【正文】 的破壞。在決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某一特定企業(yè)的好或壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它的目標(biāo)、假定、戰(zhàn)略和能力都要考慮。例如，在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，克雷研究所(Cray Research)對(duì)IBM來(lái)說(shuō)似乎是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而富士通(Fujitsu)則是壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，富士通對(duì)戰(zhàn)勝I(mǎi)BM寄望過(guò)高，它對(duì)試圖滲入的市場(chǎng)采用低盈利標(biāo)準(zhǔn)，而且奉行的戰(zhàn)略可能會(huì)損害差異性從而破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。柯達(dá)集中力量于大容量復(fù)印機(jī)這一隅市場(chǎng)，并且強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和服務(wù)。此外，柯達(dá)似乎并不把復(fù)印機(jī)看作辦公自動(dòng)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，接受較低的利潤(rùn)率，而是將其本身看作有利可圖的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它們有富裕的現(xiàn)金要投資，它們尋找從中可以獲得大市場(chǎng)份額的大市場(chǎng)從而對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告產(chǎn)生引人注目的影響。它們的預(yù)測(cè)能力也很差，易于在業(yè)務(wù)周期的頂峰期修建新的大型工廠而不是在低峰期添置設(shè)備。CT掃描儀產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)局面說(shuō)明追隨者似乎懂得好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以帶來(lái)利益。通用電子公司GE是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而埃辛特公開(kāi)否認(rèn)有超過(guò)GE的愿望。歷史上另一個(gè)好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是可口可樂(lè)公司。佩珀博士的百事可樂(lè)公司以及七喜公司(Sevenup)，多年來(lái)作為追隨者享受了穩(wěn)定的利潤(rùn)。百事可樂(lè)顯然引發(fā)了可口可樂(lè)行為的變化，這說(shuō)明在與好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道時(shí)易犯的一個(gè)錯(cuò)誤。例如，在蘑菇業(yè)中，羅爾斯頓—普雷那公司(RolstonPurina)有許多潛在優(yōu)勢(shì)，但卻遭遇到許多投資收益標(biāo)準(zhǔn)低的家庭企業(yè)以及來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品的威脅。 影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的利益表明以下做法是可取的：進(jìn)攻當(dāng)前某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是另一些，鼓勵(lì)那些符合好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則意味著與通常的做法相比，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更為深刻的看法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不僅僅試圖影響進(jìn)入模式，還試圖影響那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得生存下去所必須的市場(chǎng)份額和它們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。頒發(fā)技術(shù)許可證一定程度上產(chǎn)生了變買(mǎi)方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果。n 有選擇地報(bào)復(fù) 企業(yè)可以對(duì)壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的報(bào)復(fù)，而讓好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不受阻擋地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)或獲得份額。(史威可例子)n 聯(lián)合以引入新進(jìn)者 企業(yè)可以和潛在的好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂合同，使其成為提供產(chǎn)品系列中某些項(xiàng)目的來(lái)源，這些產(chǎn)品通過(guò)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道出售。而削弱好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反過(guò)來(lái)也可能破壞產(chǎn)業(yè)的吸引力或?qū)е滦虏遄阏?。變壞?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)可以把壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其它一些情況下，時(shí)間會(huì)把壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管如此，企業(yè)必須經(jīng)常準(zhǔn)備進(jìn)行戰(zhàn)斗以把壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有時(shí)對(duì)企業(yè)而言，放棄一些地位讓好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有，要比維持或增加市場(chǎng)份額更明智。