【正文】 位。水井坊 品牌憲法 （第三稿） 廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意局 202 17 目錄 ? 前言 ? 第一章 水井坊品牌定位的確立 ? 第二章 水井坊品牌理念的制定 ? 第三章 水井坊品牌性格的設(shè)定 ? 第四章 水井坊品牌核心要素的規(guī)定 ? 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 ? 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范 ? 第七章 水井坊品牌發(fā)展的規(guī)劃 ? 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 ? 后記 前 言 水井坊品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。 品牌憲法是將品牌理念、品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng)，從粗放走向科學(xué)，從人治轉(zhuǎn)向法治。 第三款： 水井坊的消費者定位要 體現(xiàn)成功者的生活方式 。 水井坊必須先作為一個 成功的挑 戰(zhàn)者，緊接著成為成功者。第三款 水井坊在鎖定中國最高檔的白酒，進行全方位掃描；關(guān)注新的競爭者 動向； 建立品牌個性，增加品牌附加值，建立品牌防護閘。消費者會認為采用元、明、清老窖發(fā)酵，產(chǎn)量有 限，對水井坊品牌的一些產(chǎn)品有必要限量發(fā)售，以支持高價位。 第四款：包裝的品質(zhì)。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外形典雅，莊重中透出清新雅致，榮獲國際包裝 最高獎 莫比烏斯金獎及全場大獎。 依據(jù)社會環(huán)境的變化而創(chuàng)新 依據(jù)銷售市場的變化而創(chuàng)新 依據(jù)產(chǎn)品的變化而創(chuàng)新 依據(jù)消費者的變化而創(chuàng)新 依據(jù)產(chǎn)品外在美的保持 依據(jù)競爭對手的變化而創(chuàng)新 第二章 品牌理念 第一節(jié)、水井坊品牌理念 —— 企業(yè)使命 第一款 :水井坊品牌的誕生，實現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的對話； 積累了數(shù)千年釀酒經(jīng)驗和技術(shù)，為元末明初誕生的水井坊奠定了厚實的歷史基礎(chǔ)，經(jīng)過了明朝 300年的大規(guī)模發(fā)展，獨特的詩酒文化和酒禮酒儀，使水井坊成為一件真正能夠代表華夏酒文明的文化珍品，再加上清朝 300年歲月淘洗，成熟的精湛釀酒工藝和深厚的文化淵源決定了水井坊作為中國白酒的精品地位，這種積淀與歷練凝結(jié)于當(dāng)代，使水井坊品牌的誕生，成為嫁接歷史與現(xiàn)代的一座酒的橋梁，給予現(xiàn)代人“追溯歷史、品茗歲月”的機會，這是水井坊作為現(xiàn)代品牌所具有的 歷史使命 。 第三節(jié)、水井坊品牌理念 —— 經(jīng)營思想 第一款：水井坊在創(chuàng)造現(xiàn)代時尚品牌的同時，也創(chuàng)造了一種基于經(jīng)典歷史文化上的精神價值； 水井坊創(chuàng)造的不是一種簡單意義上的“高檔精品白酒”，而是一種現(xiàn)代時尚品牌，這個品牌的價值不僅體現(xiàn)在它作為產(chǎn)品層面上的意義，更多的是其內(nèi)涵豐富的經(jīng)典歷史文化底蘊，創(chuàng)造這個品牌，實際上是在完成一種歷史賦予現(xiàn)實的使命。 第五節(jié)、水井坊品牌理念的外部功能 第一款：水井坊的品牌理念使水井坊企業(yè)以更富有統(tǒng)一性的形象出現(xiàn)在高檔精品白酒市場； 整合了企業(yè)使命、行為準則、經(jīng)營思想的水井坊品牌理念，使企業(yè)內(nèi)外、上下都保持了經(jīng)營上的、形象上的、企業(yè)姿態(tài)上的高度一致和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)在社會上，水井坊充滿歷史底蘊、文化內(nèi)涵的品牌形象高度統(tǒng)一的為消費者所認知和認同。 第三款：生活中， 他注重高貴的身份和尊崇的社會地位，對事物的見解深刻，是經(jīng)典品位的守護者。固定的語音（讀到和聽到會、固定的字體 第三款： 對此名稱的法律保護。 第二款： 水井坊商標是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代物法表現(xiàn)；外形符合為井臺造形， 含水、井、坊的字面意義；圖案陰陽對比、動靜相生、內(nèi)涵豐富、 變化無窮；寓含“水井坊”來自佳釀之鄉(xiāng)的天府之國。 第三款： 水井坊名稱是字體是特殊的書法體，具有獨創(chuàng)性，直接的傳達出企業(yè) 及品牌名稱，易于識別與區(qū)別。 第四款： 從傳播層面而言，雄獅形象的深化和演繹就是水井坊品牌形象的深化 和演繹。 第二款 ：水井坊品牌可靠性。所以，提高 品牌忠誠度（ brand loyalty） ，強化重復(fù)購買率是十分關(guān)鍵的。 