【正文】 報(bào)復(fù)，而是扮演政治家的角色。埃辛特把GE看作好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)楹笳呔S持高價(jià)格，以服務(wù)和信譽(yù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，而且大量投資于教育和開發(fā)市場(chǎng)上。以色列的埃辛特公司(Elscint)取得了第二或第三的市場(chǎng)地位。這意味著它們制造和加劇了生產(chǎn)能力過剩的問題。大多數(shù)石油公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭并加速其進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的商品化，而不是強(qiáng)調(diào)研究與開發(fā)以及為消費(fèi)者服務(wù)。相反，在肥料和化學(xué)工業(yè)中，石油公司被證明是壞競(jìng)爭對(duì)手。雖然柯達(dá)從施樂手中奪走了部分盈利的市場(chǎng)，但是柯達(dá)的收益率標(biāo)準(zhǔn)高而且遵從與施樂相同的規(guī)則。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，相對(duì)而言，柯達(dá)對(duì)施樂是個(gè)好競(jìng)爭對(duì)手。克雷集中業(yè)務(wù)于產(chǎn)業(yè)的某專門市場(chǎng)，按認(rèn)可的規(guī)則競(jìng)爭，而且似乎沒有錯(cuò)誤地估計(jì)自己戰(zhàn)勝IBM的能力。由于沒有競(jìng)爭對(duì)手能完全滿足好競(jìng)爭對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，所以必須判斷競(jìng)爭對(duì)手的理想特征是否超過了它有損于產(chǎn)業(yè)或企業(yè)地位的不利特征。判別“好”競(jìng)爭對(duì)手判別對(duì)手是否為好競(jìng)爭對(duì)手需要對(duì)其全面分析。相反，如果企業(yè)看不到可存活下去的競(jìng)爭對(duì)手帶來的好處，滿足于低收益或者其戰(zhàn)略以其它方式破壞了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就不可能給追隨者提供有吸引力的環(huán)境。從追隨者的角度來說，好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)是，它的目標(biāo)和戰(zhàn)略能給追隨者提供贏利保護(hù)傘?！昂谩笔袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這些好競(jìng)爭對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從追隨者的角度來看，也說明了構(gòu)成好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的條件。當(dāng)兩企業(yè)互為好競(jìng)爭對(duì)手時(shí)——例如，某個(gè)競(jìng)爭對(duì)手專注的市場(chǎng)為其贏利而另一個(gè)卻對(duì)此不感興趣，此時(shí)產(chǎn)業(yè)最穩(wěn)定。有時(shí)，競(jìng)爭對(duì)手對(duì)本企業(yè)來說是好競(jìng)爭對(duì)手，而本企業(yè)對(duì)其卻非好競(jìng)爭對(duì)手。5. 短期規(guī)劃 好競(jìng)爭對(duì)手沒有太長期的規(guī)劃為進(jìn)攻企業(yè)的地位而發(fā)動(dòng)一場(chǎng)持久戰(zhàn)。4. 希望產(chǎn)生現(xiàn)金 好競(jìng)爭對(duì)手對(duì)為股東或母公司產(chǎn)生現(xiàn)金有足夠的興趣，所以不會(huì)因重大的新生產(chǎn)能力擴(kuò)展或重大的產(chǎn)品生產(chǎn)線檢修而破壞產(chǎn)業(yè)均衡。2. 有可比的投資收益目標(biāo) 好競(jìng)爭對(duì)手投資以賺取誘人的收益，并不把獲得稅收好處、雇用家庭成員、提供工作機(jī)會(huì)、賺取外匯(如某些屬政府所有的競(jìng)爭對(duì)手)、為上游產(chǎn)品提供銷路或其它這類目標(biāo)放在更為優(yōu)先的地位。好競(jìng)爭對(duì)手滿足于自身的市場(chǎng)地位，這一地位同時(shí)能使本企業(yè)賺取很高的收益。n 適度的退出壁壘 好競(jìng)爭對(duì)手擁有足夠醒目的退出壁壘，從而使因其存在而造成對(duì)插足者的扼制成為可能。n 內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念 好競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略觀念自發(fā)地將其局限于產(chǎn)業(yè)的一定比例上或某一細(xì)分市場(chǎng)中，這恰恰是企業(yè)不感興趣而對(duì)競(jìng)爭對(duì)手有戰(zhàn)略意義的比例或細(xì)分市場(chǎng)。n 改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 好競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略，會(huì)保護(hù)和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想因素。