【正文】 致銷量大增，說明廣告開支過少；如果高開支試驗(yàn)沒有增加銷量或者低開支試驗(yàn)沒有導(dǎo)致銷量下降，說明廣告開支過大。通常，用歷史分析法和試驗(yàn)分析法來衡量汽車廣告的銷售效果。2．銷售效果評(píng)價(jià)一般來說，汽車廣告的銷售效果比其傳播效果更難于測(cè)量。3) 實(shí)驗(yàn)室側(cè)試即利用儀器來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔的變化等現(xiàn)象，以此來測(cè)量廣告的吸引力。 ①此廣告吸引顧客注意力如何； ②此廣告促使顧客進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何； ③此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交待清楚； ④此廣告的訴求的有效性如何； ⑤此廣告激起行為的可能性如何。其方法有：1) 直接評(píng)分法 即要求消費(fèi)者對(duì)廣告依次打分。1．傳播效果評(píng)價(jià)汽車廣告的傳播效果，即汽車廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)知和偏好的影響，是衡量汽車廣告效果的重要方面。因此，將廣告信息傳遞給公眾后，企業(yè)還要及時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以修正和改進(jìn)廣告目標(biāo)和預(yù)算。而該廣告的本意是想告訴觀眾，這是一輛“安全”的車。六、評(píng)價(jià)汽車廣告效果有一則汽車電視廣告，畫面上是一輛翻山越嶺、長(zhǎng)途跋涉的汽車。想買一輛福特汽車，用不著到商店去挑選，只要打一個(gè)電話，便可收到福特公司的磁碟片廣告。（3）新型傳播媒體隨著現(xiàn)代科學(xué)電子技術(shù)的進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头绞揭灿辛撕艽蟮陌l(fā)展。上海通用別克轎車2000年上半年的報(bào)刊廣告投放費(fèi)用已有近400%的增長(zhǎng)。綜合分析，奧迪轎車的報(bào)刊、電視廣告呈現(xiàn)以數(shù)倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2000年1 6月，轎車行業(yè)各廠商的報(bào)刊廣告量出現(xiàn)了一些“微妙”的變化。華南地區(qū)的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》共分享2000年上半年轎車報(bào)刊廣告收人的17%。%，可以看出，轎車報(bào)刊廣告投放媒體的集中度不高。綜合類、經(jīng)濟(jì)類的報(bào)刊成為轎車報(bào)刊廣告的首選。（2）報(bào)刊媒體報(bào)刊作為第二大的傳統(tǒng)媒體，從廣告投放額來看，成為轎車行業(yè)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。中央電視臺(tái)則是這次廣告大戰(zhàn)的最大受益者，轎車廣告收人為2 800萬元，占1999年轎車行業(yè)廣告額的26%。由增長(zhǎng)率看出，奧迪是有備而來，而且是準(zhǔn)備在轎車市場(chǎng)大干一場(chǎng)。特別是“奧迪轎車”，伴隨著它的新車型“奧迪A6新車型的上市，由3月份起，電視廣告投放費(fèi)用迅速放大，從1999年同期的100多萬元火箭式地沖到1 100多萬元。電視廣告投放費(fèi)用最多的前五位都是國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，它們的電視廣告投放費(fèi)用占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的87%。其中，報(bào)刊媒體的廣告投放達(dá)1.％億元；，是報(bào)刊媒體的54%。（4）費(fèi)用電視廣告費(fèi)用非常昂貴，以播出時(shí)間長(zhǎng)短和播放時(shí)段來計(jì)費(fèi)，而報(bào)紙廣告相比而言則稍便宜。（3）廣告信息包含大量技術(shù)資料的汽車廣告信息一般要求專業(yè)性雜志做媒介，一條宣布明天有重要出售的信息一般用廣播或報(bào)紙做媒介。有的汽車的雜志廣告主要選用了能充分體現(xiàn)汽車外觀美的設(shè)計(jì)，利用雜志印刷精美的特點(diǎn)，給受眾以視覺上的沖擊。 2．選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣購買跑車的大多數(shù)消費(fèi)者是中青年的成功人士，則廣播和電視就是宣傳跑車的最有效的廣告媒體。