【正文】 或者在一組相關(guān)產(chǎn)品的差異戰(zhàn)略上起著實(shí)質(zhì)性的影響，否則控制與否此種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不太重要的。此時(shí)，獨(dú)立的供方可以把工作做好，而控制互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)已不再能夠推出獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)維持其整體的差異化戰(zhàn)略?？刂苹パa(bǔ)產(chǎn)品的問(wèn)題首先，互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)吸引力可能較低，其利潤(rùn)率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。一家供應(yīng)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以選擇也可以不選擇捆綁式經(jīng)營(yíng)的方式，因?yàn)榧词够パa(bǔ)產(chǎn)品分開(kāi)出售，往往仍然可以從控制互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得各種好處。互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售必然相聯(lián)系，因而他們的命運(yùn)也是同枯同榮的。在此特意把互補(bǔ)產(chǎn)品單提出來(lái)討論，是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品不但涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景的廣度問(wèn)題，還涉及在特定的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。因此領(lǐng)導(dǎo)者被迫報(bào)復(fù)，從而使追隨者已經(jīng)獲得的有利地位變成了勉強(qiáng)度日的不利情況。原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和環(huán)境可能發(fā)生改變。最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)企業(yè)在目標(biāo)產(chǎn)業(yè)部分的最佳市場(chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)足夠高以免誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向其進(jìn)攻。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略是無(wú)效的，因此它將以一種使自己成為較好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式改變目標(biāo)或戰(zhàn)略。n 有選擇地扼制進(jìn)入 企業(yè)可以不對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)投資而不制造進(jìn)入壁壘，這些市場(chǎng)中出現(xiàn)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)改善企業(yè)的地位。鼓勵(lì)那些長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不可能取得成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早日進(jìn)入產(chǎn)業(yè)也是有意義的?？煽诳蓸?lè)公司避免在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)追隨者的行動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)力報(bào)復(fù)，而是扮演政治家的角色。大多數(shù)石油公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并加速其進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的商品化，而不是強(qiáng)調(diào)研究與開(kāi)發(fā)以及為消費(fèi)者服務(wù)?？死准袠I(yè)務(wù)于產(chǎn)業(yè)的某專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)，按認(rèn)可的規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而且似乎沒(méi)有錯(cuò)誤地估計(jì)自己戰(zhàn)勝I(mǎi)BM的能力。從追隨者的角度來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)是，它的目標(biāo)和戰(zhàn)略能給追隨者提供贏利保護(hù)傘。5. 短期規(guī)劃 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有太長(zhǎng)期的規(guī)劃為進(jìn)攻企業(yè)的地位而發(fā)動(dòng)一場(chǎng)持久戰(zhàn)。n 適度的退出壁壘 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有足夠醒目的退出壁壘，從而使因其存在而造成對(duì)插足者的扼制成為可能。n 假定實(shí)際 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于產(chǎn)業(yè)及其自身的相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定。“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)、使其不自滿，而且企業(yè)與這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)可以獲得穩(wěn)固的有利的產(chǎn)業(yè)均衡而又不必陷入曠日持久的沖突。扼制進(jìn)入n 增加報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以增加為潛在插足者所察覺(jué)的報(bào)復(fù)可能性及其嚴(yán)厲程度?；蚴歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量做廣告，則可能促使產(chǎn)業(yè)向少數(shù)名牌產(chǎn)品和高進(jìn)入壁壘的方向轉(zhuǎn)化。這種戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)共同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力提高對(duì)互補(bǔ)品基本需求的能力之上的?？纱婊钕氯サ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，能夠成為降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革潮流的重要刺激因素。但是，人們不常認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題是，在穩(wěn)定的尤其是在增長(zhǎng)著的產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)價(jià)格常常是由高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本地位決定的。各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不同的影響。“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有助于許多戰(zhàn)略目標(biāo)，可以增加企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。似乎不存在一種唯一正確的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的方法，但有一點(diǎn)非常明確，那就是必須有人對(duì)此有極大興趣，否則將失去許多有用的信息。這需要靠點(diǎn)滴匯集，并且必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歸納才能得到一幅有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的綜合畫(huà)面。例如，當(dāng)福格(Folger)咖啡公司以削價(jià)戰(zhàn)略攻擊麥?zhǔn)?Maxwell House)的東部堡壘時(shí)，同樣進(jìn)行削價(jià)對(duì)于麥?zhǔn)线@樣占有較大市場(chǎng)份額的公司來(lái)講，其代價(jià)將是巨大的。n 報(bào)復(fù)的效果。