牌 DNA——“ 水井坊,中國白酒第一坊”來整合及展開,強化水井坊的品牌識別度; 第二節(jié)、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 第一款: 名片 包括雙面和單面兩種 。 第三節(jié)、展賣及活動現(xiàn)場活動應(yīng)用系統(tǒng) 第一款: 專賣店店面店內(nèi) 規(guī)范 ; 第二款: POP系統(tǒng)規(guī)范 ; 第三款: 商場專柜標準 規(guī)范 ; 第四款: 酒樓(酒廊)陳列柜 規(guī)范 ; 第五款: 展示會站臺 規(guī)范 第六款: 促銷人員導(dǎo)購 規(guī)范 ; 展示、專賣店、商場、活動現(xiàn)場的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng),配合公 關(guān)促銷活動的規(guī)范性動作。 第一款: 近期目標: 進行品牌理念建設(shè), 著手品牌忠誠度的建設(shè),爭取美譽度在目標消費者中進 入三甲,提高水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及率。 第三款: 長期目標: 取得消費者對水井坊的歷史文化內(nèi)涵及品牌理念全面認同,在水井坊在高檔 白酒品牌中的第一提及率進入首位,認同水井坊的“首屈一指的中國白酒文化 精品”的地位。 第一款: 近期銷售目標: 通過品牌推廣,近期(一年內(nèi))實現(xiàn)水井坊成為市場占有率增長最快的品牌。 第三款: 長期銷售目標: 五至八年,完成并維護水井坊“首屈一指的中國白酒文化精品”的品牌建設(shè),實現(xiàn)高檔白酒全國市場占有率第一的地位,并穩(wěn)步增長。品牌管理人員要 定期進 行市場走訪。建立品牌 信息跟蹤和歸檔 制度。建立定期消費者的 座談會 的定性調(diào)查。 每年必須有一次 定量調(diào)查和詳細的分析報告。 第二款:品牌診斷的內(nèi)容 第一條:品牌結(jié)構(gòu)的狀況與年目標的到達情況; 第二條:品牌活力,是否有品牌老化的出現(xiàn); 第三條:品牌個性的清晰程度 第四條:品牌 第二節(jié)、大眾傳播系統(tǒng)管理 第一款:發(fā)布信息的管理: 規(guī)范 電視 、 報紙 、 廣播 、 雜志 、戶 外、以及軟性廣告,以不同的傳播形式傳達同一種品牌 信息,達到品牌形象的高度整合。 第三節(jié)、終端管理 展銷會、專賣店等 終端的品牌傳播,必須以強烈的促銷形象促成購買。 水井坊的促銷活動應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略,作為“拉”式策略的一部分, 為消費者帶來有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到發(fā)展和增強的, 建立長期的品牌偏好,幫助公司達到全價銷售的最終目的。 促銷活動不是孤立的,銷售促 進計劃要成功地整合到水井坊年度、季度、月度廣告計劃中, 每一 次活動都應(yīng)該有合理的理由和概念, 促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起 來并盡可能統(tǒng)一主題。根據(jù)目標制定完善的促銷計劃。立足于滿足那些更能給水井坊帶來帶來利潤的忠 誠消費者的需要,而不是對所有的顧客一視同仁。 講究區(qū)域性策略,活動應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場成熟度與競爭狀況而定。銷售促進工具應(yīng)該試圖傳播水井坊品牌獨 特的品質(zhì)或功能。通過把握有利的時機載體、場所載體、人物載 體、事件載體、形式載體等,把它們的特點與個性折射到水井坊酒 上,形式為內(nèi)容服務(wù)。 第九款 促銷活動重在執(zhí)行,每個環(huán)節(jié)都要有具體措施、具體安排、具體 人負責。 第十款 媒體支持對配合銷售促進活動具有決定性的意義。 第十一款 盡量避免單項促銷,采用整合促銷,具體包括: 多層面整合促銷: 改變以往的促銷活動總是 “ 幾家歡喜幾家愁 ”的 現(xiàn)象,從提供促銷的利益點到設(shè)計促銷的利益面,讓消費者有自 主權(quán),來滿足所有層面消費者的需求。 多渠道整合促銷: 有效地整合商場、酒樓、超市等銷售渠道,保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。堅決反對直接的削價、打折等損害水井坊品牌形象的活動。 第十四款 促銷四忌: 因循守舊,沒有創(chuàng)新,自己或其它品牌曾經(jīng)采用過,或讓消 費者有似曾相似的感覺。例如優(yōu)惠券。 很高的中獎幾率。 第五節(jié)、公關(guān)管理 公關(guān)活動是塑造水井坊品牌理念的有效手段,是建立消費者對水井坊品牌 的正面認知的策略方式。 第六節(jié)、品牌維護 第一款: 通過高檔白酒市場現(xiàn)狀、消費者的購買決策模型調(diào)查、競爭者調(diào)查, 分年度制定水井坊品牌策略藍圖。 第三款: 從水井坊消費者認知購買決擇模型現(xiàn)狀,競爭對手策略的調(diào)整和地 位的變更調(diào)查等方面的結(jié)果對水井坊進行品牌診斷,修訂年度品牌 策略。 系統(tǒng)化、動態(tài)化、制度化 地維護水井坊“首屈一指的中國白酒文化精品”的 品牌地位。 第八節(jié)、廣告審查管理 第一款: 由代理的廣告公司水井坊項目組與成都水井坊有限公司,組建 水井坊品牌廣告審查小組,執(zhí)行監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ァ? 第九節(jié)、危機管理 成立危機管理小組,指定計劃,保證危機預(yù)防、危機處理、危機應(yīng)變的有 效實施。 第十節(jié)、其他禁用情況管理 與全興集團的品牌區(qū)隔 ,必須嚴格依照禁用管理的規(guī)定。 第二款: 水井坊的產(chǎn)品、包裝和所有線上傳播、線下傳播和在線傳播上都不允許出現(xiàn)全興集團的任何名稱與標志 第三款: 全興集團的任何產(chǎn)品在任何場合不允許出現(xiàn)水井坊的名稱和標志。 第二條:全興集團的任何產(chǎn)品,特別是酒類產(chǎn)品的推廣人員在推廣會、促銷活動上禁止與水井坊品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。 第五款:全興集團面向政府、銀行等特殊場合,出現(xiàn)水井坊的品牌是可以作為特例。在工作過程中出現(xiàn)的問題,以備忘錄的形式提交到品牌管理部門。 對違反品牌憲法的事例,品牌委員會進行通報和處罰
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