案例：抒情式 千里馬廣告文案[標(biāo)題] 千里馬2：心有多野，未來就有多遠(yuǎn)[正文]夢(mèng)想激涌，每個(gè)成就都是起點(diǎn)雷霆?jiǎng)恿?，縱情千里勇者，從不滿足現(xiàn)狀；智者，尤擅提升自我。 quattro 是的，超強(qiáng)抓地就是quattro的代名詞。它特有ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)，通過傳感器時(shí)刻監(jiān)控車輛的行駛狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)車輛打滑，立即向四個(gè)車輪分別施加制動(dòng)力，幫車輛回到安全的轉(zhuǎn)向軌跡。 有ESP，不甩尾。惟有親身駕馭，才能全然體會(huì)。全新奧迪A4脫胎換骨的動(dòng)感魅力，來自它活力煥發(fā)的流線外形設(shè)計(jì)；；革命性的multitronic無極變速/手動(dòng)一體式變速器；平穩(wěn)而舒適的全鋁前懸架系統(tǒng)；為安全樹立嶄新標(biāo)準(zhǔn)的全新一代附帶輔助剎車系統(tǒng)的ESP電子行車穩(wěn)定裝置，和提供超強(qiáng)抓地力的QUATTRO全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，以及全方位保護(hù)的SIDEGUARD側(cè)面安全氣簾。對(duì)奧迪而言，這挑戰(zhàn)就是讓車在每一處都有更出色表現(xiàn)。奧迪A4，QUATTRO全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)，MULTITRONIC無極/手動(dòng)一體式或TIPTRONIC手動(dòng)/自動(dòng)一體式變速箱，ESP電子穩(wěn)定裝置以及4氣囊+2側(cè)氣簾，以活力和品位確立豪華車新定義。敬邀閣下光臨一汽大眾奧迪特許經(jīng)銷商處，親身感受奧迪A4的更多非凡科技。 圖92 汽車廣告文案正文的類型案例：直述式 奧迪AUDI廣告文案[標(biāo)題] 奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領(lǐng)時(shí)代；科技與成功互輝映；[正文] 是車都有四個(gè)輪子，好車都有四個(gè)圈子[標(biāo)題] A4 QUATTRO：為品味生活注入全新活力[正文]1）壁虎篇：勿庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書。 因此，廣告文案標(biāo)題的設(shè)計(jì)必須考慮到客戶的利益、必須突出廣告的主題、必須訴求明確、必須長(zhǎng)度適中，這是廣告文案創(chuàng)作的原則。1) 標(biāo)題是廣告的題目，是廣告文案的高度概括，也就是廣告的主題。其中標(biāo)題和正文是文案的核心部分。這則廣告沒有直接提到汽車的質(zhì)量如何，而是暗示人們：汽車的性能太好了，高速行駛時(shí)，汽車的零部件毫無問題，而且絕無噪聲。數(shù)天之后，這位富翁又打電報(bào)給該公司問修理費(fèi)多少。有位富翁在非洲人煙絕跡的沙漠上，他所駕的勞斯萊斯汽車發(fā)生故障進(jìn)退不得，只好徒步回城市，打電報(bào)給英國(guó)總公司的工廠?！碑嬅鎰t是一位騎摩托車的警察，正在高速公路上給一位駕金龜車的青年開超速的罰單。 金龜車另一則廣告也很有意思，該廣告是針對(duì)一般人誤認(rèn)金龜車無法在高速公路上超車加以澄清。 德國(guó)福斯的金龜車，曾有一則廣告是這樣寫的：“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的金龜車發(fā)生故障，被修理廠拖走，我們將送您一萬元美金。實(shí)踐：汽車廣告的文案設(shè)計(jì)汽車廣告文案必須遵循準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、形象、動(dòng)人的原則。四、設(shè)計(jì)汽車廣告文案廣告文案要表達(dá)廣告的目的、受眾對(duì)象和廣告信息。5．產(chǎn)品替代性。4．廣告頻率。3．競(jìng)爭(zhēng)程度。在推出新車型時(shí)，一般需要花費(fèi)大量廣 告預(yù)算，才能建立其市場(chǎng)知名度。因此，制定汽車廣告預(yù)算時(shí)要根 據(jù)汽車企業(yè)的實(shí)際需要和實(shí)際財(cái)務(wù)狀況。 三、制定汽車廣告預(yù)算 汽車廣告有維持一段時(shí)期的延期效應(yīng)。 3．提醒性廣告，用于汽車產(chǎn)品的成熟期，目的是保持消費(fèi)者對(duì)該汽車產(chǎn)品的記憶。