【正文】 第二部分：項目建筑策劃一、毓秀雅居STP分析（一） 市場細(xì)分 企業(yè)在動態(tài)的市場上，在市場經(jīng)濟條件下，要求得生存，必須與不斷變化的市場環(huán)境相適應(yīng)，增強企業(yè)的應(yīng)變力及時把握機會，制定企業(yè)的市場戰(zhàn)略計劃，利用企業(yè)的自身優(yōu)勢去滿足目標(biāo)市場的需求。百替御園華府主推的是大戶型，主要是160平方米以上的改善性住房，但是其定位出現(xiàn)了問題，錯誤的估計了周圍居住群體的購買水平，而且當(dāng)初在項目的策劃階段并未充分的考慮潛在的競爭者，導(dǎo)致中建鳳棲第對其造成了嚴(yán)重的沖擊，其銷售情況一直并不是很好，而且他們采取的是自己銷售的方式，并沒有請銷售代理公司介入，其銷售環(huán)節(jié)工作欠佳，也是造成現(xiàn)狀的一個重要的原因。到時肯定會給我們的業(yè)主在生活上帶來很多方便。另外我們恒生商超：中鐵會展國際銀座超市，中齊未來城也正在積極地與大潤發(fā)和佳世客接洽，同時東部城區(qū)也有諸多品牌汽車專賣店等。2）醫(yī)療配套:省立醫(yī)院東院位于經(jīng)十東路奧體中心北側(cè)，與奧體中心隔路相望，距本案5分鐘車程。 教育配套： 周邊有山東建筑大學(xué)、山東省競技體育學(xué)院、山東廣播電視大學(xué)，學(xué)術(shù)人文氣息濃厚；項目的西北角有一個規(guī)劃中的9年制小學(xué)、中學(xué)，另外，小區(qū)引進“銀座雙語”幼兒園，保證給小區(qū)業(yè)主的孩子一個比較高的“人生起跑線”。未來貫穿濟南的輕軌3號線也將從項目經(jīng)過。其中住宅物業(yè)有高層、小高層，戶型為69143平米的，均為市場銷售主流戶型。項目類型：普通住宅 建筑類型：聯(lián)排別墅 高層行政區(qū)域：歷城項目位置：歷城 經(jīng)十東路北，雪山西側(cè)，山東建筑大學(xué)西鄰交通位置：歷城區(qū)經(jīng)十東路北，雪山西側(cè)周圍交通：11116和136路公交直達，交通便利，規(guī)劃中的輕軌3號線經(jīng)過項目：均價8200元/㎡ （3） 恒生半山 恒生伴山項目是香港恒生地產(chǎn)在濟南第一個項目，恒生伴山立志打造中小戶型產(chǎn)品，豪宅品質(zhì)社區(qū)，項目總占地面積76畝（50617平方米），總建面17萬平方米，社區(qū)18%的超低建筑密度，40%超高綠化率，保證了居住的舒適度。在建筑設(shè)計中，采用巖石層上的七級抗震標(biāo)準(zhǔn)，大幅增加建筑成本，從建筑品質(zhì)上更大程度的滿足了層峰人士的住宅安全需求?！　〈送?，項目的皇家園林與雪山山體公園形成一個完整的景觀系統(tǒng)，依照山體坡度營造出多層次、移步異景的感觀效果，將建筑、園林、自然景觀之間的共生關(guān)系處理得精妙得當(dāng)，方寸之間皆極致。在建筑形式上將中國傳統(tǒng)的雕花石刻工藝與中國榫卯結(jié)構(gòu)相結(jié)合，巧妙運用陶土屋面、坡屋頂、斗拱、八角窗等傳統(tǒng)建筑語言，將傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊與現(xiàn)代的材質(zhì)相融合，獨領(lǐng)中式皇家新古典主義創(chuàng)作始終。項目由百替集團傾力打造，聘請國內(nèi)知名設(shè)計院，以超前的設(shè)計理念，將社區(qū)內(nèi)部景觀和山景有機融合，使項目依雪山而建，以精益求精的態(tài)度為泉城層峰人士獻上以奢華別墅和闊景高層為主的高端物業(yè)產(chǎn)品。 其他：龍奧大廈、山東省博物館5. 平均價格：8050/平方米（二）百替御園華府　　百替御園華府位于奧體中心以東，經(jīng)十東路以北，山東建筑大學(xué)西鄰。2）醫(yī)療：山東省立醫(yī)院東院、濟南市第三人民醫(yī)院、武警醫(yī)院、濟南協(xié)和醫(yī)院等。周圍交通：11113131308公交，從項目到奧體中心8分鐘車程，到燕山立交橋15分鐘車程，項目處于經(jīng)十路、二環(huán)東路及東繞城高速構(gòu)建的立體交通框架內(nèi)，東至遙墻機場，西至泉城廣場，出行通達度極高。近三年榮獲10項魯班獎,%，位列全國264家特級資質(zhì)企業(yè)第二名，被中國建筑業(yè)協(xié)會授予“創(chuàng)魯班獎工程特別榮譽企業(yè)”，以質(zhì)量領(lǐng)先同行。