【正文】 及率達 70% 忠誠度在目標人群中 達到 20% 美譽度在目標人群中 達到 40% 2021 年以后 遠期 知名度在白酒市 場中第一提及率達 80% 品牌形象清晰，品質(zhì) 認知在目標消費者中 達到 70% 美譽度在目標消費者中達 50%以上 忠誠度在目標消費者中達 40%以上 第二節(jié) 品牌藍圖 第三節(jié)、銷售目標 銷售目標是品牌建設(shè)的有力見證， 品牌建設(shè)的步調(diào)必須與市場占有率的 增長達到一致。 第三條：問 透過表面現(xiàn)象，去挖掘更深層次的真相和原因。 第一款： 工作人員的著裝、語言、語氣、行為必須符合水井坊品牌理念 的原則； 第二款： 終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計必須堅持“以品牌形象的提升來促進銷 售”的原則； 第三款： 在終端營造良好的文化氛圍、歷史氛圍，強調(diào)檔次與格調(diào)，與 消費者的身份緊密結(jié)合； 第四款： 結(jié)合公關(guān)、促銷活動的展開，在終端營造火暴的促銷氣氛，環(huán) 境的布置以熱烈為主，帶動消費者的情緒； 第五款： 保證終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機結(jié)合，達到“牽 一發(fā)而動全身”的效果； 第四節(jié)、 促銷管理 第一款 一般的促銷活動是以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的，對消費者提 供一種額外的價值或附加獎勵的一種激勵行為。 第五款 促銷活動要立足于增強顧客對水井坊品牌（企 業(yè)）的忠誠感，采取 動態(tài)的促銷策略，激勵消費者重復購買和長期惠顧， 避免陷入“ 促 銷一停、銷量即降 ” 的營銷陷阱 。不要為難顧客，要讓顧客容易獲得獎勵，很及時獲得獎 勵。 第十三款 過度使用促銷的威脅：稀釋品牌價值，依靠促銷推廣的品牌可能 會失去讓消費者可以感知的價值；消費者常常拒絕購買這一品牌 是因為它正在賤賣；消費者購買的目的是為了得到優(yōu)惠，當沒有 額外的促銷刺激的時候，他們就轉(zhuǎn)向其它品牌。 第一款： 以樹立水井坊的品牌理念為出發(fā)點； 第二款： 每年應(yīng)該開展一次公益活動，增強與水井坊消費者的情感溝通， 吸引消費者關(guān)注； 第三款： 強化“水井坊，中國白酒第一坊”的品牌 DNA，增加品牌親和力； 第四款： 與水井坊的文物、文化、文明等內(nèi)涵相呼應(yīng)； 第五款： 以推動酒文化發(fā)展為宗旨，樹立水井坊作為“中國 精品白酒的首席品牌”對社會、人文的關(guān)懷的良好形象； 第六款： 體現(xiàn)中國精品白酒首席品牌的形象，樹立高檔白酒 行業(yè)領(lǐng)袖的地位。 第二款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合 《 中華人民共和 國廣告法 》 的規(guī)定，避免無謂的糾紛； 第三款： 水井坊品牌的任何傳播形式和手段都必須符合“水井坊傳播系 統(tǒng)管理”的整合規(guī)定原則（見本章第二節(jié)）； 廣告審查小組是保障廣告順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是水井坊品牌品牌形象傳播 是否到位的衡量尺度。 第四款： 全興集團在面向大眾的信息輸出上，盡可能避免出現(xiàn)水井坊的品牌，如公關(guān)活動上展示會、展覽會，年度報告等。 。 第一條：全興集團的任何產(chǎn)品，特別是其它酒類產(chǎn)品禁止在推廣的媒體上出現(xiàn)水井坊的名稱和標志。 第七節(jié)、品牌延伸 第一款： 水井坊的品牌延伸必須依照“堅持品牌理念，深化品牌 DNA，演繹品牌 個性”的基本原則； 第二款： 水井坊的品牌延伸不是單純意義上的產(chǎn)品延伸，而是品牌形象的延伸， 是品牌內(nèi)涵的深入挖掘； 第三款： 細分消費者，以滿足不同消費者不斷變化的興趣為出發(fā)點，在保證品牌 定位和品牌 DNA不被損害的前提下，建立水井坊的“白酒文化精品家族”； 第四款： 水井坊的品牌延伸必須走上層線路，不能為滿足大眾口味，追求短期利潤 而降低品質(zhì)，削低售價，損害品牌形象； 第五款： 使用副品牌，適當、適量開發(fā)極品裝、禮品裝、商務(wù)裝等，以滿足特殊形態(tài) 的消費需求，豐富品牌形象； 品牌延伸必須堅持加強水井坊的品牌識別力，避免因品牌延伸而造成品牌識別力 的削弱。 