【正文】 國酒茅臺，長城葡萄酒，龍駒奶酒，五糧液，香港老爺車，班尼路，西遠，薩爾雷斯，亨得利，真維斯，海邊沙，法國都彭，佐丹奴，威爾浪，蒙霸肯德雞，名食苑，麻辣燙，豆香園，六密居醬園2層男女皮鞋。二層主營男女皮鞋、旅游鞋、內(nèi)衣、羊絨衫、珠寶城、名表城；三層主要是男裝、休閑裝、職業(yè)裝、西裝、時裝、襯衫、民族用品、工藝品以及電腦專賣；四層主營床上用品、羽絨區(qū)、家居飾品、休閑服飾。根據(jù)蓋洛普對消費者的定量調(diào)查研究，本公司發(fā)現(xiàn)第一商圈人口經(jīng)常到訪民族商場，并且呼市商家對民族商場比較滿意，是除維多利商廈外最為滿意的商場。（長樂宮？）民族商場的建筑面積接近8萬平方米，是呼市及自治區(qū)起步較早的商場之一，日客流量平均接近5萬人次，日營業(yè)額平均可達到28萬元。超市設在商廈的一、二層，銷售包括日用百貨、食品、生鮮、蔬菜等在內(nèi)的3萬余種商品。第二商業(yè)街主要經(jīng)營：肯德基、嘉年華、丸熊面等美食和茶藝、圖書、銀行、藥店、女包等女性服裝、服飾精品。目前北京華聯(lián)呼市城市購物中心由三層精品商業(yè)街、兩層超市和五層百貨組成，總面積為4萬多（40800）平方米，是呼市消費者消費購物的首選，根據(jù)對呼市消費者的定量研究，在過去三個月內(nèi)32％的人選擇經(jīng)常去南華聯(lián)，位居各家商場首位。4層家電廣場，美食廣場，數(shù)碼影院，文化用品，休閑運動，圖書音像，健身器材，家居用品，電玩廳米奇書包，各類電器，銘香美食，麻辣燙，上海串串香，蘇州人快餐，沙鍋居開心湯姆快餐，粗糧罐罐香，哆味當快餐，蘭州特色風味，山西面食，風味苑，臺灣小涮鍋，丸熊面游戲地帶，臺球，乒乓球，影院，飛碟，棋類，水吧各種油煙機（南華聯(lián)）北京華聯(lián)商廈城市購物中心(呼和浩特金宇店)位于呼和浩特南區(qū)（賽罕區(qū)），是北京華聯(lián)集團在外埠開設的第一家集購物、餐飲、娛樂、服務、休閑為一體的一站式城市購物中心，2002年7月開業(yè)，北京華聯(lián)商廈是結合地區(qū)民族特點，創(chuàng)立的新型民族商業(yè)品種。波頓，柒牌，利郎，香港圣羅蘭，羅蒙，報喜鳥，衫衫，老人頭。維多利商廈商品組合情況：樓層主 題品牌組合專賣店餐飲娛樂其他1層化妝品，鐘表眼鏡，鉆石珠寶，婚紗攝影，箱包皮具，數(shù)碼照材，茶葉煙酒，銀行郵局，民族禮品，醫(yī)藥保健，美容美體，快餐網(wǎng)吧星旗兒，芭莎，愛都，拉廈貝爾，格樂專賣，阿爾吉利，茵佳妮，袋鼠服飾，圣迪奧，唐獅，喜頓，勁霸，WELLLONG，卡丹路，百斯盾，康奈，大衛(wèi)保羅，澳斯浪，真維斯，夢特嬌，哥弟。維多利商廈在經(jīng)營理念上改變過去純百貨店的業(yè)態(tài)形式，引入餐飲、婚紗攝影、娛樂、電玩等服務性業(yè)種，吸引了大量人流。商廈地上四層，～，經(jīng)營各種品牌產(chǎn)品，商場內(nèi)部配套設施比較完善，購物環(huán)境較舒適，是目前呼市內(nèi)集購物、休閑、健身、娛樂為一體的檔次較高的大規(guī)模商廈。：內(nèi)蒙古呼市中山西路部分商場圖，建筑面積接近6萬平方米，目前日營業(yè)額平均接近35萬元。 但值得關注的是，中山西路的商業(yè)存在明顯的商業(yè)功能缺陷：所有的商場都驚人得一樣，基本上都是單純購物的場所，餐飲、娛樂元素較少組合在里面。根據(jù)對呼市商戶的市場調(diào)查，有35％比例的商戶認為中山路商業(yè)密集或者是商業(yè)飽和，已經(jīng)缺乏潛力，有31％的商戶認為中山路商業(yè)繁榮、投資商較多，可見有一半的商家對中山路的發(fā)展持懷疑態(tài)度。自2001年至今，中山西路上即開工新建了12個大型商廈，包括維多利商廈、新亞太商廈、寶馬商城、巴黎廣場、富幫大廈（女人世界）等（，做標記的是部分商業(yè)項目）。另外，在呼市各個區(qū)內(nèi)都零散的分布著一些商業(yè)項目，目前做的不錯的如賽罕區(qū)的北京華聯(lián)商廈（南華聯(lián)）。