【正文】 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 第一節(jié) 水井坊品牌附加值的構(gòu)成 第一款 ：水井坊品牌熟悉感。 第二款 ：水井坊品牌可靠性。 第三款 ：水井坊品牌的消費(fèi)體驗(yàn)（品牌的口碑）。 第四款 ：水井坊的品牌聲譽(yù) 品牌文化附加值，品牌服務(wù)附加值 第五款： 水井坊品牌的視覺(jué)。 第一款： 水井坊在第一提及率的提高 第二款： 水井坊完全主導(dǎo)率上的努力 第三節(jié)：在認(rèn)知度（聯(lián)想度 brand association）上 水井坊品牌附加值的建設(shè) 第一款： 要求消費(fèi)者一提起水井坊品牌有什么聯(lián)想； 第二款： 第一聯(lián)想是什么；第二聯(lián)想是什么； 聯(lián)想要素序列圖；聯(lián)想對(duì)銷售的意義區(qū)分； 第三款： 如何控制對(duì)不利的聯(lián)想； 第四款： 未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有差異的控制 第四節(jié)：在認(rèn)同度 (perceived quality)上 水井坊品牌附加值建設(shè) 第一款： 認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 第二款： 認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 第三款： 認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 第四款： 認(rèn)同品牌的 符號(hào) 意義 第五節(jié)：在忠實(shí)度 (brand loyalty)上 水井坊附加值品牌的建設(shè) 水井坊產(chǎn)品作為 FMCG(fastmoving consumer goods)快速周轉(zhuǎn)消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買、重復(fù)消費(fèi)是其生命力所在。所以，提高 品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty） ，強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買率是十分關(guān)鍵的。 第一款： ?？酮?jiǎng)勵(lì) 第二款： 會(huì)員俱樂(lè)部 第三款： 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 第四款： 品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè) 第五款： 附加的服務(wù)提供 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范（ VI） 第一節(jié)：大眾傳播系統(tǒng) 第一款：電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范 演繹和深化必須具備新創(chuàng)新的視覺(jué)感受，恢弘磅礴的形象氣勢(shì)和深刻悠遠(yuǎn)的歷史文化內(nèi)，注意對(duì) 品牌吉祥物 ——獅雄形象的運(yùn)用和保護(hù)；電視廣告標(biāo)版規(guī)范 第二款：報(bào)紙廣告的表現(xiàn)規(guī)范 對(duì)水井坊品牌的附加值有深度的說(shuō)明和表述；報(bào)紙廣告版式規(guī)范。 第四款：戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第五款：產(chǎn)品宣傳手冊(cè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第六款：宣傳海報(bào)單頁(yè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第七款：軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)布品牌信息、報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容為原則； 任何傳播形式都必須 確保水井坊品牌的文化味、歷史味，并提升品牌的美譽(yù)度； 所有傳播形式都必須圍繞水井坊的品牌 DNA——“ 水井坊，中國(guó)白酒第一坊”來(lái)整合及展開，強(qiáng)化水井坊的品牌識(shí)別度； 第二節(jié)、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 第一款： 名片 包括雙面和單面兩種 。 第三節(jié)、展賣及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng) 第一款： 專賣店店面店內(nèi) 規(guī)范 ； 第二款： POP系統(tǒng)規(guī)范 ； 第三款： 商場(chǎng)專柜標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范 ； 第四款： 酒樓（酒廊）陳列柜 規(guī)范 ； 第五款： 展示會(huì)站臺(tái) 規(guī)范 第六款： 促銷人員導(dǎo)購(gòu) 規(guī)范 ； 展示、專賣店、商場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng)，配合公 關(guān)促銷活動(dòng)的規(guī)范性動(dòng)作。 第一款： 近期目標(biāo)： 進(jìn)行品牌理念建設(shè)， 著手品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)，爭(zhēng)取美譽(yù)度在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn) 入三甲，提高水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及率。 第三款： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 取得消費(fèi)者對(duì)水井坊的歷史文化內(nèi)涵及品牌理念全面認(rèn)同，在水井坊在高檔 白酒品牌中的第一提及率進(jìn)入首位，認(rèn)同水井坊的“首屈一指的中國(guó)白酒文化 精品”的地位。 第一款： 近期銷售目標(biāo)： 通過(guò)品牌推廣，近期（一年內(nèi)）實(shí)現(xiàn)水井坊成為市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)最快的品牌。 第三款： 長(zhǎng)期銷售目標(biāo)： 五至八年，完成并維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高檔白酒全國(guó)市場(chǎng)占有率第一的地位，并穩(wěn)步增長(zhǎng)。