一般來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)理想市場(chǎng)份額的因素是很多很復(fù)雜的。先說(shuō)明決定理想結(jié)構(gòu)的因素，然后再考慮在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何向理想結(jié)構(gòu)過(guò)渡。企業(yè)還必須具有充分的市場(chǎng)份額方面的優(yōu)越性(和其它與市場(chǎng)份額無(wú)關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合)以維持產(chǎn)業(yè)均衡。好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有可存活下去才可能發(fā)揮作用。但是，在決定是否向此理想結(jié)構(gòu)過(guò)渡時(shí)，企業(yè)必須計(jì)算獲取市場(chǎng)地位的成本，或相反，計(jì)算逐步放棄它的風(fēng)險(xiǎn)。保持產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定即使面臨的是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注和不斷努力。 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)遇到的陷阱選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則并非總是得到遵守。這導(dǎo)致它們采取針對(duì)全體的措施，或更糟——進(jìn)攻好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放過(guò)壞的。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境有招致嚴(yán)重后果的風(fēng)險(xiǎn)。(微軟公司、英特爾公司)n 進(jìn)攻好領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者有時(shí)會(huì)犯致命的錯(cuò)誤，攻擊好的領(lǐng)導(dǎo)者。n 進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的產(chǎn)業(yè) 進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的產(chǎn)業(yè)便注定要受到長(zhǎng)期的圍攻，即便企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也如此。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指買(mǎi)方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的情況正相反，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)促進(jìn)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?；パa(bǔ)產(chǎn)品體現(xiàn)了存在于不同產(chǎn)業(yè)間的一類(lèi)關(guān)聯(lián)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景方面提出了一些重要問(wèn)題。我們看到，聯(lián)想集團(tuán)曾經(jīng)以其漢卡促銷(xiāo)了它的計(jì)算機(jī)；現(xiàn)在又以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)促銷(xiāo)其計(jì)算機(jī)(FM365)。這是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)景框有關(guān)的問(wèn)題。選擇之一是捆綁式經(jīng)營(yíng)，即將互補(bǔ)產(chǎn)品捆在一起來(lái)銷(xiāo)售。比如，計(jì)算機(jī)和軟件包以及程序員一起使用；網(wǎng)球設(shè)備和網(wǎng)球場(chǎng)一起使用；而噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)和其零部件一起使用。然而，互補(bǔ)產(chǎn)品彼此間可能有一種遠(yuǎn)高于其相關(guān)增長(zhǎng)率的戰(zhàn)略聯(lián)系。從買(mǎi)方角度考慮，互補(bǔ)產(chǎn)品還會(huì)影響另一產(chǎn)品的使用成本。同時(shí)，互補(bǔ)產(chǎn)品間的聯(lián)系，也可影響他們的供應(yīng)成本?？刂苹パa(bǔ)產(chǎn)品和捆綁式經(jīng)營(yíng)是兩類(lèi)截然不同的方式，雖然兩者間有所聯(lián)系。來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略以及產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以從控制互補(bǔ)產(chǎn)品的幾種方式中選擇一種，以獲得潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 改善對(duì)價(jià)值的感知 互補(bǔ)產(chǎn)品經(jīng)常性影響彼此的形象以及可見(jiàn)質(zhì)量。(節(jié)油車(chē))n 降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 因?yàn)閷?duì)一種產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的需求是相互關(guān)聯(lián)的，控制互補(bǔ)產(chǎn)品能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較為經(jīng)濟(jì)。n 提高移動(dòng)壁壘 如果互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的進(jìn)入壁壘很顯著，那么，以上所說(shuō)的控制互補(bǔ)產(chǎn)品以帶來(lái)一種或多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法，也可以提高進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入/移動(dòng)壁壘。