【正文】 述判斷對手防御能力的標(biāo)準(zhǔn)以及從前幾節(jié)分析所獲結(jié)論中進(jìn)行估計。痛點強烈地反應(yīng)在既定目標(biāo)、感情上的承諾等方面，只要可能，盡量避免觸及。列出所有變化：n 主要原料成本上升n 銷售量下降n 買方成本意識增強 選擇戰(zhàn)場假設(shè)競爭對手們要對某公司發(fā)動的進(jìn)攻進(jìn)行報復(fù)，則該公司的戰(zhàn)略要點就是選擇最佳戰(zhàn)場(best battleground)與之作戰(zhàn)。過去和現(xiàn)行戰(zhàn)略的慣性可能使競爭對手追隨某些行動的代價過高，而發(fā)起這些行動的公司的代價和困難要小得多(非對稱性)。使競爭對手處于目標(biāo)矛盾的境地是攻擊在市場中取得成功的已立足公司的極其有效戰(zhàn)略方法。支持全面競爭對手分析所需的數(shù)據(jù)不會通過一次集中努力便能編輯得到。競爭對手情報系統(tǒng)的基本組成須根據(jù)公司的特殊需要、基于其所處產(chǎn)業(yè)、員工能力、以及管理者們的興趣與才干的不同而定。這些方式均很常見，但根本沒有一種方式負(fù)責(zé)競爭對手分析。每一項職能工作也可能通過幾種不同方法完成。 競爭對手情報系統(tǒng)的職能收集實地資料收集出版資料編輯資料給資料分類消化分析來源: 銷售人員工程人員分銷渠道供應(yīng)商廣告機構(gòu)從競爭對手處雇傭的人員專業(yè)會議商會市場調(diào)查公司逆向工程證券分析家等等來源: 文章競爭對手所在地的報紙招聘廣告政府文件管理層的講演分析家的報告送交政府和監(jiān)管部門的檔案專利記錄法庭記錄等等選項競爭對手信息的剪報服務(wù)訪問與競爭對手有接觸的人向中央結(jié)算所匯報競爭對手重要事件的表格特定管理層所作的競爭對手常規(guī)情況報告選項有關(guān)競爭對手的文檔競爭對手圖書館及所安排的館員，或競爭對手分析協(xié)調(diào)人資料源的摘要資料源的摘要的計算機分類特定管理層所作的競爭對手常規(guī)情況報告選項依資料源的可靠程度排列次序資料的概要競爭對手年報的文摘關(guān)鍵競爭對手季度性財務(wù)比較分析相關(guān)產(chǎn)品線分析競爭對手成本曲線和相關(guān)成本估計在關(guān)于經(jīng)濟、價格和競爭情況的不同場景下，有關(guān)競爭對手的正式財務(wù)報表向戰(zhàn)略制定者通報選項致管理者的常規(guī)剪報匯編常規(guī)競爭對手業(yè)務(wù)通訊或情況匯報關(guān)于競爭對手的深層次，不斷更新的匯報規(guī)劃過程中的競爭對手簡報為戰(zhàn)略制定而進(jìn)行的競爭對手分析 競爭對手選擇雖然競爭對手的確可能構(gòu)成威脅，但在許多產(chǎn)業(yè)中合適的競爭對手能夠加強而不是消弱企業(yè)的競爭地位。這些原則對市場領(lǐng)導(dǎo)者和迫隨者同樣適用。但是，與此同時，企業(yè)必須明了誰是進(jìn)攻的對象，以及它面臨的一系列競爭對手將如何影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。n 提高差異化的能力 競爭對手作為比較的標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高企業(yè)自身差異化的能力；沒有競爭對手時，買方可能比較難以看到企業(yè)創(chuàng)造的價值，因此就可能對價格和服務(wù)更為敏感。n 提供成本保護(hù)傘 高成本的競爭對手有時能夠為低成本的企業(yè)提供一把成本保護(hù)傘，提高其利潤率。因此，為使此戰(zhàn)略成功，必須存在著某些進(jìn)入壁壘。n 增加動力 競爭對手的一個怎么也不會被過分夸大的作用是它作為激勵者的作用。改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)擁有競爭對手還可以多種方式使整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受益：n 增加產(chǎn)業(yè)需求 競爭對手的存在能夠增加整個產(chǎn)業(yè)的需求，且在此過程中增加企業(yè)的銷售額。例如，柯達(dá)頒發(fā)相機技術(shù)許可證，使許多競爭對手銷售相機，從而刺激了公司專有的柯達(dá)膠卷的銷售。京陶公司(Kyocera)，京都陶磁公司(Kyoto Ceramics)在英國的分公司，就曾經(jīng)歷過這種問題，即在供應(yīng)半導(dǎo)體的產(chǎn)業(yè)中沒有可信賴的競爭對手。例如，競爭對手強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性以及服務(wù)，就有助于降低買方的價格敏感性和緩解產(chǎn)業(yè)中的價格競爭。此外，還常常需要投入研究和開發(fā)費用。在其它商業(yè)活動中久負(fù)盛名的公司，其進(jìn)入表明該業(yè)是合法的而且表示企業(yè)的投入將有所回報，從而給產(chǎn)業(yè)帶來信譽。競爭對手還可以填補產(chǎn)品空缺，這些位置要么對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說過于不起眼，要么與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有混合動機的領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)?！昂谩备偁帉κ挚梢园l(fā)揮上述有益作用，又不會帶來太嚴(yán)重的長期威脅。通常競爭對手既有好競爭對手也有壞競爭對手的一些特征。