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)和能力的分析可用來(lái)評(píng)估這些可能行動(dòng)的期望力度。(負(fù)債/權(quán)益)180。非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看做其業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求各職能的相互聯(lián)系。從而引進(jìn)了產(chǎn)品管理和這些產(chǎn)業(yè)的其它業(yè)務(wù)特色。(娃哈哈的“非常可樂(lè)”如何？)通過(guò)察覺(jué)過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)思維而帶來(lái)很大好處的另一例是派拉蒙電影公司的重新崛起。 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩類(lèi)假設(shè)：n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)下述問(wèn)題旨在弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)以及發(fā)現(xiàn)他們不完全理智和現(xiàn)實(shí)的地方：n 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷(xiāo)售隊(duì)伍的宣稱(chēng)及其它暗示。n 領(lǐng)導(dǎo)層意向n 領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性 (聯(lián)想、方正)n 董事會(huì)n 制約 是否存在任何債務(wù)契約限制了某些可能的目標(biāo)？是否由于許可證或合資合同帶來(lái)了限制？n 管制法規(guī)母公司與業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某個(gè)較大的公司的一個(gè)單位，其母公司很可能對(duì)這個(gè)單位有所限制或要求。購(gòu)并可立即把弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推倒令人矚目的地位，或者加強(qiáng)已經(jīng)難以對(duì)付的對(duì)手的力量。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是了解每個(gè)對(duì)手所可能采取戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望、各對(duì)手對(duì)其它公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)、以及各對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷(如VCD到DVD)和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等。對(duì)目標(biāo)的了解可預(yù)測(cè)每位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，從而，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否將改變戰(zhàn)略以及對(duì)外部事件(如經(jīng)濟(jì)周期)或?qū)ζ渌镜膽?zhàn)略舉動(dòng)作出反應(yīng)的魄力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)可能反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受到現(xiàn)行戰(zhàn)略的微妙影響。n 高層領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判定其經(jīng)營(yíng)方向、對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵。所有這些都可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)某種“昨日重現(xiàn)”的前景和濟(jì)世良方。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略回影響它反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對(duì)之作出反應(yīng)的能力如何？例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能適應(yīng)：l 成本競(jìng)爭(zhēng)？l 管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列？l 增加新產(chǎn)品？l 服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)？l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的升級(jí)？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)，例如：l 持續(xù)的高通貨膨脹？l 技術(shù)革命引起對(duì)現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰？l 經(jīng)濟(jì)衰退？l 增加工資比率？l 最有可能出現(xiàn)的會(huì)影響該業(yè)務(wù)的政府管制條例？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨推出壁壘？這將促使其避免削減規(guī)?；?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。這些都可能從下述判斷對(duì)手防御能力的標(biāo)準(zhǔn)以及從前幾節(jié)分析所獲結(jié)論中進(jìn)行估計(jì)。列出所有變化：n 主要原料成本上升n 銷(xiāo)售量下降n 買(mǎi)方成本意識(shí)增強(qiáng) 選擇戰(zhàn)場(chǎng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們要對(duì)某公司發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻進(jìn)行報(bào)復(fù)，則該公司的戰(zhàn)略要點(diǎn)就是選擇最佳戰(zhàn)場(chǎng)(best battleground)與之作戰(zhàn)。使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于目標(biāo)矛盾的境地是攻擊在市場(chǎng)中取得成功的已立足公司的極其有效戰(zhàn)略方法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的基本組成須根據(jù)公司的特殊需要、基于其所處產(chǎn)業(yè)、員工能力、以及管理者們的興趣與才干的不同而定。每一項(xiàng)職能工作也可能通過(guò)幾種不同方法完成。這些原則對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和迫隨者同樣適用。n 提高差異化的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較的標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高企業(yè)自身差異化的能力；沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，買(mǎi)方可能比較難以看到企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，因此就可能對(duì)價(jià)格和服務(wù)更為敏感。因此，為使此戰(zhàn)略成功，必須存在著某些進(jìn)入壁壘。改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以多種方式使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受益：n 增加產(chǎn)業(yè)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在能夠增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求，且在此過(guò)程中增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。