第十五款 成功的促銷的三個要素： 有獨特的前提，提供很高的、令人渴望的獎金； 相信有公平的獲獎機會； 易于參與。 第十二款 不與競爭對手進行報復性促銷，而陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的陷阱和 螺旋。 第八款 促銷獎品要與水井坊酒相得益彰，讓促銷對象重視提供的獎勵價值， 而不是看作額外的獎勵，不要采取貌似大獎的誘惑等嘩眾取寵的促 銷手段。 第四款 促銷對象要細分。 第二款：發(fā)布媒介的管理：載體是品牌信息的一部分，水 井坊選擇的發(fā)布媒體必須符合品牌定位和品牌關(guān)系。 第二條：聞 及時察覺水井坊競爭品牌與市場的非尋常變動。 第二款： 中期目標： 忠誠度和美譽度在目標消費者中穩(wěn)步提升，對水井坊的歷史文化內(nèi)涵認識清 晰，對水井坊的品牌理念認知清晰，使水井坊在高檔白酒品牌中的第一提及 率進入前三名。品牌忠誠之所以發(fā)生是因為消費者認為他們購買的這個品牌具備合理的產(chǎn)品特性、形象、質(zhì)量、價格和服務(wù)。 品牌品質(zhì)一貫的附加值，品質(zhì)的可靠性的支點及其表 述，傳播的順序和強度。凡與此相違背的雄獅的信息一律不予 采用和運用。透過視覺、聽覺的同步運動，強化企 業(yè)及品牌的訴求力度。 第三款： 水井坊商標是水井坊品牌資產(chǎn)的承載物。 第二節(jié)、品牌口號 第一款：水井坊第一口號是：水井坊，中國白酒第一坊。他尊重傳統(tǒng)但不隨波逐流。 第二款：水井坊的品牌理念使水井坊企業(yè)以獨特的識別個性區(qū)隔于高檔精品白酒市場； 在高檔精品白酒市場，水井坊所具備的獨特氣質(zhì)使它擁有了區(qū)隔于傳統(tǒng)高檔精品白酒的個性基礎(chǔ)，水井坊品牌理念作為指導水井坊品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，通過對各種識別系統(tǒng)的規(guī)范和整合，促使水井坊品牌的識別個性化更加完善、更加突出，貫穿于傳播系統(tǒng)，則成為市場對水井坊品牌識別與信賴的根本。 第二款：水井坊在提供高層次消費需求的同時，也提供了一個與古典、高雅文化藝術(shù)溝通的精神世界； 作為與消費者溝通的手段，水井坊提供給消費者的是一個觸摸元、明、清六百余年文化藝術(shù)的精神世界，在經(jīng)濟騰飛的現(xiàn)實社會中，特殊層面的消費者精神世界中所缺乏的，卻恰好是水井坊品牌所具備的，販賣水井坊，實際上是在填補高階層消費者精神世界里的空白。 第二款 :水井坊品牌的成功，完成了經(jīng)典與時尚的對接； 這種對接，摘取了傳統(tǒng)文化大樹上的金枝玉葉，用時尚來演繹傳統(tǒng)文化中的貴族文化，通過對“風、雅、頌”的詮釋，完美的銜接起傳統(tǒng)經(jīng)典文化與現(xiàn)代時尚潮流，賦予時尚新的內(nèi)涵，滿足了現(xiàn)代人“品味經(jīng)典，誦唱風雅”的文化需求和情感寄托，這也是水井坊作為現(xiàn)代品牌所具有的 文化使命 。 第五節(jié)、品位定位 第一款： 文化品位。 經(jīng)典 五行結(jié)合：木質(zhì)煙缸形基座，煙缸以銅牌為內(nèi)底，其上刻有梅蘭竹菊 四君子圖案，完美體現(xiàn)了金、木、水、火、土五行結(jié)合和濃郁的民族 傳統(tǒng)文化。 水井坊酒目前是中國市場上最貴的白酒，在確保其價格高位的同時，保障其高價值、高品質(zhì)和高信心 。 第三節(jié)、價格定位 第一款： 高價格體現(xiàn)產(chǎn)品地位、品牌形象、消費者身份。 第二款： 茅臺、五糧液雖然有歷史的長度和社會的寬度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鮮明的品牌個性，品牌附加值一直停滯不前，品牌時代感弱化， 但并不牢固。 新時代 改變了原有的生活方式，特定消費者出席高檔場所，頻繁進 行交際和商務(wù)往來，必然有高檔次的需求。 第一章 水井坊品牌定位的確立 水井坊遵循“ 五位一體”的 品牌定位 原則， 從競爭者、消費者、品質(zhì)、品位、價格三個 層面（消費者、競爭者、自身）五個角度對 品牌進行全面而準確的立體定