n 了解規(guī)則 好競爭對手了解產(chǎn)業(yè)中的競爭規(guī)則，按此行事，它還能夠認(rèn)清和讀懂市場信號。它不會在無意中交叉補貼產(chǎn)品系列或過低估計管理費用。例如，采取基于高質(zhì)量的集聚戰(zhàn)略的競爭對手，如果不打算擴大其市場份額，那它就可能是好競爭對手。這往往反映了好競爭對手具有一個或多個下述特點：1. 在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利益適度 好的競爭對手不把在產(chǎn)業(yè)中取得支配地位或不尋常的高增長率看得過于利害攸關(guān)。但是，好競爭對手并不完全掠盡其在產(chǎn)業(yè)中所處地位帶來的好處，因為這種做法會威脅它的信譽和生存能力。兩者之一按規(guī)則競爭，而另一方卻無論如何要向它進(jìn)攻。如果企業(yè)在其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)中并不處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，那么它的成功與否很大程度上取決于挑選有好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)業(yè)。例如，在買方實力強大且對價格敏感的產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者采取以低價來迅速降低學(xué)習(xí)曲線的戰(zhàn)略，往往會給追隨者(還可能給自己)造成對產(chǎn)業(yè)的破壞。例如，在計算機產(chǎn)業(yè)中，克雷研究所(Cray Research)對IBM來說似乎是好競爭對手，而富士通(Fujitsu)則是壞競爭對手?？逻_(dá)集中力量于大容量復(fù)印機這一隅市場，并且強調(diào)質(zhì)量和服務(wù)。它們有富裕的現(xiàn)金要投資，它們尋找從中可以獲得大市場份額的大市場從而對財務(wù)報告產(chǎn)生引人注目的影響。CT掃描儀產(chǎn)業(yè)中的競爭局面說明追隨者似乎懂得好市場領(lǐng)導(dǎo)者可以帶來利益。歷史上另一個好市場領(lǐng)導(dǎo)者是可口可樂公司。百事可樂顯然引發(fā)了可口可樂行為的變化，這說明在與好競爭對手打交道時易犯的一個錯誤。 影響競爭對手的模式好競爭對手帶來的利益表明以下做法是可取的：進(jìn)攻當(dāng)前某些競爭對手而不是另一些，鼓勵那些符合好競爭對手檢驗標(biāo)準(zhǔn)的新競爭對手進(jìn)入。競爭對手選擇不僅僅試圖影響進(jìn)入模式，還試圖影響那些競爭對手獲得生存下去所必須的市場份額和它們在哪些細(xì)分市場上競爭。n 有選擇地報復(fù) 企業(yè)可以對壞競爭對手進(jìn)行強有力的報復(fù)，而讓好競爭對手不受阻擋地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)或獲得份額。而削弱好競爭對手反過來也可能破壞產(chǎn)業(yè)的吸引力或?qū)е滦虏遄阏?。其它一些情況下，時間會把壞競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶偁帉κ?。有時對企業(yè)而言，放棄一些地位讓好競爭對手占有，要比維持或增加市場份額更明智。先說明決定理想結(jié)構(gòu)的因素，然后再考慮在現(xiàn)有競爭對手結(jié)構(gòu)的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何向理想結(jié)構(gòu)過渡。好競爭對手只有可存活下去才可能發(fā)揮作用。保持產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定即使面臨的是好競爭對手，保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注和不斷努力。這導(dǎo)致它們采取針對全體的措施，或更糟——進(jìn)攻好競爭對手而放過壞的。(微軟公司、英特爾公司)n 進(jìn)攻好領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者有時會犯致命的錯誤，攻擊好的領(lǐng)導(dǎo)者。所謂互補產(chǎn)品，是指買方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品?；パa產(chǎn)品體現(xiàn)了存在于不同產(chǎn)業(yè)間的一類關(guān)聯(lián)，在企業(yè)的競爭場景方面提出了一些重要問題。這是一個與競爭景框有關(guān)的問題。比如，計算機和軟件包以及程序員一起使用；網(wǎng)球設(shè)備和網(wǎng)球場一起使用；而噴氣式發(fā)動機和其零部件一起使用。從買方角度考慮，互補產(chǎn)品還會影響另一產(chǎn)品的使用成本?？刂苹パa產(chǎn)品和捆綁式經(jīng)營是兩類截然不同的方式，雖然兩者間有所聯(lián)系。n 改善對價值的感知 互補產(chǎn)品經(jīng)常性影響彼此的形象以及可見質(zhì)量。n 提高移動壁壘 如果互補產(chǎn)品業(yè)的進(jìn)入壁壘很顯著，那么，以上所說的控制互補產(chǎn)品以帶來一種或多種競爭優(yōu)勢的做法，也可以提高進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入/移動壁壘。