【正文】 產(chǎn)品加上低于別人的價(jià)格才是最優(yōu)化的競爭前提。 　　在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產(chǎn)市場將是一個(gè)多熱點(diǎn)、板塊瓦解、個(gè)盤英雄的時(shí)期。鳳凰城從目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了一塊尚未被滿足的區(qū)域，然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。 　　北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運(yùn)動(dòng)”為主題的“奧林匹克花園”。這也是里斯和屈特的觀點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者大腦又是一個(gè)有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費(fèi)者大腦必須面對各種信息的傳播。鳳凰城的定位戰(zhàn)略也想達(dá)到如此效果！ 　　定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。一旦你成為消費(fèi)者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。人是具有“羊群效應(yīng)”的，大家都買的東西肯定不會(huì)是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？ 　　定位：白領(lǐng)也可以住別墅 　　碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個(gè)響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動(dòng)力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。 　　同時(shí)，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內(nèi)的思維方式的一部分。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標(biāo)群，則是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對價(jià)格又具有很高的敏感性?！毙露ㄎ灰笪覀儚南M(fèi)者出發(fā)研究定位，這正是鳳凰城的做法。 　　在傳統(tǒng)的定位論，認(rèn)為定位是從一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人開始，在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)真正有價(jià)值的位置。 從消費(fèi)者出發(fā) 　　思維方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思維方式和從外而內(nèi)的思維方式。”此描述基本上反應(yīng)了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。廣州的其它地區(qū)雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個(gè)華南板塊抗衡。 　　2001年廣州的房地產(chǎn)市場是華南板塊的天下， “五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫了《大盤時(shí)代》一書，其中對上述事件有詳細(xì)記述。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外移動(dòng)，我們把這種現(xiàn)象稱之為“圍城”。 　　鳳凰城開盤前到底處于何種位置、廣州房地產(chǎn)市場競爭格局又是怎樣的呢？ 　　華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候 　　按照廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地區(qū)，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動(dòng)城市重心向東擴(kuò)展。　 　　一個(gè)企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場，號(hào)稱價(jià)格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東造成一種神秘之感。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城”。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中?？党恰变N售額沒有超過2億。由于車輛太多，在５月１日上午１１時(shí)，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，造成半小時(shí)左右的塞車現(xiàn)象。下午3點(diǎn)我們返回時(shí)，在那里排隊(duì)的人數(shù)依舊！可以這樣說，整個(gè)宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市１０個(gè)點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來看樓和買樓的人數(shù)量實(shí)在太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載能力，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。 　　據(jù)碧桂園營銷中心負(fù)責(zé)人說，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)３這在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房產(chǎn)界也是頭一次！　 　　那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？　 　　鳳凰城神話 　　“五一”節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！ 　　廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積（）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時(shí)間，在“五一”正式向外發(fā)售。 　　筆者積多年房地產(chǎn)營銷工作經(jīng)驗(yàn)和對現(xiàn)代營銷理論的深入研究，認(rèn)為隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范以及開發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在今后項(xiàng)目的運(yùn)作中全面實(shí)施S、T、P戰(zhàn)略只是個(gè)時(shí)間問題。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。 四、結(jié)論　　隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。 　　（四）產(chǎn)品差異化策略 　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋裕_發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動(dòng)，有許多顧客提前三天排隊(duì)購買，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。 　　（5） 復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實(shí)際購買者100%為外籍人士。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價(jià)在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。 　?。?） 價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。 　?。?） 復(fù)合市場模式。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。 　?。?） 復(fù)合產(chǎn)品模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場，其中每個(gè)目標(biāo)市