在使用這類廣告時(shí)，應(yīng)確信能證明自己處于宣傳的優(yōu)勢(shì)，并且不會(huì)遭到更強(qiáng)大的其他汽車品牌產(chǎn)品的反擊。日本豐田汽車公司在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，震撼人心。汽車廣告按其目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性廣告三種。汽車廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某個(gè)特定的公眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道豐田二周年慶的活動(dòng)盛況，這一以廣告為始的宣傳攻勢(shì)，為業(yè)已疲軟的媒體帶來了生機(jī)，更使豐田獲得了廣泛的影響和顯著的效益。一旦局面改觀時(shí)，豐田卻異軍突起，展開大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)，從10月1日到10月15日，除星期六、星期日外，臺(tái)灣七大報(bào)紙共20批的廣告版面，以“TOYOTA謝謝您二周年慶”為名和“多，更多；好，更好！”的主題，每天推出不同宣傳內(nèi)容的廣告版面。8月份因伊拉克入侵科威特，帶動(dòng)石油價(jià)格上漲，不景氣的陰影無異是雪上加霜，汽車市場(chǎng)也同樣陷入嚴(yán)重滯銷的困境。對(duì)于汽車這樣一種高檔的耐用消費(fèi)品，用戶在購買時(shí)，十分重視企業(yè)形象（包括信譽(yù)、名稱、商標(biāo)等），廣告可以提高汽車生產(chǎn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。廣告能提醒消費(fèi)者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對(duì)他們?cè)俣荣徺I提供保證。如果潛在消費(fèi)者已了解了這款新的車型，但還未準(zhǔn)備購買，廣告能不斷地提醒他們，刺激其購買欲望，這比人員促銷要經(jīng)濟(jì)得多。新車具有新的特點(diǎn)，通過廣告，可以向目標(biāo)消費(fèi)者有效地傳遞新車的外觀、性能、使用等方面的信息，引發(fā)他們對(duì)新車的好感和信任，激發(fā)其進(jìn)一步了解新車的興趣。通過各種媒介的組合，向汽車消費(fèi)者傳達(dá)新車上市的信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，汽車廣告宣傳可避免促銷人員向潛在消費(fèi)者描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間，快速建立知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌汽車。在以人為本的今天，越來越多的企業(yè)開始注意到了對(duì)企業(yè)員工的激勵(lì)。 3．產(chǎn)品展銷及定貨會(huì) 制造商通過展銷、定貨會(huì)向中間商展示其生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，以引起中間商的經(jīng)銷興趣，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 2．銷售競(jìng)賽 制造商為了激發(fā)中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性而規(guī)定一個(gè)具體的銷售目標(biāo)，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 1．交易折扣 汽車企業(yè)通過價(jià)格折扣或贈(zèng)品方式，對(duì)中間商在產(chǎn)品的價(jià)格和支付的條件等方面給予優(yōu)惠，以促進(jìn)雙方的合作關(guān)系。 二、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策略 汽車中間商在汽車企業(yè)的產(chǎn)品銷售中占有重要地位，而中間商往往是獨(dú)立的法人，有著獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)，因此，企業(yè)提高他們銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性是很重要的。將其中的佼佼者請(qǐng)到公司總部前的廣場(chǎng)上，為他們舉行慶功表彰大會(huì)，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 7．