n 明晰成本 好競(jìng)爭對(duì)手了解自己的成本，且據(jù)此制訂價(jià)格。n 假定實(shí)際 好競(jìng)爭對(duì)手對(duì)于產(chǎn)業(yè)及其自身的相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定。理想情況是，好競(jìng)爭對(duì)手自信很難改正其弱點(diǎn)。“好“競(jìng)爭對(duì)手的檢驗(yàn)n 可信和可存活 好競(jìng)爭對(duì)手有足夠的資源和能力充當(dāng)激勵(lì)者，使企業(yè)降低成本或提高差異性以及使企業(yè)為買方所信賴和接受。沒有哪個(gè)競(jìng)爭對(duì)手能符合一個(gè)好競(jìng)爭對(duì)手的所有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)?！昂谩备?jìng)爭對(duì)手是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)、使其不自滿，而且企業(yè)與這樣的對(duì)手競(jìng)爭可以獲得穩(wěn)固的有利的產(chǎn)業(yè)均衡而又不必陷入曠日持久的沖突。 “好”競(jìng)爭對(duì)手有哪些特征競(jìng)爭對(duì)手的吸引力程度各不相同。填補(bǔ)這些空缺的競(jìng)爭對(duì)手的存在增加了潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的難度。n 封鎖合理進(jìn)入途徑 競(jìng)爭對(duì)手能夠占據(jù)那些代表著進(jìn)入產(chǎn)業(yè)合理途徑的位置，封鎖要津不為潛在插足者所用。扼制進(jìn)入n 增加報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度 競(jìng)爭對(duì)手可以增加為潛在插足者所察覺的報(bào)復(fù)可能性及其嚴(yán)厲程度。n 改善產(chǎn)業(yè)形象 合適的競(jìng)爭對(duì)手能夠美化產(chǎn)業(yè)的形象。n 降低買方風(fēng)險(xiǎn) 在新市場(chǎng)(或新技術(shù))中，可能需要競(jìng)爭對(duì)手來給買方提供另外的可選貨源，即便稍后買方通常都不需要另外的貨源。市場(chǎng)開發(fā)常常包括以下成本：引誘顧客試用成本、與替代品爭奪成本、遵從法規(guī)成本、促進(jìn)獨(dú)立維修機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展成本等等?；蚴歉?jìng)爭對(duì)手大量做廣告，則可能促使產(chǎn)業(yè)向少數(shù)名牌產(chǎn)品和高進(jìn)入壁壘的方向轉(zhuǎn)化。n 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想成份 好競(jìng)爭對(duì)手可以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想部分，或是促進(jìn)改善產(chǎn)業(yè)吸引力的結(jié)構(gòu)變化。該公司在半導(dǎo)體芯片的陶磁外殼供給上占據(jù)了支配性的份額，使得美國的半導(dǎo)體公司一直積極尋找新貨源，并且竟然投資新貨源以幫助新供方進(jìn)入此領(lǐng)域。它可以防止買方誘使更具威脅性的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，還可以推遲或減少買方后向整合的風(fēng)險(xiǎn)。這種戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭對(duì)手通過共同的市場(chǎng)營銷努力提高對(duì)互補(bǔ)品基本需求的能力之上的。如果有競(jìng)爭對(duì)手銷售某產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，那么對(duì)該產(chǎn)品有專有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能獲利。例如，如果對(duì)某產(chǎn)品的基本需求量取決于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告投入，那么企業(yè)的銷售可以獲利于競(jìng)爭對(duì)手所做的廣告。擁有一個(gè)可存活的競(jìng)爭對(duì)手，給組織內(nèi)部帶來重要的心理好處?？纱婊钕氯サ母?jìng)爭對(duì)手的存在，能夠成為降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革潮流的重要刺激因素。n 降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn) 可存活競(jìng)爭對(duì)手的存在，對(duì)于減少反壟斷調(diào)查和指控的風(fēng)險(xiǎn)可能是必要的。同樣重要的是，高成本競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)獲得足夠的業(yè)務(wù)以維持生存，否則它的退出可能吸引“壞”競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入。讓高成本競(jìng)爭對(duì)手確定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)在于此價(jià)格會(huì)吸引插足者。