呼和浩特2002年社會消費品零售總額為92億元，這92億中有一大部分是由中山路創(chuàng)造。2001年10月，呼市市政府東遷，中山路完全作為商用，商業(yè)逐漸發(fā)展起來。呼市作為中西部的沿邊中心城市，零售市場飛速發(fā)展是近幾年的事，據(jù)有關部門統(tǒng)計。呼和浩特地區(qū)早在漢唐時期，就是中原地區(qū)開展對外交往的重要通道，是“草原絲綢之路”的樞紐。 本公司認為，東欣商業(yè)區(qū)如果成功的落實主力店的招商并且做準確的市場定位，抓住目前的機會發(fā)展“一站式”購物中心，在呼市必將占盡市場先機，得到消費者的認同。對國內(nèi)一線城市購物中心開發(fā)經(jīng)驗的有效借鑒將有利于東欣商業(yè)區(qū)項目的成功運做。但整體來講，國內(nèi)一線城市購物中心的開發(fā)、管理均走在行業(yè)的前列，值得二線城市學習。178。178。國內(nèi)購物中心開發(fā)中主要發(fā)生的錯誤包括以下形式： 選址失當 未專業(yè)進行市場研究 項目規(guī)模盲目求大 項目規(guī)劃設計忽視功能和財務收益能力 招商策略缺陷 主力店進駐時間太晚 管理運營商介入太遲 項目缺乏適應長期需要的交通、停車條件以上為國內(nèi)購物中心開發(fā)中的重要失誤的主要形式，這些失誤將加大項目的投資風險。這種購物中心項目商鋪出售的方式在北京、上海等一線城市相對比較少，但是在二線城市卻大批出現(xiàn)，有的開發(fā)商出售的商鋪規(guī)模很大，這種商鋪出售的方式的確解決了資金問題，但也同時為項目未來的統(tǒng)一管理運營制造了問題。一線城市的購物中心 項目，開發(fā)商普遍遵守產(chǎn)業(yè)規(guī)律，采取未來統(tǒng)一出租管理的開發(fā)模式；二線城市的購物中心項目，不少開發(fā)商迫于資金等問題，采取商鋪出售的模式。另外，近年進行運做的國內(nèi)超級購物中心項目，大多數(shù)因為資金問題以及開發(fā)商專業(yè)化水平比較低等問題，項目或者推進緩慢，甚至項目停滯不前，或者因為項目定位、設計等各類原因，開業(yè)后，市場每況愈下，種種情況都存在。目前，各地政府都大力推動當?shù)刭徫镏行漠a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并有效規(guī)劃大型購物中心項目的開發(fā)。隨著超級購物中心，SHOPPING MALL逐漸深入人心，國內(nèi)諸家商業(yè)零售巨頭，如上海友誼、上海華聯(lián)、北京王府井、武漢廣場等；大型房地產(chǎn)商，如大連萬達、中信、華潤、香港嘉里、和記黃浦及長江實業(yè)等；海外專業(yè)購物中心開發(fā)商，如泰國正大集團、菲律賓SM集團、美國一些地產(chǎn)機構等；以及國際知名零售商都已經(jīng)開始在國內(nèi)準備或開始運做超級購物中心項目的開發(fā)。從以上項目的經(jīng)營情況可以看出，城市中心SHOPPING MALL在中國大型城市的市場環(huán)境已經(jīng)趨于成熟，北京、上海、廣州、大連及武漢等城市的經(jīng)濟發(fā)展水平有力支撐了城市中心購物中心的發(fā)展。并且各店鋪的租金水平比較平均，不會出現(xiàn)樓層越高就人流越少，租金回報越低的情況，反而商戶組合及商品是否受歡迎成為吸引及導向人流的主要因素。商場的間隔設計上有一些問題，比如設計中出現(xiàn)了不少第二走廊，造成了不少商鋪被遮擋或者隱蔽，這樣相對減低了店鋪的租金值?，F(xiàn)時最后一期的海逸新天地已開業(yè)，多熒幕電影院也已經(jīng)開業(yè)，整體出租率約70%。根據(jù)本公司的分析，東方廣場的原定主題規(guī)劃雖然清晰鮮明，但于租戶的分布及安排上則較為混亂。海逸新天地高級服裝、精品家具北京施華洛奇歐洲燈飾家具精品店、寶姿（國際）時裝、Sisley、卡利、華倫天奴、巴利、豐源行、迪默鉆石、南洋之光眼飾中心、德國阿爾諾廚房世界、北歐風情、瑞貝卡女鞋等。