【正文】 位。水井坊 品牌憲法 （第三稿） 廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意局 202 17 目錄 ? 前言 ? 第一章 水井坊品牌定位的確立 ? 第二章 水井坊品牌理念的制定 ? 第三章 水井坊品牌性格的設(shè)定 ? 第四章 水井坊品牌核心要素的規(guī)定 ? 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 ? 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范 ? 第七章 水井坊品牌發(fā)展的規(guī)劃 ? 第八章 水井坊品牌管理的規(guī)則 ? 后記 前 言 水井坊品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。 品牌憲法是將品牌理念、品牌體系、品牌規(guī)劃和品牌管理從零碎走向系統(tǒng)，從粗放走向科學(xué)，從人治轉(zhuǎn)向法治。 第三款： 水井坊的消費(fèi)者定位要 體現(xiàn)成功者的生活方式 。 水井坊必須先作為一個(gè) 成功的挑 戰(zhàn)者，緊接著成為成功者。第三款 水井坊在鎖定中國(guó)最高檔的白酒，進(jìn)行全方位掃描；關(guān)注新的競(jìng)爭(zhēng)者 動(dòng)向； 建立品牌個(gè)性，增加品牌附加值，建立品牌防護(hù)閘。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為采用元、明、清老窖發(fā)酵，產(chǎn)量有 限，對(duì)水井坊品牌的一些產(chǎn)品有必要限量發(fā)售，以支持高價(jià)位。 第四款：包裝的品質(zhì)。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外形典雅，莊重中透出清新雅致，榮獲國(guó)際包裝 最高獎(jiǎng) 莫比烏斯金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)。 依據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化而創(chuàng)新 依據(jù)銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化而創(chuàng)新 依據(jù)產(chǎn)品的變化而創(chuàng)新 依據(jù)消費(fèi)者的變化而創(chuàng)新 依據(jù)產(chǎn)品外在美的保持 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而創(chuàng)新 第二章 品牌理念 第一節(jié)、水井坊品牌理念 —— 企業(yè)使命 第一款 :水井坊品牌的誕生，實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的對(duì)話(huà)； 積累了數(shù)千年釀酒經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，為元末明初誕生的水井坊奠定了厚實(shí)的歷史基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)了明朝 300年的大規(guī)模發(fā)展，獨(dú)特的詩(shī)酒文化和酒禮酒儀，使水井坊成為一件真正能夠代表華夏酒文明的文化珍品，再加上清朝 300年歲月淘洗，成熟的精湛釀酒工藝和深厚的文化淵源決定了水井坊作為中國(guó)白酒的精品地位，這種積淀與歷練凝結(jié)于當(dāng)代，使水井坊品牌的誕生，成為嫁接歷史與現(xiàn)代的一座酒的橋梁，給予現(xiàn)代人“追溯歷史、品茗歲月”的機(jī)會(huì)，這是水井坊作為現(xiàn)代品牌所具有的 歷史使命 。 第三節(jié)、水井坊品牌理念 —— 經(jīng)營(yíng)思想 第一款：水井坊在創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚品牌的同時(shí)，也創(chuàng)造了一種基于經(jīng)典歷史文化上的精神價(jià)值； 水井坊創(chuàng)造的不是一種簡(jiǎn)單意義上的“高檔精品白酒”，而是一種現(xiàn)代時(shí)尚品牌，這個(gè)品牌的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它作為產(chǎn)品層面上的意義，更多的是其內(nèi)涵豐富的經(jīng)典歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造這個(gè)品牌，實(shí)際上是在完成一種歷史賦予現(xiàn)實(shí)的使命。 第五節(jié)、水井坊品牌理念的外部功能 第一款：水井坊的品牌理念使水井坊企業(yè)以更富有統(tǒng)一性的形象出現(xiàn)在高檔精品白酒市場(chǎng)； 整合了企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)思想的水井坊品牌理念，使企業(yè)內(nèi)外、上下都保持了經(jīng)營(yíng)上的、形象上的、企業(yè)姿態(tài)上的高度一致和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)在社會(huì)上，水井坊充滿(mǎn)歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵的品牌形象高度統(tǒng)一的為消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)同。 第三款：生活中， 他注重高貴的身份和尊崇的社會(huì)地位，對(duì)事物的見(jiàn)解深刻，是經(jīng)典品位的守護(hù)者。固定的語(yǔ)音（讀到和聽(tīng)到會(huì)、固定的字體 第三款： 對(duì)此名稱(chēng)的法律保護(hù)。 第二款： 水井坊商標(biāo)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代物法表現(xiàn)；外形符合為井臺(tái)造形， 含水、井、坊的字面意義；圖案陰陽(yáng)對(duì)比、動(dòng)靜相生、內(nèi)涵豐富、 變化無(wú)窮；寓含“水井坊”來(lái)自佳釀之鄉(xiāng)的天府之國(guó)。 第三款： 水井坊名稱(chēng)是字體是特殊的書(shū)法體，具有獨(dú)創(chuàng)性，直接的傳達(dá)出企業(yè) 及品牌名稱(chēng)，易于識(shí)別與區(qū)別。 第四款： 從傳播層面而言，雄獅形象的深化和演繹就是水井坊品牌形象的深化 和演繹。 第二款 ：水井坊品牌可靠性。所以，提高 品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty） ，強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是十分關(guān)鍵的。 第一款： 近期目標(biāo)： 進(jìn)行品牌理念建設(shè)， 著手品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)，爭(zhēng)取美譽(yù)度在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn) 入三甲，提高水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及率。