但是，人們不常認(rèn)識(shí)到的問題是，在穩(wěn)定的尤其是在增長著的產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)價(jià)格常常是由高成本競(jìng)爭對(duì)手的成本地位決定的。n 服務(wù)于不具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手可能樂于為企業(yè)認(rèn)為不具吸引力的市場(chǎng)提供服務(wù)，不然，為了獲得理想的細(xì)分市場(chǎng)或?yàn)榱朔烙脑蚱髽I(yè)將被迫服務(wù)于此市場(chǎng)。例如，據(jù)說在八大會(huì)計(jì)公司(Big Eight)進(jìn)入管理信息系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)且索要高價(jià)之前，IBM公司很難在此方面獲得很高的價(jià)格。增加競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)n 吸收需求波動(dòng) 競(jìng)爭對(duì)手可以吸收由周期性、季節(jié)性、或其它原因帶來的需求波動(dòng)，從而使企業(yè)能逐漸更充分地利用其生產(chǎn)能力。各個(gè)競(jìng)爭對(duì)手將對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不同的影響。持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是獲取優(yōu)越績效的唯一可靠途徑。(樂百氏與娃哈哈)競(jìng)爭對(duì)手不僅對(duì)競(jìng)爭有利，而且對(duì)企業(yè)的益處也多于人們通常所認(rèn)識(shí)到的。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持與好競(jìng)爭對(duì)手的相對(duì)地位時(shí)，集中力量攻擊“壞”競(jìng)爭對(duì)手?！昂谩备?jìng)爭對(duì)手能夠有助于許多戰(zhàn)略目標(biāo)，可以增加企業(yè)的持久競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)以及改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。不把資料用到戰(zhàn)略的制定中去，收集資料就只是浪費(fèi)時(shí)間，并且必須有創(chuàng)造性的方法把資料整理成簡明扼要、可用的形式，呈送給高層領(lǐng)導(dǎo)人員。這些選擇包括不同的深度和完整度要求。最起碼地，有必要由一位經(jīng)理擔(dān)任競(jìng)爭對(duì)手情報(bào)收集的中心。似乎不存在一種唯一正確的收集競(jìng)爭對(duì)手資料的方法，但有一點(diǎn)非常明確，那就是必須有人對(duì)此有極大興趣，否則將失去許多有用的信息。有的公司由一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手分析小組完成這些工作(也許吸收公司中其它人員來收集實(shí)地資料)，該小組是規(guī)劃部的一部分；有的公司由一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手情報(bào)協(xié)調(diào)員來完成編輯、歸類和通報(bào)工作；還有的公司是由戰(zhàn)略制定者非正式地完成這一工作。并就每項(xiàng)職能工作如何完成列出各種選擇。為了切實(shí)有效，需要有一種組織機(jī)制——如某種了解對(duì)手的情報(bào)系統(tǒng)——以保證工作過程的效率。這需要靠點(diǎn)滴匯集，并且必須經(jīng)過一段時(shí)間的歸納才能得到一幅有關(guān)競(jìng)爭對(duì)手情況的綜合畫面。如果歸納出每個(gè)競(jìng)爭對(duì)手對(duì)變化的反應(yīng)能力和可能采取的行動(dòng)并把競(jìng)爭對(duì)手看成在類似的基礎(chǔ)上相互作用，就可以回答下列問題：n 已識(shí)別出來的競(jìng)爭對(duì)手的可能的行動(dòng)所產(chǎn)生的相互作用意味著什么？n 這些公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的還是相互沖突的？n 這些公司的持續(xù)增長速度是否與產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的發(fā)展速度持平？是否有差距并將引來新的進(jìn)入？n 這些可能的行動(dòng)結(jié)合起來是否揭示了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？ 競(jìng)爭對(duì)手的信息回答有關(guān)競(jìng)爭對(duì)手的問題需要大量數(shù)據(jù)，競(jìng)爭對(duì)手方面的情報(bào)可能有許多來源：公開發(fā)表的報(bào)告、競(jìng)爭對(duì)手管理層對(duì)證券分析家的講話、經(jīng)濟(jì)新聞、銷售隊(duì)伍、本公司與競(jìng)爭對(duì)手共同的客戶和供應(yīng)商、對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)、公司工程技術(shù)人員的推測(cè)、從競(jìng)爭對(duì)手那里離職的管理人員或其他人員中可零星收集到的消息等。