使用獎(jiǎng)勵(lì) 這是指企業(yè)為了促進(jìn)銷售，對(duì)使用企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)秀用戶予以精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車銷售中是非常流行的。2004年，北京現(xiàn)代汽車就在國(guó)內(nèi)首家汽車降價(jià)返還價(jià)差的價(jià)格保證措施。價(jià)格折扣易給人以低調(diào)處理的味道，尤其是在我國(guó)正在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，一定要慎用價(jià)格折扣。 5．價(jià)格折扣和價(jià)格保證策略價(jià)格折扣是指在一些特殊的時(shí)間（如淡季、重大節(jié)假日等）給購車者以一定的價(jià)格優(yōu)惠，或給一些特殊的顧客以一定的價(jià)格優(yōu)惠。我國(guó)汽車市場(chǎng)從1997年開始，這種促銷方式也得到了應(yīng)用。 4．分期付款和以租代銷 由于汽車價(jià)格一般比較高，普通消費(fèi)用戶一次付款較難承受，因此，世界各汽車公司都有分期付款和以租代銷等業(yè)務(wù)。尤其是汽車產(chǎn)品，因其產(chǎn)品的特殊性，客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求也就更高。 2．贈(zèng)送消費(fèi)卡、代價(jià)券 例如神龍汽車公司1997年下半年推出購買一輛神龍車，可獲得一年免費(fèi)維護(hù)，10萬km內(nèi)保修，并贈(zèng)送8000元消費(fèi)卡等一系列措施。企業(yè)希望利用這種形式能有效地刺激購買欲望，提高產(chǎn)品的銷量。針對(duì)不同的銷售對(duì)象，營(yíng)業(yè)推廣的策略也有所不同。第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略 近10年來，營(yíng)業(yè)推廣在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中越來越顯其重要地位。一個(gè)好的推銷員，除了掌握推銷的策略和技巧以外，其推銷業(yè)績(jī)還與推銷員的良好個(gè)性和素質(zhì)有關(guān)。在說服過程中應(yīng)注意認(rèn)真聽取并分析客戶的意見，找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)和客戶的真實(shí)目的，做出針對(duì)性的反應(yīng)。它是通過直接或間接，積極或消極的提示，激發(fā)起客戶購車的欲望，由此促使客戶做出購買選擇，如進(jìn)行獲益分析等； 2）演示說服法。因此，說服客戶就成了推銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在這一過程中，推銷人員一定要注意交往技巧。所以給客戶留下良好印象是格外重要的。接近客戶準(zhǔn)備的三要義：1) 客戶資料準(zhǔn)備：年齡、職業(yè)、家庭人口、愛好、購車用途等；2) 產(chǎn)品資料準(zhǔn)備：款型、生產(chǎn)廠家、車輛特點(diǎn)、技術(shù)配置、適用人群、產(chǎn)品歷史與適用現(xiàn)狀等；3) 自我狀況準(zhǔn)備：儀態(tài)、衣著、名片、車型資料等。其關(guān)鍵主動(dòng)出擊，用盡可能多的方法和手段去尋找目標(biāo)客戶。 2) 主動(dòng)出擊策略。往往是在固定的地點(diǎn)設(shè)置展廳，等待顧客上門。要想獲得推銷的成功，尋找新客戶是第一步，也是重要的一步。汽車博覽會(huì)現(xiàn)在已不僅是推銷汽車的極好形式，而且已成為各大城市提高城市知名度，帶動(dòng)消費(fèi)和吸引商機(jī)的極好形式。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。 3．會(huì)議推銷 它是指銷售人員利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。展廳推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。 2．展廳推銷 展廳推銷又稱門市推銷，是指汽車企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市、專賣店等，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)人門市的顧客，推銷產(chǎn)品