【正文】 推廣策略上，以“外推品質(zhì)，內(nèi)推服務(wù)”的方式，奠定項(xiàng)目城市山地住宅的典范形象，以品質(zhì)贏得客戶的認(rèn)同，以專業(yè)服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。靜態(tài)的推廣方法是通過媒體，主要以新聞、專題和訪談的形式對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行深入的報(bào)道宣傳。而在購買過程中，他們會(huì)多次了解信息，反復(fù)比較項(xiàng)目，當(dāng)中外界的信息、媒體的宣傳、口碑的傳播亦會(huì)不同程度影響著他們的購買決定。前期推廣是項(xiàng)目的重中之重，不但是后期項(xiàng)目的推售策略的靈魂，更是項(xiàng)目?jī)r(jià)格的走勢(shì)指標(biāo)。 廣告語提煉廣告主題是項(xiàng)目賣點(diǎn)的重點(diǎn)提煉，以主題為中心進(jìn)行宣傳內(nèi)容的串聯(lián)，根據(jù)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，提煉廣告語：主城之內(nèi)，擁山生活演奏自然生態(tài)樂章，演繹山居文化社區(qū)自然與我共呼吸，健康與我共生活山景不再遙遠(yuǎn)，一切盡在掌握將優(yōu)雅寧靜的生活帶給久居繁囂都市的人們一個(gè)為了傳承的終極居住社區(qū) 推廣策略將樓盤成功售出，獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是每個(gè)發(fā)展商的最大目的。賣點(diǎn)八：變換空間，優(yōu)雅領(lǐng)地項(xiàng)目完美結(jié)合自然與人文優(yōu)勢(shì)，順山而建，周邊三山環(huán)抱，蒼翠盡現(xiàn)。展現(xiàn)上流圈層的文化生活。在整個(gè)的項(xiàng)目營(yíng)銷過程中建立專業(yè)、齊全的服務(wù)體系賣點(diǎn)五：品牌之道，文化傳承傳承銀豐地產(chǎn)公司的開發(fā)文化，成功實(shí)現(xiàn)山地景觀、人居文化與高端社區(qū)三者相結(jié)合的開發(fā)戰(zhàn)略，銀豐的品牌理念、文化精神得到有機(jī)的傳承。賣點(diǎn)四：精品制造，終極居住項(xiàng)目整合規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、景觀、開發(fā)、營(yíng)銷、物業(yè)等各大資源，體現(xiàn)對(duì)居住文化的獨(dú)到見解，人性化的空間、高品質(zhì)的產(chǎn)品性能與設(shè)計(jì)，全方位的客戶服務(wù)體系，體驗(yàn)居住的品質(zhì)，享受生活的樂趣。在這種環(huán)境下，最適宜人們的休閑、養(yǎng)生。賣點(diǎn)三：自然生態(tài)，健康養(yǎng)生龜山之上空氣清新，樹木林立，鳥語花香。龜山既是項(xiàng)目的景觀資源，又是項(xiàng)目山居生活理念的延展。賣點(diǎn)二：山居生活，公園社區(qū)龜山坐落于項(xiàng)目社區(qū)之內(nèi)，為項(xiàng)目所獨(dú)享。項(xiàng)目三山環(huán)抱，綠意盎然，交通便捷。將依山而居的元素放大，它能夠讓客戶形成那樣的心境，進(jìn)入他們的精神世界以及夢(mèng)想中的生活，所以，主題的精粹就是：終極居所 傳承經(jīng)典 賣點(diǎn)整合策略任何的營(yíng)銷概念和觀點(diǎn)必須在其產(chǎn)品上找到強(qiáng)有力的支撐，否則這個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目的作用不是支撐，而是一種潛在的威脅，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘是營(yíng)銷推廣工作的一部分，一旦面對(duì)市場(chǎng)推廣，它必須經(jīng)過整合、提煉，達(dá)到以小見大的效果?！胺?wù)體系”的建立將成為項(xiàng)目成為“終極居所”的核心因素。 項(xiàng)目地塊三面環(huán)山，景觀資源豐富，龜山可成為項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)的山體公園，建筑依據(jù)山勢(shì)而建，具有很好的觀賞性，而且項(xiàng)目地塊為20多萬平米，可以保證日后業(yè)主的純正性。從居住的角度來看，擁有很好的居住先天條件，不論從健康、休閑、娛樂、文化等方面來講都具有一定的優(yōu)越性。從現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，濟(jì)南南部將成為濟(jì)南集中的居住區(qū)域，因此項(xiàng)目區(qū)位的特性很明顯，就是以居住為發(fā)展核心。 他們大多喜歡休閑、娛樂，對(duì)社區(qū)的環(huán)境、園林、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施比較看重。 