品牌管理人員要 定期進(jìn) 行市場(chǎng)走訪(fǎng)。 第二款：品牌診斷的內(nèi)容 第一條：品牌結(jié)構(gòu)的狀況與年目標(biāo)的到達(dá)情況； 第二條：品牌活力，是否有品牌老化的出現(xiàn)； 第三條：品牌個(gè)性的清晰程度 第四條：品牌 第二節(jié)、大眾傳播系統(tǒng)管理 第一款：發(fā)布信息的管理： 規(guī)范 電視 、 報(bào)紙 、 廣播 、 雜志 、戶(hù) 外、以及軟性廣告，以不同的傳播形式傳達(dá)同一種品牌 信息，達(dá)到品牌形象的高度整合。根據(jù)目標(biāo)制定完善的促銷(xiāo)計(jì)劃。通過(guò)把握有利的時(shí)機(jī)載體、場(chǎng)所載體、人物載 體、事件載體、形式載體等，把它們的特點(diǎn)與個(gè)性折射到水井坊酒 上，形式為內(nèi)容服務(wù)。 多渠道整合促銷(xiāo)： 有效地整合商場(chǎng)、酒樓、超市等銷(xiāo)售渠道，保 證所有渠道信息的一致性、執(zhí)行的一貫性。 很高的中獎(jiǎng)幾率。 系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化、制度化 地維護(hù)水井坊“首屈一指的中國(guó)白酒文化精品”的 品牌地位。 第二款： 水井坊的產(chǎn)品、包裝和所有線(xiàn)上傳播、線(xiàn)下傳播和在線(xiàn)傳播上都不允許出現(xiàn)全興集團(tuán)的任何名稱(chēng)與標(biāo)志 第三款： 全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品在任何場(chǎng)合不允許出現(xiàn)水井坊的名稱(chēng)和標(biāo)志。 對(duì)違反品牌憲法的事例，品牌委員會(huì)進(jìn)行通報(bào)和處罰。 第五款：全興集團(tuán)面向政府、銀行等特殊場(chǎng)合，出現(xiàn)水井坊的品牌是可以作為特例。 第九節(jié)、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組，指定計(jì)劃，保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有 效實(shí)施。 第六節(jié)、品牌維護(hù) 第一款： 通過(guò)高檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模型調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查， 分年度制定水井坊品牌策略藍(lán)圖。 第十四款 促銷(xiāo)四忌： 因循守舊，沒(méi)有創(chuàng)新，自己或其它品牌曾經(jīng)采用過(guò)，或讓消 費(fèi)者有似曾相似的感覺(jué)。 第十款 媒體支持對(duì)配合銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)具有決定性的意義。 講究區(qū)域性策略，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)各 區(qū)域市場(chǎng)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。 水井坊的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，作為“拉”式策略的一部分， 為消費(fèi)者帶來(lái)有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到發(fā)展和增強(qiáng)的， 建立長(zhǎng)期的品牌偏好，幫助公司達(dá)到全價(jià)銷(xiāo)售的最終目的。建立定期消費(fèi)者的 座談會(huì) 的定性調(diào)查。 第一款： 近期銷(xiāo)售目標(biāo)： 通過(guò)品牌推廣，近期（一年內(nèi)）實(shí)現(xiàn)水井坊成為市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)最快的品牌。 第四款：戶(hù)外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第五款：產(chǎn)品宣傳手冊(cè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第六款：宣傳海報(bào)單頁(yè)廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第七款：軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)布品牌信息、報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容為原則； 任何傳播形式都必須 確保水井坊品牌的文化味、歷史味，并提升品牌的美譽(yù)度； 所有傳播形式都必須圍繞水井坊的品牌 DNA——“ 水井坊，中國(guó)白酒第一坊”來(lái)整合及展開(kāi)，強(qiáng)化水井坊的品牌識(shí)別度； 第二節(jié)、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 第一款： 名片 包括雙面和單面兩種 。 第四款 ：水井坊的品牌聲譽(yù) 品牌文化附加值，品牌服務(wù)附加值 第五款： 水井坊品牌的視覺(jué)。任何水井坊包裝的改動(dòng)必須進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試和符合品牌 憲法的規(guī)定。訴求水井 坊酒的獨(dú)特品質(zhì)，達(dá)到捕捉視覺(jué)焦點(diǎn)、產(chǎn)生個(gè)性記憶、塑造水井坊品 牌識(shí)別的造型符號(hào)，品牌特質(zhì)的表述。 第四節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體 第一款： 品牌標(biāo)準(zhǔn)色是水井坊品牌所特定的主副顏色組成色彩系統(tǒng)， 是品牌個(gè)性的視 覺(jué)感知。 第二款：水井坊第二口號(hào)是：水井坊，真正的酒。 第四款：情感上， 他感覺(jué)豐富，敏感細(xì)膩，注重親情的融洽和友情的真摯，看重家庭卻不為家庭所累，具有獨(dú)特個(gè)性魅力，吸引女性為之動(dòng)容。血管里流淌著天生的桀驁不馴、豪放情懷。 第二款：水井坊品牌理念是水井坊員工行為的調(diào)節(jié)和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)； 水井坊企業(yè)理念中的行為準(zhǔn)則是水井坊企業(yè)內(nèi)部的精神內(nèi)涵，依靠這種內(nèi)在的自制力，員工的行為得到調(diào)節(jié)、規(guī)范。 水井坊品牌理念的使命是達(dá)成對(duì)經(jīng)典歷史文化的深化和現(xiàn)代高層次社會(huì)需求的回應(yīng)。水井坊是現(xiàn)代成功人士