盡管控制互補(bǔ)產(chǎn)品可以提高基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率，還必須同時(shí)考慮投資互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的利潤(rùn)率與投資其它方面的差別。其次的問(wèn)題是，互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)可能會(huì)涉及一些與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)完全不同的管理要求，而這些方面又是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。在互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展初期，由于質(zhì)量不穩(wěn)定以及存在各種缺乏信用的企業(yè)，這時(shí)候最需要控制互補(bǔ)產(chǎn)品以改善其質(zhì)量和形象。當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)成熟時(shí)，退出此產(chǎn)業(yè)或利用企業(yè)在此產(chǎn)業(yè)的地位實(shí)現(xiàn)收獲戰(zhàn)略可能是合乎需要的(中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)剝離手機(jī)維修)。辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品考慮到互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都具有潛在的重要性，企業(yè)必須明白哪些產(chǎn)品是其產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品。(2)它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響?；パa(bǔ)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，使得顧客將它們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨(dú)地衡量它們的功能，或者把它們作為一個(gè)整體來(lái)衡量成本。第二種對(duì)檢驗(yàn)互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略重要性的測(cè)試，是考察控制此種互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響情況。 捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng)就是僅將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買(mǎi)方出售。捆綁式經(jīng)營(yíng)意味著向所有買(mǎi)方提供相同的捆綁式產(chǎn)品和服務(wù)，而未考慮顧客間需求的差異。在上述任何一種情況下，捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買(mǎi)方來(lái)說(shuō)只能是次最優(yōu)的選擇。捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果將產(chǎn)品捆在一起作為整體出售，提供其中各部分產(chǎn)品可以共享價(jià)值鏈活動(dòng)，那么可由此獲得潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于只提供某種捆綁式產(chǎn)品，企業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)聯(lián)可得到利用，這就產(chǎn)生了各種經(jīng)濟(jì)性。l 在更廣闊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化 實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和只提供有限產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在更廣闊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。l 最佳系統(tǒng)效能 通過(guò)控制所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)，企業(yè)可使整個(gè)捆綁式產(chǎn)品系統(tǒng)獲得最佳的效果。l 增加拉開(kāi)價(jià)差的機(jī)會(huì) 如果不同的買(mǎi)方對(duì)捆綁式產(chǎn)品中的各個(gè)部分有不同的價(jià)格敏感性，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)可以增加企業(yè)的總利潤(rùn)。n 緩和競(jìng)爭(zhēng) 在都采用捆綁式經(jīng)營(yíng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)要溫和些，而在既有捆綁式經(jīng)營(yíng)，又有非捆綁式經(jīng)營(yíng)的廠商間，競(jìng)爭(zhēng)要厲害得多。n 買(mǎi)方需求的多樣化 如果在某產(chǎn)業(yè)中，買(mǎi)方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分買(mǎi)方群就可能是次優(yōu)選擇，結(jié)果是，與采用集聚戰(zhàn)略向該買(mǎi)方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也就很脆弱了。這就使那些對(duì)價(jià)格敏感，而又不需要分離出去業(yè)務(wù)的買(mǎi)方感到滿(mǎn)意。n 以更優(yōu)惠條件提供捆綁式產(chǎn)品組件的專(zhuān)業(yè)能力 當(dāng)集聚力量于捆綁式產(chǎn)品中的一件或幾件產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)企業(yè)能夠在生產(chǎn)時(shí)獲取低成本或者能使產(chǎn)品差異化，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就變得很脆弱。捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和其風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡決定了企業(yè)采用此戰(zhàn)略是否合適。