他們中很多人孩子已經(jīng)成年，對(duì)子女的教育成長(zhǎng)關(guān)注較多；216。 他們渴望擁有一個(gè)高品位、高服務(wù)的社區(qū)生活；216。 他們渴望擁有自己的生活方式；216。 他們具有超前的意思，愿意接受新事物，具有很強(qiáng)的進(jìn)取心；216。 產(chǎn)品形象定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位表述：對(duì)項(xiàng)目而言：終極居住理念的塑造以中大戶型為主山地建筑對(duì)客戶而言：超出心理和生活需求南部城中區(qū)域從產(chǎn)品的特性出發(fā)，結(jié)合區(qū)域、客群特征，產(chǎn)品營(yíng)銷定位為：山地公園式建筑 目標(biāo)客群形象整合通過綜合項(xiàng)目定位報(bào)告中的客群定位分析，并結(jié)合我們項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我們對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行了形象的整合，以使我們?cè)诤笃诘耐茝V中能夠更加準(zhǔn)確地做出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。小區(qū)整體上依地勢(shì)而建，建筑形態(tài)包括11層板式小高層、1824層的板式高層、多層情景洋房。其次，爭(zhēng)取得到權(quán)威部門的肯定與獎(jiǎng)項(xiàng)，將項(xiàng)目的素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大大拉開，這將是宣傳炒作的有力賣點(diǎn)。重復(fù)刺激其視覺感受，每一次都只會(huì)加強(qiáng)受眾對(duì)項(xiàng)目的感受，而不會(huì)因廣告風(fēng)格的變化，而降低了前一期宣傳的效果，造成資源浪費(fèi)。但品牌形象是公眾的認(rèn)知與感受，是一種無形的東西，要進(jìn)行有效的傳播，并將建立起鮮明的品牌形象，需要很大的精力。第三步：?jiǎn)?dòng)“服務(wù)體系”當(dāng)營(yíng)銷概念和產(chǎn)品細(xì)節(jié)得到市場(chǎng)認(rèn)同的同時(shí)，確定并宣揚(yáng)“服務(wù)體系”，使項(xiàng)目的品牌形象更加充實(shí)、飽滿。 品牌塑造策略總品牌區(qū)位價(jià)值品牌環(huán)境價(jià)值品牌產(chǎn)品價(jià)值品牌文化價(jià)值品牌總品牌強(qiáng)化一階段分品牌推廣 二階段分品牌推廣 三階段強(qiáng)化品牌推廣 第一步：企業(yè)品牌形象的導(dǎo)入通過路牌、立柱廣告、報(bào)廣軟文、項(xiàng)目前期的相關(guān)準(zhǔn)備活動(dòng)等告知項(xiàng)目信息，并宣傳營(yíng)銷理念。濟(jì)南市最具發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。鉆石區(qū)域、黃金區(qū)位、濟(jì)南市居住中心魅力所在。通過土地經(jīng)營(yíng)以及逐步完善的配套設(shè)施、高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品，“服務(wù)體系”的建立，本案將成為濟(jì)南市適宜居住和投資的地產(chǎn)項(xiàng)目。品牌愿景濟(jì)南“終極居住”理念的開拓者核心定位城市中堅(jiān)階層的終極居所核心價(jià)值建立新的居住理念和標(biāo)準(zhǔn)品牌平臺(tái)南部的整體開發(fā)、濟(jì)南城市居住核心的形成 項(xiàng)目總品牌表現(xiàn)總品牌—“終極居住”理念的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)位品牌土地價(jià)值品牌品牌的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)品牌文化價(jià)值品牌舜耕片區(qū)、旅游路片區(qū)、二環(huán)路片區(qū)三大片區(qū)的動(dòng)濟(jì)南新居住核心，伴隨著濟(jì)南南部的快速發(fā)展，本案將成為濟(jì)南南部的標(biāo)桿。所以，開發(fā)公司品牌現(xiàn)狀較好，而項(xiàng)目作為銀豐地產(chǎn)將要開發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，肩負(fù)著對(duì)開發(fā)公司品牌的延續(xù)和提升。如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、行動(dòng)和歸屬是正面的、積極的和愿意接受的，品牌就可能轉(zhuǎn)化為一種無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌價(jià)值。 