京陶公司(Kyocera)，京都陶磁公司(Kyoto Ceramics)在英國(guó)的分公司，就曾經(jīng)歷過(guò)這種問(wèn)題，即在供應(yīng)半導(dǎo)體的產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有可信賴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，還常常需要投入研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以填補(bǔ)產(chǎn)品空缺，這些位置要么對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)過(guò)于不起眼，要么與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有混合動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)。通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些特征。它不會(huì)在無(wú)意中交叉補(bǔ)貼產(chǎn)品系列或過(guò)低估計(jì)管理費(fèi)用。這往往反映了好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有一個(gè)或多個(gè)下述特點(diǎn)：1. 在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利益適度 好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不把在產(chǎn)業(yè)中取得支配地位或不尋常的高增長(zhǎng)率看得過(guò)于利害攸關(guān)。兩者之一按規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而另一方卻無(wú)論如何要向它進(jìn)攻。例如，在買(mǎi)方實(shí)力強(qiáng)大且對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者采取以低價(jià)來(lái)迅速降低學(xué)習(xí)曲線的戰(zhàn)略，往往會(huì)給追隨者(還可能給自己)造成對(duì)產(chǎn)業(yè)的破壞?？逻_(dá)集中力量于大容量復(fù)印機(jī)這一隅市場(chǎng)，并且強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和服務(wù)。CT掃描儀產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)局面說(shuō)明追隨者似乎懂得好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以帶來(lái)利益。百事可樂(lè)顯然引發(fā)了可口可樂(lè)行為的變化，這說(shuō)明在與好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道時(shí)易犯的一個(gè)錯(cuò)誤。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不僅僅試圖影響進(jìn)入模式，還試圖影響那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得生存下去所必須的市場(chǎng)份額和它們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。而削弱好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反過(guò)來(lái)也可能破壞產(chǎn)業(yè)的吸引力或?qū)е滦虏遄阏?。有時(shí)對(duì)企業(yè)而言，放棄一些地位讓好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有，要比維持或增加市場(chǎng)份額更明智。好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有可存活下去才可能發(fā)揮作用。這導(dǎo)致它們采取針對(duì)全體的措施，或更糟——進(jìn)攻好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放過(guò)壞的。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指買(mǎi)方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)景框有關(guān)的問(wèn)題。從買(mǎi)方角度考慮，互補(bǔ)產(chǎn)品還會(huì)影響另一產(chǎn)品的使用成本。n 改善對(duì)價(jià)值的感知 互補(bǔ)產(chǎn)品經(jīng)常性影響彼此的形象以及可見(jiàn)質(zhì)量。其次的問(wèn)題是，互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)可能會(huì)涉及一些與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)完全不同的管理要求，而這些方面又是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。(2)它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響。捆綁式經(jīng)營(yíng)意味著向所有買(mǎi)方提供相同的捆綁式產(chǎn)品和服務(wù)，而未考慮顧客間需求的差異。l 在更廣闊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化 實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和只提供有限產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在更廣闊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。n 買(mǎi)方需求的多樣化 如果在某產(chǎn)業(yè)中，買(mǎi)方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分買(mǎi)方群就可能是次優(yōu)選擇，結(jié)果是，與采用集聚戰(zhàn)略向該買(mǎi)方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也就很脆弱了。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果采取捆綁式經(jīng)營(yíng)具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而其風(fēng)險(xiǎn)很低，它就會(huì)成為最突出的戰(zhàn)略。隨著時(shí)間的推移而出現(xiàn)非捆綁式經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，這是由于捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)伴隨產(chǎn)業(yè)演變而變化：n 買(mǎi)方自我組裝捆綁式產(chǎn)品的能力提高n 產(chǎn)品/技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)了n 對(duì)捆綁式產(chǎn)品中各種組件的需求減少了/變化了n 產(chǎn)業(yè)規(guī)模抵消了捆綁式經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)n 買(mǎi)方對(duì)價(jià)格敏感性的增加迫使企業(yè)通過(guò)非捆綁式經(jīng)營(yíng)降低成本n 吸引了專(zhuān)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子。 交叉補(bǔ)貼當(dāng)企業(yè)提供嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)——即被同時(shí)使用或買(mǎi)方同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略。同樣的策略也常運(yùn)用于非專(zhuān)業(yè)像機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及電梯產(chǎn)品的銷(xiāo)售中。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強(qiáng)，采取交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它只在出售低價(jià)的基本產(chǎn)品，而沒(méi)能賣(mài)出盈利產(chǎn)品——買(mǎi)方到他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒去買(mǎi)盈利產(chǎn)品了。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，易耗材料是利潤(rùn)的主要來(lái)源，因而施樂(lè)公司一直為不同型號(hào)的復(fù)印機(jī)提供獨(dú)特的調(diào)色劑，同時(shí)積極宣傳在復(fù)印機(jī)上使用它生產(chǎn)的調(diào)色劑以保證最佳復(fù)印質(zhì)量的好處。