項目由中國建筑第八工程局有限公司(簡稱八局)承包，八局是中國最大的建筑企業(yè)集團、中國最大的國際工程承包商中國建筑股份有限公司（簡稱中建股份）的全資子公司。隨著濟南“東拓”戰(zhàn)略的堅定推進，東部持續(xù)以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)領(lǐng)跑濟南城市建設(shè)，隨著行政功能、商務(wù)配套、體育休閑、教育醫(yī)療等的逐步完善，東部新城正上演華麗突變，一個前瞻、生態(tài)、活力的城市副中心新城呼之欲出。四 競爭樓盤分析（1） 中建鳳棲第 中建鳳棲第項目位于濟南市奧體文博經(jīng)十東路雪山片區(qū)，由山東中建昕盛置業(yè)有限公司開發(fā)。中部中部在售項目8個，總供應(yīng)量為1892套，其中新增供應(yīng)量為1430套。北部北部在售項目9個，總供應(yīng)量為3955套，其中新增供應(yīng)量為3170套。南部南部在售項目7個，總供應(yīng)量為5761套，其中新增供應(yīng)量為5132套。西部西部在售項目27個，總供應(yīng)量為20705套，其中新增供應(yīng)量為18006套。東部東部在售項目34個，總供應(yīng)量為25076套。東部新增量達20428 套， 萬平米；西部位居第二，達18006 套， 萬平米，兩區(qū)域占據(jù)全市總新增供應(yīng)78%以上，較去年上升三個百分點。其他區(qū)域中，南部區(qū)域在華潤項目的影響下，供應(yīng)套數(shù)和面積均占10%，較去年有明顯的增加；中部和北部供應(yīng)套數(shù)和面積占比均小于10%。東部供應(yīng)仍位列第一，供應(yīng)套數(shù)和面積分別占總供應(yīng)的44%和45%，較去年有小幅度的上升。長清區(qū)成交土地主要集中老城區(qū)，土地價格144 萬/畝。東部區(qū)域土地成交量較大，主要集中在工業(yè)北路沿線、經(jīng)十路以北沿線等區(qū)域，土地成交均價在396 萬元/畝。北部區(qū)域隨著小清河和華山片區(qū)的進一步推動建設(shè)，土地成交價格也達到484 萬元/畝。除長清外，其他區(qū)域成交價格均集中在360500 萬/畝之間，較2012 年增加了100 萬元/畝。 萬平米； 萬平米；南部和長清緊隨其后， 萬平米；北部和中部較少。 目前濟南土地市場加速放量，加上省會效應(yīng)不斷提升，各開發(fā)企業(yè)也看好濟南房地產(chǎn)市場的發(fā)展，因此拿地?zé)崆楦邼q，紛紛出手，促進了濟南土地的成交。西客站片區(qū)已成為濟南房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域之一。從2013 年濟南土地市場成交區(qū)域角度來看，西部區(qū)域所占比例仍然位于首位。隨著濟南城市的發(fā)展，南部、北部以及長清供應(yīng)土地有較大幅度的增長，、 萬平米，%、%、%。 %，其中西部供應(yīng)最多，供應(yīng)土地77 宗、 萬平米，%，西客站片區(qū)是西部土地供應(yīng)的支撐，恒大、中建、海亮、高速西城、綠地、龍湖和鑫苑等知名開發(fā)商相繼進入西客站片區(qū)，加速了該片區(qū)的市場競爭。受于供求關(guān)系的影響，在無重大政策的影響下，價格穩(wěn)步上升仍將是大勢所趨。行業(yè)聚集度進一步提高品牌企業(yè)之間競爭日益激烈 大型房企主導(dǎo)濟南市場的局面已經(jīng)形成，并且隨著萬科、世茂、龍湖的進駐，中海、綠地、恒大等在售樓盤的不斷入市，未來品牌企業(yè)的之間的競爭將日益激烈。此外，隨著城北板塊濱河新區(qū)建設(shè)的加快，北大時代等大體量綜合型項目入市也將帶動北部片區(qū)發(fā)展。且濟南住宅歷來以剛性需求占據(jù)主導(dǎo)，總體呈現(xiàn)健康態(tài)勢，在總體政策環(huán)境無大的異動情況下，預(yù)計明年市場仍將保持平穩(wěn)增長局面。二、商品房市場走勢判斷未來供應(yīng)充足，后續(xù)基調(diào)以求穩(wěn)為主 2013年濟南成交住宅用地達421萬㎡，從供應(yīng)角度來看，未來一段時間內(nèi)住宅產(chǎn)品仍將保持較高的供給量。