營(yíng)銷概念與開發(fā)品牌分析 品牌描述銷售學(xué)中有一個(gè)20︰80的定律，即你擁有80%的銷售額來自于你的20%的顧客，如果你丟失了這20%的關(guān)系戶，你就會(huì)喪失80%的市場(chǎng)，也就是說：只要讓客戶滿意，那么新客戶（包括老客戶的親朋好友）都會(huì)源源不斷地前來。u 營(yíng)銷概念形成構(gòu)架置業(yè)理念目標(biāo)客群載體項(xiàng)目終極居所服務(wù)體系此營(yíng)銷概念的形成是以項(xiàng)目所要面對(duì)的目標(biāo)客群為核心，根據(jù)市場(chǎng)情況，項(xiàng)目的具體特征，在營(yíng)銷概念下以置業(yè)理念和服務(wù)體系作為支撐，用項(xiàng)目作為載體來體現(xiàn)營(yíng)銷概念，相輔相成?！灸康摹客ㄟ^對(duì)“終極居住”概念的宣傳和炒作，引起人們對(duì)居住的思考，并取得目標(biāo)客群的認(rèn)同，使其與項(xiàng)目形成共鳴，增加項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和形象，并使開發(fā)公司具有明顯的形象特征，也是對(duì)開發(fā)公司的理念和社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)，使項(xiàng)目品牌和開發(fā)品牌迅速建立，得到目標(biāo)客群的信任，最終形成購買項(xiàng)目行為。“終極居住”就是一種新的置業(yè)理念和生活方式的表現(xiàn)，可以涵蓋更多的內(nèi)涵，也是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、區(qū)域、客群的特性的表現(xiàn)?，F(xiàn)在，人們又賦予了更多的內(nèi)涵，他是身份的象征，是實(shí)力的表現(xiàn)，是圈層的聚集地，是文化層次的體現(xiàn)，是思想的凝結(jié)體，如此等等，足以表明“房子”在人們生活中的重要性?！驹颉繝I(yíng)銷概念的本身就是一種思想和理念體現(xiàn)與引導(dǎo)，在房地產(chǎn)發(fā)展的今天，“買房”已成為人們生活中的一大追求，所以“房子”本身已不再是簡(jiǎn)單的居住功能。服務(wù)理念：“讓客戶有一種尊崇感”，并以“服務(wù)體系”作為支撐?！敖K極置業(yè)”是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，是房地產(chǎn)發(fā)展積累到一定階段的結(jié)果。其次，“終極置業(yè)”不是封頂，而是一個(gè)階段性的東西。于開發(fā)商而言，任何產(chǎn)品的出現(xiàn)都應(yīng)該是為置業(yè)者提供的終極產(chǎn)品。那么項(xiàng)目如何從中突破出來？在營(yíng)銷概念的定位上，就必須具有一定的高度和引導(dǎo)性，并能切合項(xiàng)目的實(shí)際情況，針對(duì)以上的分析提出項(xiàng)目的營(yíng)銷概念定位為：終極居住【終極居住】它不是一個(gè)單一的而是一個(gè)復(fù)合的概念。 項(xiàng)目營(yíng)銷概念整合定位項(xiàng)目營(yíng)銷理念的定位為“文化營(yíng)銷”，那么在此理念下，如何對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷概念進(jìn)行定位，通過上面對(duì)項(xiàng)目區(qū)位形象、產(chǎn)品形象、客戶形象的分析，可以得出有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是“高端”，高端的南部區(qū)位、高端的項(xiàng)目、針對(duì)的客群是城市的中堅(jiān)階層，這些都是項(xiàng)目所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)清消費(fèi)者的需求激起和滿足消費(fèi)者的欲望制造目標(biāo)客群需求的產(chǎn)品以消費(fèi)者為中心的主題概念引起消費(fèi)者共鳴綜合上述的因素，從目標(biāo)消費(fèi)群為突破口，從他們的心理特征、消費(fèi)需求出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位、產(chǎn)品特征，為項(xiàng)目提出一個(gè)貼切的營(yíng)銷概念，與其產(chǎn)生共鳴，使之對(duì)項(xiàng)目和開發(fā)公司認(rèn)知、認(rèn)同，快速建立項(xiàng)目和銀豐地產(chǎn)在市場(chǎng)上的形象。 項(xiàng)目營(yíng)銷理念定位 項(xiàng)目營(yíng)銷概念引導(dǎo)根據(jù)對(duì)項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)值的分析，可以對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷概念有了大體的方向。