【正文】 。 該品牌憲法每年舉行一次聽證會，進行必要的調(diào)整和完善。 后記 水井坊品牌憲法一經(jīng)制定，所有品牌規(guī)范必須遵守，不得更改。 第四款： 全興集團在面向大眾的信息輸出上，盡可能避免出現(xiàn)水井坊的品牌，如公關(guān)活動上展示會、展覽會，年度報告等。 第一條：全興集團的任何產(chǎn)品，特別是其它酒類產(chǎn)品禁止在推廣的媒體上出現(xiàn)水井坊的名稱和標(biāo)志。 第一款： 水井坊是一個獨立的高檔白酒，實行與全興集團在傳播面上是完全隔離的原則。 第一款： 找到水井坊品牌形象的潛在危機，評估可能造成的影 響和風(fēng)險，隨時指定危機行動計劃； 第二款： 控制不利報道可能引發(fā)的風(fēng)險，確立水井坊的媒介發(fā) 言人，隨時化解危機； 第三款： 反應(yīng)要靈敏，行為要主動，盡量掌握隨時可能發(fā)生的 市場不尋常變數(shù)，主動溝通，直到危機被解決； 第四款： 確定競爭者和支持者，保持與競爭者和支持者的相對 友善關(guān)系； 第五款： 借助深具意義的公關(guān)活動，持續(xù)向公眾傳播水井坊的 品牌信息，化解疑慮，建立并加強品牌聲譽； 第六款： 建立水井坊記者聯(lián)誼會，廣結(jié)善緣，保持與社會輿論 保持的良好關(guān)系。 第二款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合 《 中華人民共和 國廣告法 》 的規(guī)定，避免無謂的糾紛； 第三款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合“水井坊傳播系 統(tǒng)管理”的整合規(guī)定原則（見本章第二節(jié)）； 廣告審查小組是保障廣告順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是水井坊品牌品牌形象傳播 是否到位的衡量尺度。 第七節(jié)、品牌延伸 第一款： 水井坊的品牌延伸必須依照“堅持品牌理念，深化品牌 DNA，演繹品牌 個性”的基本原則； 第二款： 水井坊的品牌延伸不是單純意義上的產(chǎn)品延伸，而是品牌形象的延伸， 是品牌內(nèi)涵的深入挖掘； 第三款： 細(xì)分消費者，以滿足不同消費者不斷變化的興趣為出發(fā)點，在保證品牌 定位和品牌 DNA不被損害的前提下，建立水井坊的“白酒文化精品家族”； 第四款： 水井坊的品牌延伸必須走上層線路，不能為滿足大眾口味，追求短期利潤 而降低品質(zhì)，削低售價，損害品牌形象； 第五款： 使用副品牌，適當(dāng)、適量開發(fā)極品裝、禮品裝、商務(wù)裝等，以滿足特殊形態(tài) 的消費需求，豐富品牌形象； 品牌延伸必須堅持加強水井坊的品牌識別力，避免因品牌延伸而造成品牌識別力 的削弱。 第四款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣新策略，并對水井坊品牌新策略的推廣效果進 行評估，深化并發(fā)展品牌形象。 第二款： 執(zhí)行水井坊品牌推廣的年度策略，并對年度策略的推廣效果進行評估。 第一款： 以樹立水井坊的品牌理念為出發(fā)點； 第二款： 每年應(yīng)該開展一次公益活動，增強與水井坊消費者的情感溝通， 吸引消費者關(guān)注； 第三款： 強化“水井坊，中國白酒第一坊”的品牌 DNA，增加品牌親和力； 第四款： 與水井坊的文物、文化、文明等內(nèi)涵相呼應(yīng)； 第五款： 以推動酒文化發(fā)展為宗旨，樹立水井坊作為“中國 精品白酒的首席品牌”對社會、人文的關(guān)懷的良好形象； 第六款： 體現(xiàn)中國精品白酒首席品牌的形象，樹立高檔白酒 行業(yè)領(lǐng)袖的地位。 第十五款 成功的促銷的三個要素： 有獨特的前提，提供很高的、令人渴望的獎金； 相信有公平的獲獎機會； 易于參與。 廉價的小件贈品是促銷的通病。 不能令人信服，使人昏昏欲睡。 第十三款 過度使用促銷的威脅：稀釋品牌價值，依靠促銷推廣的品牌可能 會失去讓消費者可以感知的價值；消費者常常拒絕購買這一品牌 是因為它正在賤賣；消費者購買的目的是為了得到優(yōu)惠，當(dāng)沒有 額外的促銷刺激的時候，他們就轉(zhuǎn)向其它品牌。 