庭苑新天地餐飲、亞洲風味美食、咖啡店、西餐廳多利羅馬（排骨之家）、丹那斯意大利咖啡吧、星巴克咖啡、花田家品，必恩必男裝、北京金蝶音像藝術中心、屈臣氏、大食代、DQ冰激凌、法國9西田36PB男裝、皮爾另外還特別設置2個大型電視幕墻不停的播放不同的節(jié)目來吸引消費者。走的是中檔路線，以垂直方式氛圍5個不同的主題，并由一條達一公里長的由東至西的購物大道連貫起來，讓消費者隨心所欲地漫步其間，真正體會到“室內(nèi)逛街”的樂趣。東方廣場占地面積達100000平米，總建筑面積達800000平方米，包括兩層100000平方米的大型群樓商場“東方新天地”、8幢甲級寫字樓、4幢酒店式服務公寓、1幢國際五星級商務酒店和大型會議展覽中心及設有2000個停車位及12000個自行車位的大型地庫停車場。北京東方廣場位于北京王府井大街及東長安街交匯處，位于北京核心位置，屬超大型綜合性發(fā)展項目。 國外購物中心項目關注統(tǒng)一定位 國外購物中心象別的商業(yè)項目一樣，要想成功就必須關注項目未來所服務的消費群體，必須在適合消費市場的定位下進行運營，不可以沒有定位，否則將會導致項目經(jīng)營的風險。在傳統(tǒng)商業(yè)里面，這兩種業(yè)態(tài)之間是很少平面連接的，原因在于其消費者有根本的不同，不僅收入水平有差別，而且消費方式截然不同，如果在購物中心項目里面，因為某種特殊原因而不得不成為鄰居，那么就存在界面的處理問題。 國外購物中心項目的規(guī)劃關注業(yè)態(tài)界面的處理眾所周知，購物中心里面的商家種類龐雜，而且不同類型的商業(yè)形式因為經(jīng)營方式等方面的不同，直接導致消費者消費方式的不同，既然消費者消費方式不同，那就要求管理運營商必須在消費方式顯著不同的商業(yè)形式之間進行業(yè)態(tài)界面的處理，使得兩種不同商業(yè)形式之間可能發(fā)生的負面影響降低到最低。國內(nèi)體驗娛樂和國際體驗娛樂最大的區(qū)別就在于國內(nèi)體驗娛樂中融入的文化、文藝及歷史的內(nèi)容太少。主題特色的本質(zhì)就是將文化、文藝、歷史等方面的內(nèi)容融合在購物中心項目的內(nèi)部規(guī)劃設計中。 國外購物中心項目內(nèi)部動線規(guī)劃關注主題特色鑒于購物中心，尤其是SHOPPING MALL項目規(guī)模宏大，所以里面動線的安排很講究如何有效引導消費者有興趣到各個角落游逛，如果內(nèi)部動線規(guī)劃中不能形成消費者關注的點，僅僅依靠零售店鋪去吸引消費者，那么項目的市場價值的提升有困難。城市中心購物中心的停車標準鑒于公共交通方便、土地成本高、停車位成本高的原因，標準比上述標準低，低的程度因項目所在城市的綜合條件有所區(qū)別。國外城市中心購物中心往往位于公共交通很發(fā)達的地區(qū)，充分利用公共交通線路及地鐵等最大限度引導消費者進來消費；國外郊區(qū)購物中心往往位于一條或多條高速路、快速路旁邊，能有效引導駕駛轎車的消費者方便進入。 國外購物中心交通及停車條件交通對于現(xiàn)代社會發(fā)生舉足輕重的影響，商業(yè)零售業(yè)與人們的行為密切相關，自然與交通條件密切相關。 國外購物中心的業(yè)態(tài)組合，強調(diào)體驗特點從國外購物中心的業(yè)態(tài)組合特點看，西方購物中心里面餐飲的規(guī)模整體比東方購物中心里面的低；體驗娛樂化的部分卻恰好相反，是西方購物中心項目非常精華的部分，無論是體驗娛樂的類型、形式，還是文化底蘊都挖掘的很徹底、充分，這也正是西方購物中心取得成功的關鍵所在；購物方面，西方購物中心里面的規(guī)模把握的相對合理，不象東方購物中心里面，比重過大。國外購物中心有比較大的市場規(guī)模，以美國為例，全美國40000多家購物中心中超級購物中心SHOPPING MALL有700多個。此外，里面的零售店鋪約430個，餐飲店鋪67個，娛樂店4家。