小公司和新進(jìn)入的公司通常不受產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的慣性影響，因而只要找到打擊那些“抱殘守缺”的競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略，就能從中極大地獲益。尋找某些行動(dòng)使競(jìng)爭對(duì)手的報(bào)復(fù)即使有效也會(huì)使其利益受到更大的損害。例如，當(dāng)福格(Folger)咖啡公司以削價(jià)戰(zhàn)略攻擊麥?zhǔn)?Maxwell House)的東部堡壘時(shí)，同樣進(jìn)行削價(jià)對(duì)于麥?zhǔn)线@樣占有較大市場(chǎng)份額的公司來講，其代價(jià)將是巨大的。理想的情況是找到一個(gè)令競(jìng)爭對(duì)手在當(dāng)前條件下無法報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是競(jìng)爭對(duì)手們準(zhǔn)備不足、熱情不足或最感別扭的細(xì)分市場(chǎng)或戰(zhàn)略方面。例舉所有可能的選擇：n 充實(shí)產(chǎn)品系列n 提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)n 降價(jià)和成本競(jìng)爭可能的環(huán)境變化。n 報(bào)復(fù)的效果。哪些行動(dòng)或事件將會(huì)招致競(jìng)爭對(duì)手的報(bào)復(fù)，盡管報(bào)復(fù)會(huì)代價(jià)高昂并且可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況緊張？即哪些行動(dòng)將極大地威脅競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo)和地位，以至迫使它不得不采取報(bào)復(fù)？大部分公司都有痛點(diǎn)(hot button)，或者在受到威脅時(shí)將作出超常反應(yīng)的領(lǐng)域。n 脆弱性。 防御能力討論反擊概要的下一步是列出產(chǎn)業(yè)中某公司可能采取的一系列可行戰(zhàn)略行動(dòng)清單以及可能發(fā)生于行業(yè)和環(huán)境的變化清單。對(duì)競(jìng)爭對(duì)手目標(biāo)和能力的分析可用來評(píng)估這些可能行動(dòng)的期望力度。把競(jìng)爭對(duì)手(及母公司)的目標(biāo)與現(xiàn)有地位進(jìn)行比較，競(jìng)爭對(duì)手是否可能著手進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？n 可能采取的行動(dòng)。n 競(jìng)爭對(duì)手是否與母公司的其它業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊(duì)伍、或其它設(shè)備或人員？持久力n 競(jìng)爭對(duì)手支撐可能對(duì)收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這將由如下因素決定：l 現(xiàn)金儲(chǔ)備l 管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一l 財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長遠(yuǎn)眼光l 較少受股票市場(chǎng)的壓力 競(jìng)爭對(duì)手反擊概要 攻擊行動(dòng)第一步是預(yù)測(cè)對(duì)手可能發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變(strategic change)。它能增加市場(chǎng)份額嗎？持續(xù)增長對(duì)增加外部資金的敏感度如何？希望達(dá)成良好的短期財(cái)務(wù)效果？快速反應(yīng)能力n 競(jìng)爭對(duì)手對(duì)其它公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力如何？或立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力如何？這將由下述因素決定：l 自由現(xiàn)金儲(chǔ)備l 留存借貸能力l 廠房設(shè)備的余力l 定型的但尚未推出的新產(chǎn)品適應(yīng)變化的能力n 競(jìng)爭對(duì)手的固定成本對(duì)可變成本的情況如何？尚未使用能力的成本如何？這些將影響其對(duì)變化的可能反應(yīng)。(負(fù)債/權(quán)益)180。稅后銷售回報(bào)180。而其強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)將決定它發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。 能力對(duì)競(jìng)爭對(duì)手能力的實(shí)事求是的評(píng)估是競(jìng)爭對(duì)手分析的最后診斷步驟。非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略看做其業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解它如何尋求各職能的相互聯(lián)系。n 競(jìng)爭對(duì)手所聘用的管理咨詢公司、廣告代理商、投資銀行和其它顧問們也是重要線索。n 高級(jí)管理人員能