品牌管理人員要 定期進(jìn) 行市場(chǎng)走訪。建立品牌 信息跟蹤和歸檔 制度。建立定期消費(fèi)者的 座談會(huì) 的定性調(diào)查。 每年必須有一次 定量調(diào)查和詳細(xì)的分析報(bào)告。 第二款：品牌診斷的內(nèi)容 第一條：品牌結(jié)構(gòu)的狀況與年目標(biāo)的到達(dá)情況； 第二條：品牌活力，是否有品牌老化的出現(xiàn)； 第三條：品牌個(gè)性的清晰程度 第四條：品牌 第二節(jié)、大眾傳播系統(tǒng)管理 第一款：發(fā)布信息的管理： 規(guī)范 電視 、 報(bào)紙 、 廣播 、 雜志 、戶 外、以及軟性廣告，以不同的傳播形式傳達(dá)同一種品牌 信息，達(dá)到品牌形象的高度整合。 第三節(jié)、終端管理 展銷會(huì)、專賣店等 終端的品牌傳播，必須以強(qiáng)烈的促銷形象促成購(gòu)買。 水井坊的促銷活動(dòng)應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，作為“拉”式策略的一部分， 為消費(fèi)者帶來(lái)有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到發(fā)展和增強(qiáng)的， 建立長(zhǎng)期的品牌偏好，幫助公司達(dá)到全價(jià)銷售的最終目的。 促銷活動(dòng)不是孤立的，銷售促 進(jìn)計(jì)劃要成功地整合到水井坊年度、季度、月度廣告計(jì)劃中， 每一 次活動(dòng)都應(yīng)該有合理的理由和概念， 促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起 來(lái)并盡可能統(tǒng)一主題。根據(jù)目標(biāo)制定完善的促銷計(jì)劃。立足于滿足那些更能給水井坊帶來(lái)帶來(lái)利潤(rùn)的忠 誠(chéng)消費(fèi)者的需要，而不是對(duì)所有的顧客一視同仁。 講究區(qū)域性策略，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場(chǎng)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。銷售促進(jìn)工具應(yīng)該試圖傳播水井坊品牌獨(dú) 特的品質(zhì)或功能。通過(guò)把握有利的時(shí)機(jī)載體、場(chǎng)所載體、人物載 體、事件載體、形式載體等，把它們的特點(diǎn)與個(gè)性折射到水井坊酒 上，形式為內(nèi)容服務(wù)。 第九款 促銷活動(dòng)重在執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有具體措施、具體安排、具體 人負(fù)責(zé)。 第十款 媒體支持對(duì)配合銷售促進(jìn)活動(dòng)具有決定性的意義。 第十一款 盡量避免單項(xiàng)促銷，采用整合促銷，具體包括： 多層面整合促銷： 改變以往的促銷活動(dòng)總是 “ 幾家歡喜幾家愁 ”的 現(xiàn)象，從提供促銷的利益點(diǎn)到設(shè)計(jì)促銷的利益面，讓消費(fèi)者有自 主權(quán)，來(lái)滿足所有層面消費(fèi)者的需求。 多渠道整合促銷： 有效地整合商場(chǎng)、酒樓、超市等銷售渠道，保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。堅(jiān)決反對(duì)直接的削價(jià)、打折等損害水井坊品牌形象的活動(dòng)。 第十四款 促銷四忌： 因循守舊，沒(méi)有創(chuàng)新，自己或其它品牌曾經(jīng)采用過(guò)，或讓消 費(fèi)者有似曾相似的感覺(jué)。例如優(yōu)惠券。 很高的中獎(jiǎng)幾率。 第五節(jié)、公關(guān)管理 公關(guān)活動(dòng)是塑造水井坊品牌理念的有效手段，是建立消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌 的正面認(rèn)知的策略方式。 第六節(jié)、品牌維護(hù) 第一款： 通過(guò)高檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查， 分年度制定水井坊品牌策略藍(lán)圖。 第三款： 從水井坊消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買決擇模型現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的調(diào)整和地 位的變更調(diào)查等方面的結(jié)果對(duì)水井坊進(jìn)行品牌診斷，修訂年度品牌 策略。 系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化、制度化 地維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的 品牌地位。 第八節(jié)、廣告審查管理 第一款： 由代理的廣告公司水井坊項(xiàng)目組與成都水井坊有限公司，組建 水井坊品牌廣告審查小組，執(zhí)行監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ァ? 第九節(jié)、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組，指定計(jì)劃，保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有 效實(shí)施。 第十節(jié)、其他禁用情況管理 與全興集團(tuán)的品牌區(qū)隔 ，必須嚴(yán)格依照禁用管理的規(guī)定。 第二款： 水井坊的產(chǎn)品、包裝和所有線上傳播、線下傳播和在線傳播上都不允許出現(xiàn)全興集團(tuán)的任何名稱與標(biāo)志 第三款： 全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品在任何場(chǎng)合不允許出現(xiàn)水井坊的名稱和標(biāo)志。 第二條：全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品，特別是酒類產(chǎn)品的推廣人員在推廣會(huì)、促銷活動(dòng)上禁止與水井坊品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。 第五款：全興集團(tuán)面向政府、銀行等特殊場(chǎng)合，出現(xiàn)水井坊的品牌是可以作為特例。在工作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以備忘錄的形式提交到品牌管理部門。 對(duì)違反品牌憲法的事例，品牌委員會(huì)進(jìn)行通報(bào)和處罰