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果采取捆綁式經(jīng)營(yíng)具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而其風(fēng)險(xiǎn)很低，它就會(huì)成為最突出的戰(zhàn)略。(如VCD和DVD中是否要捆綁卡拉OK)然而，當(dāng)買(mǎi)方的需求差別很大，并且捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分買(mǎi)方群具有明顯優(yōu)勢(shì)并不是因?yàn)閿?shù)量的原因或捆綁式戰(zhàn)略盛行的原因，此時(shí)非捆綁式經(jīng)營(yíng)可以和捆綁式經(jīng)營(yíng)共存于同一產(chǎn)業(yè)中。例如，在商務(wù)保險(xiǎn)業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化的捆綁式保險(xiǎn)已被各單項(xiàng)的服務(wù)——如損失預(yù)防咨詢(xún)等代替。另外一個(gè)可能非捆綁式化的產(chǎn)業(yè)是音像產(chǎn)品體系。隨著時(shí)間的推移而出現(xiàn)非捆綁式經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，這是由于捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)伴隨產(chǎn)業(yè)演變而變化：n 買(mǎi)方自我組裝捆綁式產(chǎn)品的能力提高n 產(chǎn)品/技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)了n 對(duì)捆綁式產(chǎn)品中各種組件的需求減少了/變化了n 產(chǎn)業(yè)規(guī)模抵消了捆綁式經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)n 買(mǎi)方對(duì)價(jià)格敏感性的增加迫使企業(yè)通過(guò)非捆綁式經(jīng)營(yíng)降低成本n 吸引了專(zhuān)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子。相應(yīng)法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展，使提供這樣的服務(wù)成為可能。然而，在同一個(gè)醫(yī)療保健部門(mén)，家庭護(hù)理服務(wù)、急救室和施行小外科手術(shù)企業(yè)，又是一種將醫(yī)院提供的系列服務(wù)相分離的形式。由于產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)利害的不確定性，因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上的柔性的需求。 交叉補(bǔ)貼當(dāng)企業(yè)提供嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)——即被同時(shí)使用或買(mǎi)方同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略。在零售業(yè)中這種做法被稱(chēng)之為“虧本領(lǐng)先”。希望這些買(mǎi)方在光顧中，也購(gòu)買(mǎi)商品中其它盈利較多的產(chǎn)品。在人們稱(chēng)之為“剃刀與刀片”的這種涉及到互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價(jià)原理發(fā)揮了作用。同樣的策略也常運(yùn)用于非專(zhuān)業(yè)像機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及電梯產(chǎn)品的銷(xiāo)售中。適用交叉補(bǔ)貼的條件采用交叉補(bǔ)貼的動(dòng)機(jī)很明確：希望通過(guò)以折扣價(jià)格出售基本產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售大量的盈利產(chǎn)品，從而提高總利潤(rùn)。n 基本產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密 盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷(xiāo)售連在一起，這樣買(mǎi)方就不能只買(mǎi)低價(jià)的基本產(chǎn)品而白占便宜。就象要使“剃刀和刀片”策略成功那樣，關(guān)鍵是要防止他人仿制零部件或消耗性產(chǎn)品。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強(qiáng)，采取交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它只在出售低價(jià)的基本產(chǎn)品，而沒(méi)能賣(mài)出盈利產(chǎn)品——買(mǎi)方到他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒去買(mǎi)盈利產(chǎn)品了。如同捆綁式經(jīng)營(yíng)那樣，隨著時(shí)間的推移交叉補(bǔ)貼變得越來(lái)越不適宜，當(dāng)然情況并不絕對(duì)如此。諸如吉利(Gillette)、柯達(dá)(Kodak)和施樂(lè)(Xerox)這些著名公司，都成功地運(yùn)用了這一戰(zhàn)略。而且，企業(yè)必須是有意識(shí)地而非無(wú)意識(shí)地采取交叉補(bǔ)貼。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，易耗材料是利潤(rùn)的主要來(lái)源，因而施樂(lè)公司一直為不同型號(hào)的復(fù)印機(jī)提供獨(dú)特的調(diào)色劑，同時(shí)積極宣傳在復(fù)印機(jī)上使用它生產(chǎn)的調(diào)色劑以保證最佳復(fù)印質(zhì)量的好處。通過(guò)向相片洗印方宣傳柯達(dá)相紙是印制精美照片的理想相紙，公司試圖將設(shè)備的銷(xiāo)售與相紙的銷(xiāo)售更緊密地聯(lián)系在一起。企業(yè)必須明了它所依賴(lài)的是哪些互補(bǔ)產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品是怎樣影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。捆綁式經(jīng)營(yíng)和非捆綁式經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重要的結(jié)構(gòu)調(diào)整的途徑。