然而在長效機制成熟前，為保證樓市穩(wěn)定，現(xiàn)行調(diào)控手段退出仍需一個過程。成交市場整體仍然以剛需及首改產(chǎn)品為主。圖223濟南各區(qū)域成交結(jié)構(gòu) 如圖所示，2013年濟南市內(nèi)五區(qū)熱銷戶型仍集中在90130㎡該面積區(qū)間主要覆蓋客群為剛需及首改人群。 各區(qū)域均有不同波動，其中天橋區(qū)漲幅最為明顯，主要是區(qū)域內(nèi)鑫苑名家后期洋房產(chǎn)品入市，拉動了改善性住房成交量，導(dǎo)致了價格的大幅上漲。長清區(qū)2013年12月份成交均價為4869元/㎡，位列最后。2013年9月8號萬科城首度開盤，推出3和7樓，戶型面積有86㎡、96㎡、106㎡、110㎡、122㎡和140㎡，共704套，開盤當(dāng)天清盤，去化率100%。二、2013年市內(nèi)各區(qū)市場表現(xiàn)槐蔭區(qū)西客站片區(qū)為樓市成交主力圖221 2013年1月12月濟南各區(qū)域商品房住宅成交變化區(qū)域2013年成交量最多為槐蔭西客站片區(qū)，112月份累計成交1199530㎡，該區(qū)域多為剛需項目，以低總價，小戶型為策略入市，如綠地國際花都，低價走量，且所推戶型面積多為90130平米的兩室及三室，受到廣大購房客戶的青睞，獲得較高去化。同時受各區(qū)域成交量月度差異的影響，月度成交均價出現(xiàn)起伏變化。年末濟南樓市相對平淡12月份去化率維持在28%左右。3月份濟南新國五條的懸而不決，進一步刺激了濟南房地產(chǎn)市場的購房需求，當(dāng)月供應(yīng)量、成交量和去化率達到年度峰值。圖2132013年112月濟南住宅市場供求交情況從各月份成交數(shù)據(jù)來看，2013年濟南樓市整體表現(xiàn)供需兩旺的局面，全年去化率均維持在40%左右。這一數(shù)值也達到歷史最高水平。而歷城區(qū)作為濟南最大的行政區(qū)，存有大量待開發(fā)建設(shè)用地，未來濟南東部奧體至唐冶區(qū)域或?qū)⒊蔀?014年土地市場主力。隨著濟南城市發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，在房地產(chǎn)整體向暖的形勢下，2014年土地供應(yīng)仍將繼續(xù)增加。隨著品牌開發(fā)商的大量進駐，西客站所在的槐蔭區(qū)樓面地價不斷提升，已超過歷城區(qū)居于濟南各區(qū)次位?；笔a區(qū)土地供應(yīng)與成交數(shù)量均位于各區(qū)之首，主要受西客站片區(qū)大量土地入市影響。土地單價上升，樓面地價保持平穩(wěn)圖123濟南200920132013年濟南土地成交單價為5486元/㎡，%；樓面地價為1922元/㎡，%。商業(yè)用地成交59宗，㎡，㎡，；按土地成交面積，商業(yè)商務(wù)用地占比25%。與2012年相比土地成交情況呈現(xiàn)量價齊升的局面，%、%、%。其他類用地8總，㎡。 住宅用地為主，商業(yè)用地比例下降圖112濟南各物業(yè)類型土地供應(yīng)狀況2013全年，濟南共供應(yīng)136宗居住用地，%。同2012年全年供應(yīng)數(shù)量相比，土地宗數(shù)增加逾一倍，%%，市場供應(yīng)火熱。相比而言，商業(yè)物業(yè)整體仍較為平淡，市場表現(xiàn)一般；公寓和寫字樓均有大量新增供應(yīng)面市，隨著濟南西部、東部規(guī)劃推動和協(xié)調(diào)發(fā)展，均帶來逾千萬㎡的寫字樓、公寓等商務(wù)公建類產(chǎn)品，2014年將步入競爭白熱化階段。從2013年土地出讓歷史最高值來看，2014年濟南住宅市場仍有望延續(xù)此種趨勢，步入飛速發(fā)展軌道。 二 濟南市房地產(chǎn)市場分析 2013年是濟南房地產(chǎn)發(fā)展表現(xiàn)最為突飛猛進的一年，住宅物業(yè)新增供應(yīng)大幅攀升，總供應(yīng)量與去化量均達到歷史最高水平。2005年2012年前三季度濟南市人均可支配收入走勢從城市宏觀經(jīng)濟指數(shù)來看，濟南市人均GDP、人均可支配收入水平較高，為消費能力及需求釋放提供了有效支撐。2013年上半年情況看,%。%，同比增幅12%。 2005年2013年前三季度濟南市GDP走勢2013年前三季度，%；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，2013年13季度，%，%，%，%。