其次的問題是，互補產(chǎn)品業(yè)可能會涉及一些與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)完全不同的管理要求，而這些方面又是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)互補產(chǎn)品業(yè)成熟時，退出此產(chǎn)業(yè)或利用企業(yè)在此產(chǎn)業(yè)的地位實現(xiàn)收獲戰(zhàn)略可能是合乎需要的(中國移動通信集團剝離手機維修)。(2)它們對彼此的競爭地位有顯著的影響。第二種對檢驗互補產(chǎn)品戰(zhàn)略重要性的測試，是考察控制此種互補產(chǎn)品對競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響情況。捆綁式經(jīng)營意味著向所有買方提供相同的捆綁式產(chǎn)品和服務(wù)，而未考慮顧客間需求的差異。捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢如果將產(chǎn)品捆在一起作為整體出售，提供其中各部分產(chǎn)品可以共享價值鏈活動，那么可由此獲得潛在的競爭優(yōu)勢。l 在更廣闊的基礎(chǔ)上實現(xiàn)差異化 實行捆綁式經(jīng)營的企業(yè)和只提供有限產(chǎn)品的競爭對手相比，可以在更廣闊的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。l 增加拉開價差的機會 如果不同的買方對捆綁式產(chǎn)品中的各個部分有不同的價格敏感性，采用捆綁式經(jīng)營可以增加企業(yè)的總利潤。n 買方需求的多樣化 如果在某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對部分買方群就可能是次優(yōu)選擇，結(jié)果是，與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略也就很脆弱了。n 以更優(yōu)惠條件提供捆綁式產(chǎn)品組件的專業(yè)能力 當(dāng)集聚力量于捆綁式產(chǎn)品中的一件或幾件產(chǎn)品的專門企業(yè)能夠在生產(chǎn)時獲取低成本或者能使產(chǎn)品差異化，捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略就變得很脆弱。在一個產(chǎn)業(yè)中，如果采取捆綁式經(jīng)營具有顯著的競爭優(yōu)勢而其風(fēng)險很低，它就會成為最突出的戰(zhàn)略。例如，在商務(wù)保險業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化的捆綁式保險已被各單項的服務(wù)——如損失預(yù)防咨詢等代替。隨著時間的推移而出現(xiàn)非捆綁式經(jīng)營趨勢，這是由于捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢和風(fēng)險伴隨產(chǎn)業(yè)演變而變化：n 買方自我組裝捆綁式產(chǎn)品的能力提高n 產(chǎn)品/技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)了n 對捆綁式產(chǎn)品中各種組件的需求減少了/變化了n 產(chǎn)業(yè)規(guī)模抵消了捆綁式經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟n 買方對價格敏感性的增加迫使企業(yè)通過非捆綁式經(jīng)營降低成本n 吸引了專營競爭對手金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)提供了捆綁式經(jīng)營取代非捆綁式經(jīng)營的二個例子。然而，在同一個醫(yī)療保健部門，家庭護(hù)理服務(wù)、急救室和施行小外科手術(shù)企業(yè)，又是一種將醫(yī)院提供的系列服務(wù)相分離的形式。 交叉補貼當(dāng)企業(yè)提供嚴(yán)格意義上的互補產(chǎn)品時——即被同時使用或買方同時購買，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來考慮定價策略。希望這些買方在光顧中，也購買商品中其它盈利較多的產(chǎn)品。同樣的策略也常運用于非專業(yè)像機、飛機發(fā)動機以及電梯產(chǎn)品的銷售中。n 基本產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密 盈利產(chǎn)品的銷售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強，采取交叉補貼戰(zhàn)略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)它只在出售低價的基本產(chǎn)品，而沒能賣出盈利產(chǎn)品——買方到他的競爭對手那兒去買盈利產(chǎn)品了。諸如吉利(Gillette)、柯達(dá)(Kodak)和施樂(Xerox)這些著名公司，都成功地運用了這一戰(zhàn)略。在復(fù)印機行業(yè)，易耗材料是利潤的主要來源，因而施樂公司一直為不同型號的復(fù)印機提供獨特的調(diào)色劑，同時積極宣傳在復(fù)印機上使用它生產(chǎn)的調(diào)色劑以保證最佳復(fù)印質(zhì)量的好處。企業(yè)必須明了它所依賴的是哪些互補產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品是怎樣影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢和整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。