第十二款 不與競爭對手進行報復(fù)性促銷，而陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的陷阱和 螺旋。 多階段整合促銷： 改變促銷的隨機性，在時間層面進行整合，將 促銷時機點整合成清晰的脈動式的促銷線，既抓住每一個旺銷機 會，又有統(tǒng)一的主題，累積促銷效果，形成品牌效應(yīng)。水井坊酒的促 銷信息，可以在品牌、產(chǎn)品報紙廣告中發(fā)布，品牌、產(chǎn)品廣告給 消費者購買的內(nèi)在支持，促銷信息給消費者外在的加速力。不要為難顧客，要讓顧客容易獲得獎勵，很及時獲得獎 勵。 第八款 促銷獎品要與水井坊酒相得益彰，讓促銷對象重視提供的獎勵價值， 而不是看作額外的獎勵，不要采取貌似大獎的誘惑等嘩眾取寵的促 銷手段。 第七款 促銷可以借用個性。 第六款 促銷可以建立品牌個性，通過提供與水井坊品牌形象有關(guān)的的承諾 以利于品牌偏好的建立。 第五款 促銷活動要立足于增強顧客對水井坊品牌（企 業(yè)）的忠誠感，采取 動態(tài)的促銷策略，激勵消費者重復(fù)購買和長期惠顧， 避免陷入“ 促 銷一停、銷量即降 ” 的營銷陷阱 。 第四款 促銷對象要細(xì)分。 第三款 每一項促銷都要有明確的目標(biāo)：獲得試購和再購；增加已推出的品 牌的消費量；維護已有顧客；針對某一特定的細(xì)分市場；提高廣告 和營銷的影響力等等。 第二款 水井坊的 促銷活動不僅僅是一個閃光的點子、一個獨特的小創(chuàng)意， 不是即時性的價格減免上的小伎倆。 第一款： 工作人員的著裝、語言、語氣、行為必須符合水井坊品牌理念 的原則； 第二款： 終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計必須堅持“以品牌形象的提升來促進銷 售”的原則； 第三款： 在終端營造良好的文化氛圍、歷史氛圍，強調(diào)檔次與格調(diào)，與 消費者的身份緊密結(jié)合； 第四款： 結(jié)合公關(guān)、促銷活動的展開，在終端營造火暴的促銷氣氛，環(huán) 境的布置以熱烈為主，帶動消費者的情緒； 第五款： 保證終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機結(jié)合，達到“牽 一發(fā)而動全身”的效果； 第四節(jié)、 促銷管理 第一款 一般的促銷活動是以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的，對消費者提 供一種額外的價值或附加獎勵的一種激勵行為。 第二款：發(fā)布媒介的管理：載體是品牌信息的一部分，水 井坊選擇的發(fā)布媒體必須符合品牌定位和品牌關(guān)系。 對望、聞、問、切得來的資訊進行綜合分析與思考，通過辯論得出 結(jié)果，給出水井坊品牌管理的方向性建議。 第四條：切 深入接觸水井坊企業(yè)與市場，了解其歷史、現(xiàn)在和未來的品牌發(fā)展動態(tài)。 第三條：問 透過表面現(xiàn)象，去挖掘更深層次的真相和原因。 第二條：聞 及時察覺水井坊競爭品牌與市場的非尋常變動。 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 第一節(jié)、品牌診斷 第一款： 品牌診斷 :方式望、聞、問、切 第一條：望 深入觀察和了解水井坊企業(yè)內(nèi)部和高檔白酒市場。 第二款： 中期銷售目標(biāo)： 三年內(nèi)，在持續(xù)提升水井坊品牌地位的同時，市場占有率躋身高檔白酒市場前 三位，成為區(qū)域市場的手選品牌。 開始著手忠誠度的建設(shè) 20212021 年 近期 知名度第一提及率 50% 品牌形象有輪廓性認(rèn) 知，品質(zhì)認(rèn)知在目標(biāo) 人群中可達 40% 美譽度在目標(biāo)人群中 達到 20% 20212021 年 中期 品牌形象比較清晰， 品質(zhì)認(rèn)知在目標(biāo)消費 者中達到 60% 在高檔白酒市場 中第一提及率達 70% 忠誠度在目標(biāo)人群中 達到 20% 美譽度在目標(biāo)人群中 達到 40% 2021 年以后 遠期 知名度在白酒市 場中第一提及率達 80% 品牌形象清晰，品質(zhì) 認(rèn)知在目標(biāo)消費者中 達到 70% 美譽度在目標(biāo)消費者中達 50%以上 忠誠度在目標(biāo)消費者中達 40%以上