市場(chǎng)特征目標(biāo)客群需求項(xiàng)目特征廣告宣傳推廣模式文化營(yíng)銷理念認(rèn)同、品牌信任認(rèn)同 購買行為認(rèn)同 文化營(yíng)銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。第3章 項(xiàng)目營(yíng)銷理念定位分析 項(xiàng)目營(yíng)銷理念分析通過對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷理念以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷理念的分析，結(jié)合開發(fā)公司以及項(xiàng)目的特征，對(duì)開發(fā)公司和項(xiàng)目而言，可以從“文化”方面進(jìn)行挖掘，針對(duì)目標(biāo)客群，倡導(dǎo)新的生活方式和理念，挖掘他們內(nèi)心深處的需求，然后給項(xiàng)目賦予一種生活概念，倡導(dǎo)一種新的生活方式和理念，建立起項(xiàng)目的形象特征，與其溝通并產(chǎn)生共鳴，取得他們的認(rèn)同和信任，進(jìn)而形成購買。經(jīng)過對(duì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的分析和研究，并結(jié)合項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)情況，提出一個(gè)獨(dú)立的置業(yè)理念，使之成為項(xiàng)目營(yíng)銷以及傳播的核心，并使項(xiàng)目快速從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中獨(dú)立出來，從理念上展現(xiàn)出項(xiàng)目的高端性，與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。此項(xiàng)目在推廣宣傳上主要體現(xiàn)出項(xiàng)目的自然資源，突出“山”的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“山居”生活。在宣傳上主要以規(guī)模作為賣點(diǎn)，自身建設(shè)配套齊全，自然景觀資源豐富，在濟(jì)南具有很大的影響力?！爵斈茴I(lǐng)秀城】此項(xiàng)目是魯能集團(tuán)投資的一個(gè)超大型項(xiàng)目，將要建成300萬平米的超大社區(qū)。推廣語：“不要空調(diào)暖氣的科技住宅”“新歐洲來了”u 產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)是針對(duì)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)進(jìn)行訴求，力求通過產(chǎn)品的特色和品質(zhì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式也是房地產(chǎn)營(yíng)銷常用的一種方式，適用于產(chǎn)品特點(diǎn)比較顯著的樓盤?！咎焯┨枠洹? 天泰太陽樹在營(yíng)銷上主打“科技住宅”，并且提出了居住產(chǎn)品的硬件標(biāo)準(zhǔn)，提出“歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)”，力圖通過對(duì)居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，來改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的居住思想，以便使項(xiàng)目成為濟(jì)南人們衡量高端住宅的標(biāo)桿。這一營(yíng)銷理念的運(yùn)用是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展而來的，產(chǎn)品畢竟是營(yíng)銷的核心，隨著人們對(duì)物業(yè)需要的越來越高，房地產(chǎn)的產(chǎn)品也在不斷發(fā)展、上升，于是“科技住宅”應(yīng)運(yùn)而生。推廣語：“色空一如，極美家園”【東方美郡】此項(xiàng)目在文化營(yíng)銷的擴(kuò)展上主要訴求“千佛山”的特點(diǎn)，運(yùn)用千佛山在濟(jì)南人心中的影響力，借此來達(dá)到項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的影響力，運(yùn)用比較成功。雖然在濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，引起了市場(chǎng)的關(guān)注，但是在推廣的內(nèi)容上比較空洞，消費(fèi)者對(duì)其宣揚(yáng)的理念難以理解，而且項(xiàng)目本身對(duì)其宣傳理念的支持也不夠。這種營(yíng)銷手段的核心是要把握目標(biāo)客群的消費(fèi)心理，以及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，然后對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位。