（二）濟南城市經(jīng)濟發(fā)展2013年前三季度全市生產(chǎn)總值完成3735億元，%，三類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。在這一大背景的影響下，從2013年第四季度開始，不同類型、不同地區(qū)的購房者預(yù)期出現(xiàn)了很高的一致性，即看漲房價和成交量的購房者仍占多數(shù)，但預(yù)期房價和成交量漲幅將有所回落。市場實現(xiàn)軟著陸。我們預(yù)計 2014 年在悲觀情形下，商品住宅銷售面積同比、房價上漲幅度、%、%%；%、%%；%、%%。資金成本的抬升對于家庭部門的需求有影響，但不是唯一的因素，因為除了價格之外，還有首付比例、期限、預(yù)期收入等非價格因素帶來的影響，也就是說家庭部門的需求曲線對利率的彈性沒那么大，除非利率攀升累計至一定幅度和時間長度。資金成本對企業(yè)投資決策的影響是立竿見影的，利率的上浮會立馬降低企業(yè)的投資意愿。展望2014年，銷售面積也仍將在高位平臺上運行。這樣算下來，預(yù)計明年待去化的住宅面積同比增長 10%左右。2)供應(yīng)增加，預(yù)計待去化的住宅面積同比增長10%由于 2013 年土地市場成交數(shù)據(jù)的恢復(fù)，基本上大家都知道 2014 年的供給肯定會增加的。盡管如此，我們?nèi)匀恍枰獙偭孔龀鲆恍┡袛唷?. 2014年中國房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測1)預(yù)計 2014 年住宅市場銷售面積增長5%，房價增長5%，%核心城市主流產(chǎn)品供不應(yīng)求和部分城市房地產(chǎn)市場的下行，我們確信市場已經(jīng)正式進入了分化的時代，在2014年這種分化的趨勢也將繼續(xù)延續(xù)下去。在這些指標(biāo)上，一二線的核心城市更具備競爭力。寫字樓需求的內(nèi)在驅(qū)動因素在于就業(yè)人口總量和密度、二三產(chǎn)總值、規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)總值、交通便利度等指標(biāo)。在行業(yè)新開工面積中長期拐點已過的背景下，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資增速能夠高于住宅，其原因在于當(dāng)前很多地方政府在土地出讓時限定一定的商業(yè)和寫字樓的面積比例，導(dǎo)致商業(yè)和寫字樓的供應(yīng)一直居高不下，2010年針對住宅的調(diào)控驅(qū)使更多的開發(fā)商介入寫字樓和商業(yè)地產(chǎn)，最終導(dǎo)致當(dāng)前一些城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)達到甚至超過歐美發(fā)達國家水平，供過于求的局面特別明顯，寫字樓亦如此。開發(fā)投資方面，2013年111月，%，%，%。數(shù)據(jù)顯示，%，%，%，%。在這種情況下，品牌開發(fā)商用腳投票，趨勢性回歸一二線城市。中國商品房銷售面積增長情況 中國商品住宅銷售面積增長情況中國商品房銷售金額增長情況 中國商品住宅銷售金額增長情況商品住宅成交量持續(xù)增長，支撐全國銷售均價上漲明顯，2013年111月，商品房均價 6312 元/平米，%，其中住宅均價5936 元/平米，%。其中商品住宅銷售金額 億元，同比上漲 %，漲幅較 15 月收窄 。40 個大中城市土地成交面積增長情況 不同類型城市土地成交溢價率40 個大中城市土地成交溢價率走勢（2）從全國來看，成交高位景氣，預(yù)計全年住宅成交近 7 萬億，30%的增長2013 年上半年，在寬松的流動性支持下，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)跨年熱銷的局面，雖然期間政府出臺“新國五條”及相關(guān)細(xì)則，但是由于政策落地性不強，對市場影響有限，全國商品房銷售面積和金額同比大幅上升，但漲幅趨于收窄。但從不同城市類型的土地成交溢價率可以看出，土地市場分化明顯，一線城市火熱，二線城市次之，三線城市較差。2013 年 111 月，40 大中城市土地成交面積為 ，同比下降 %，相對于