MidValley Megamall的建筑面積達15萬8千平米，共5層，停車泊位7600個；里面共有3家主力店，分別是13900平方米的家樂福倉儲式超市、面積22000平方米的日本吉之島百貨公司以及面積17600平方米的當?shù)匕儇浌綧etrojaya。項目位于多條高速公路的交匯處，其中包括一條直接通向市區(qū)的主要交通干道。另外，開發(fā)商引入了多家市場歡迎的零售商在里面開設旗艦店，并吸納了一些國際品牌進駐，以上都最大限度為項目后期持續(xù)贏得市場，打下了堅實的基礎。另外，發(fā)展商還設計了三個不同的村落概念，將餐飲、娛樂及推廣活動設施融于一體。另外，該購物中心里面有超過330家專賣店，55家餐廳以及一家13屏幕的多屏幕電影院。Bluewater 由歐洲Lend Lease開發(fā)建成，為兩層建筑。在整個歐洲來說，它的規(guī)模屬于數(shù)一數(shù)二的。二期將更強調(diào)流行、成熟及生活的導向，體現(xiàn)進步、經(jīng)驗和創(chuàng)新。美利堅MALL還有二期工程，占地約53萬平方米，包括豪華酒店公寓、富麗健體中心、藝術劇院、世界級餐廳、藝術或歷史博物館和電視廣播設施。商場全年穩(wěn)定員工有11000人，季節(jié)臨時員工13000人。美利堅MALL自1992年開業(yè)后，每年的客流量達到4300萬，平均每周都有6090萬人到訪，其中240公里半徑外的客戶比例約占39%。s Camp史路比主題公園。東區(qū)大道以高科技為主，讓人有未來世界的感受；南區(qū)大道的周圍主要是專賣店，同時與科幻奇觀、美食廣場及14幕影城相連；西區(qū)市場約有50家零售店，街區(qū)寬闊、燈光自然，漫步其中仿佛置身于歐洲的火車站；花園北區(qū)由綠樹、燈飾和停車帶坐椅組成，縷縷陽光讓人真切體驗自然感受。美利堅MALL的另一個特色是非常刻意突出強烈的主題裝修風格，整個商場的形狀像一個廣場，頂部采取凹形設計，4家主力店布在4角，中間就是面積達7公頃的家庭主題公園，周圍被3圈零售大道和一個4層娛樂區(qū)所環(huán)繞。此外，還有超過520間零售專賣店、96家美食店、9家夜總會等其他相關配套設施。零售主力店主要由4間美國本土的百貨公司梅西百貨、春天百貨、北風百貨和西爾斯百貨組成，分別位于商場的4個角落。美利堅MALL也是舉世公認的全美國最大的購物娛樂休閑設施之一，除了自有的車位12750個外，附近還有7000個停車位。 國內(nèi)外主要購物中心的比較研究購物中心在國內(nèi)屬于比較新的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，其中超級購物中心SHOPPING MALL（規(guī)模在10萬平方米以上，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體，由管理商統(tǒng)一管理的大型商業(yè)房地產(chǎn)形式）也是最復雜的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形式，本章將概述中外著名的購物中心的情況，便于制定適合東欣商業(yè)區(qū)項目的商品組合以及發(fā)展規(guī)模。178。178。 呼市人民生活水平有所提高，2002年城市居民人均可支配收入達￥6996元，％；農(nóng)民人均純收入達￥2822元，％。隨著中國加入WTO、西部大開發(fā)政策以及呼市改革開放政策的深入，呼市經(jīng)濟將持續(xù)穩(wěn)定增長。：呼市旅游業(yè)概況表　2000年2001年2002接待游客總人數(shù)183萬人211萬人外國游客28641人20322人28778國內(nèi)游客1638359人1809678人2081222營業(yè)收入￥￥￥資料來源：內(nèi)蒙古呼市2003年經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒 重點總結178。在目前呼市12個旅游重