就白金瀚宮項(xiàng)目而言，還是具有一定的代表性。在推廣的賣點(diǎn)中，重點(diǎn)突出“城中別墅”“千佛山”的地域特征，展現(xiàn)出項(xiàng)目地段和產(chǎn)品的唯一性。此項(xiàng)目在為上市階段就引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈的關(guān)注，重點(diǎn)通過廣播媒體的宣傳使項(xiàng)目信息快速得到傳播，并很快樹立起了項(xiàng)目的知名度。近階段對(duì)區(qū)位的炒作已開始減弱，重點(diǎn)放在對(duì)項(xiàng)目主題形象的塑造和產(chǎn)品上。南部是濟(jì)南近幾年房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，是市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)所在，所以，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)區(qū)位的訴求是推廣中的重點(diǎn)。這必然會(huì)在引起社會(huì)極大反響的同時(shí)，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。在這一背景下，以知識(shí)普及為前導(dǎo)、以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷新思想，應(yīng)該為精明的開發(fā)商所注意和接收。在萬科的“磐石行動(dòng)”計(jì)劃中，其中關(guān)于與消費(fèi)者的關(guān)系，萬科提出其質(zhì)量不單單滿足于國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而要將消費(fèi)者的要求作為自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系營(yíng)銷：其營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷：開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營(yíng)銷的經(jīng)理理念，塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。誠信營(yíng)銷：在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念和宣傳口號(hào)，依靠某一簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者困惑和反感，讓開發(fā)商失去口碑市場(chǎng)。第2章 營(yíng)銷策劃思路分析 營(yíng)銷策劃總體原則本案策劃的出發(fā)點(diǎn)在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其策略是突破平庸、贏取競(jìng)爭(zhēng)的解決之道本案策劃的時(shí)代背景這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬性的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新本案策劃的總體指導(dǎo)原則原則一推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷思想的時(shí)代原則二新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效從消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流原則三過去的房地產(chǎn)項(xiàng)目比環(huán)境！現(xiàn)在，環(huán)境漸趨同質(zhì)化后，我們比什么？品牌文化的號(hào)召力！生活方式的吸引力！本策劃案追求的目標(biāo)目標(biāo)一為項(xiàng)目銷售價(jià)格及周期提供堅(jiān)實(shí)的后盾目標(biāo)二通過形象塑造，品牌內(nèi)涵的充實(shí)，使開發(fā)公司走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌效益之路本案廣告表現(xiàn)及推廣總體策略完整性：廣告全方位的整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性絕不動(dòng)搖 營(yíng)銷理念分析 現(xiàn)流行的營(yíng)銷理念品牌營(yíng)銷：房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌形象是消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原