第一款： 近期目標： 進行品牌理念建設(shè)， 著手品牌忠誠度的建設(shè)，爭取美譽度在目標消費者中進 入三甲，提高水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及率。品牌管理人員要 定期進 行市場走訪。 第二款：品牌診斷的內(nèi)容 第一條：品牌結(jié)構(gòu)的狀況與年目標的到達情況； 第二條：品牌活力，是否有品牌老化的出現(xiàn)； 第三條：品牌個性的清晰程度 第四條：品牌 第二節(jié)、大眾傳播系統(tǒng)管理 第一款：發(fā)布信息的管理： 規(guī)范 電視 、 報紙 、 廣播 、 雜志 、戶 外、以及軟性廣告，以不同的傳播形式傳達同一種品牌 信息，達到品牌形象的高度整合。根據(jù)目標制定完善的促銷計劃。通過把握有利的時機載體、場所載體、人物載 體、事件載體、形式載體等，把它們的特點與個性折射到水井坊酒 上，形式為內(nèi)容服務(wù)。 多渠道整合促銷： 有效地整合商場、酒樓、超市等銷售渠道，保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。 很高的中獎幾率。 系統(tǒng)化、動態(tài)化、制度化 地維護水井坊“首屈一指的中國白酒文化精品”的 品牌地位。 第二款： 水井坊的產(chǎn)品、包裝和所有線上傳播、線下傳播和在線傳播上都不允許出現(xiàn)全興集團的任何名稱與標志 第三款： 全興集團的任何產(chǎn)品在任何場合不允許出現(xiàn)水井坊的名稱和標志。 對違反品牌憲法的事例，品牌委員會進行通報和處罰。 第五款：全興集團面向政府、銀行等特殊場合，出現(xiàn)水井坊的品牌是可以作為特例。 第九節(jié)、危機管理 成立危機管理小組，指定計劃，保證危機預(yù)防、危機處理、危機應(yīng)變的有 效實施。 第六節(jié)、品牌維護 第一款： 通過高檔白酒市場現(xiàn)狀、消費者的購買決策模型調(diào)查、競爭者調(diào)查， 分年度制定水井坊品牌策略藍圖。 第十四款 促銷四忌： 因循守舊，沒有創(chuàng)新，自己或其它品牌曾經(jīng)采用過，或讓消 費者有似曾相似的感覺。 第十款 媒體支持對配合銷售促進活動具有決定性的意義。 講究區(qū)域性策略，活動應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場成熟度與競爭狀況而定。 水井坊的促銷活動應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，作為“拉”式策略的一部分， 為消費者帶來有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到發(fā)展和增強的， 建立長期的品牌偏好，幫助公司達到全價銷售的最終目的。建立定期消費者的 座談會 的定性調(diào)查。 第一款： 近期銷售目標： 通過品牌推廣，近期（一年內(nèi)）實現(xiàn)水井坊成為市場占有率增長最快的品牌。 第四款：戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第五款：產(chǎn)品宣傳手冊廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第六款：宣傳海報單頁廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第七款：軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營理念、發(fā)布品牌信息、報道活動內(nèi)容為原則； 任何傳播形式都必須 確保水井坊品牌的文化味、歷史味，并提升品牌的美譽度； 所有傳播形式都必須圍繞水井坊的品牌 DNA——“ 水井坊，中國白酒第一坊”來整合及展開，強化水井坊的品牌識別度； 第二節(jié)、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 第一款： 名片 包括雙面和單面兩種 。 第四款 ：水井坊的品牌聲譽 品牌文化附加值，品牌服務(wù)附加值 第五款： 水井坊品牌的視覺。任何水井坊包裝的改動必須進行消費者測試和符合品牌 憲法的規(guī)定。訴求水井 坊酒的獨特品質(zhì)，達到捕捉視覺焦點、產(chǎn)生個性記憶、塑造水井坊品 牌識別的造型符號，品牌特質(zhì)的表述。 第四節(jié)、標準顏色和字體 第一款： 品牌標準色是水井坊品牌所特定的主副顏色組成色彩系統(tǒng)， 是品牌個性的視 覺感知。 第二款：水井坊第二口號是：水井坊，真正的酒。 第四款：情感上， 他感覺豐富，敏感細膩，注重親情的融洽和友情的真摯，看重家庭卻不為家庭所累，具有獨特個性魅力，吸引女性為之動容。血管里流淌著天生的桀驁不馴、豪放情懷。 第二款：水井坊品牌理念是水井坊員工行為的調(diào)節(jié)和規(guī)范標準； 水井坊企業(yè)理念中的行為準則是水井坊企業(yè)內(nèi)部的精神內(nèi)涵，依靠這種內(nèi)在的自制力，員工的行為得到調(diào)節(jié)、規(guī)范。 水井坊品牌理念的使命是達成對經(jīng)典歷史文化的深化和現(xiàn)代高層次社會需求的回應(yīng)。水井坊是現(xiàn)代成功人士