【正文】 ，但卻是買方組織的一個組成部分。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 制造商及零售商的分店和銷售辦事處 ? （ 1）銷售分店和銷售辦事處 ? 生產者往往設立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。農場主將其生產的農產品委托傭金商代銷，付給一定傭金。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? （ 5）傭金商（傭金行） ? 對產品實體具有控制力并參與產品銷售協商的代理商。銷售代理商實際就是委托人的獨家全權銷售代理人。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其代表。 ? 大多數制造商代表都是小型企業(yè)，雇用的銷售人員雖少，但都極為干練。他們并不持有存貨，也不參與融資或風險。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。合作社的利潤在年終時分配給各農場主。他們經營食品雜貨、小五金等產品，其顧容是邊遠地區(qū)的小零售商等。這種批發(fā)商的經營費用較高，主營家用器皿、化妝品、玩具等產品。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? ④ 托售批發(fā)商 ? 他們在超市和其他食品雜貨商店設置自己的貨架，展銷其經營的產品。由于卡車批發(fā)商經營的產品是易腐和半易腐產品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? ③ 卡車批發(fā)商 ? 他們從生產者那里把物品裝上卡車后，立即運送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? ② 承銷批發(fā)商 ? 他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產者進貨，并通知生產者將物品直運給顧客。 ? 類型： ? ①現購自運批發(fā)商 ? 他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當場付清貨款，自己把物品運回來。 ? ① 批發(fā)商人 ：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務； ? ② 工業(yè)分銷商 ：向制造商而不是向零售商銷售產品。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。 ? 批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務活動的人和組織。同時獎勵舉報竄貨的經銷商，調動大家防竄貨積極性。 ? 設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度 ? 建立嚴格的獎懲制度。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 實行級差價格體系，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有利潤可賺。如果經銷商竄貨，按照協議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。每個銷售區(qū)域編上一個唯一的代碼，印在產品內外包裝上，一旦在甲地發(fā)現乙地產品，就說明竄貨了，應作出快速反應。 ? 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。金利來作為名牌產品，這種品牌本身的價值保證就顯得蒼白無力。 ? 各地區(qū)市場價格差別過大，致使消費者失去信任和拒絕購買。 ? （ 5） 商品運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （三）竄貨產生的原因 ? （ 1）為了多拿回扣或返利而搶占市場 ； ? （ 2）銷售區(qū)域內市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應求； ? （ 3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同 ? 比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價格，一些商家為了謀求更大的利潤空間，選擇從外地購進價格更優(yōu)的同類產品。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 惡性竄貨 ? 為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為。 ? 主要表現為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 自然性竄貨 ? 經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為。良性竄貨最主要的標志就是 價格沒有發(fā)生大的波動， 竄貨 只是產品銷售區(qū)域的竄動，不是價格的大幅波動 。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 三、竄貨現象及其整治 ? （一）竄貨的含義 ? 竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。 ? 檢查每位渠道成員為用戶服務的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。 ? 檢查哪些經銷商積極努力推銷本企業(yè)產品，哪些不積極 ? 檢查每位渠道成員同時經銷多少種與本企業(yè)競爭的產品 ? 統計每位經銷商的平均訂貨量。當不致出現更壞的結果時，生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則，就要取消它的資格。 ? 如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出原因，同時還應考慮可能的補救方法。因此，獨家經銷權既是一種分銷方式，同時也是對經銷商的一種激勵手段。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 具體來說，激勵手段包括： ? （ 1）向經銷商提供優(yōu)質產品是對經銷商最好的激勵； ? （ 2）給予經銷商直接利益，比如：價格優(yōu)惠或銷售返利； ? （ 3）給予經銷商促銷支持，與經銷商共同開展促銷活動； ? （ 4）給予經銷商包括技術、服務、庫存、資金周轉等方面的支持； 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （ 5）給予特殊的分銷權利 ? 對于市場上表現優(yōu)異的經銷商，可以授予其在某個區(qū)域的獨家經銷權或代理權。 ? 首先，生產商必須發(fā)現渠道成員的需求與問題； ? 其次，生產商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓、市場調查等； ? 最后，生產商必須讓中間商清楚意識到他們是合作伙伴，雙方應該共同努力更好地滿足顧客需求。福特正在逐漸增加對經銷商的互聯網培訓計劃。通過培訓可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （二）培訓渠道成員 ? 隨著市場競爭的日益加劇，生產商對營銷渠道管理日益重視，服務渠道成員最終還是在為本公司的客戶服務。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 不論生產者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。在某些惰況下，獨家分銷或選擇分銷的特權也會吸引大量中間商加入其渠道。 ? 一種是生產者毫不費力可以吸引到大量中間商。 二、分銷渠道的設計 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評 估 標準 ?經濟性 ?控制性 ?適應性 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 三、分銷渠道的管理 ? 渠道管理是指制造商為實現公司的營銷目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調與通力合作的一切活動。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （六）環(huán)境特性 ? 例如，當經濟蕭條時，生產者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式將其產品送到市場的渠道方式。 ? 生產商的財務、營銷資源決定了它所能承擔的銷售費用、管理職能及對中間商可能提供的財務支持。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （五）企業(yè)特性 ? 生產商自身的能力和特點也對分銷渠道的選擇產生影響。例如，食品生產者就希望其品牌和竟爭品牌擺在一起銷售。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （四）競爭特性 ? 設計分銷渠道，還必須考慮竟爭者使用什么渠道。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 制造商代表 （制造代理商）： 代表兩個或若干個互補的產品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。 ? 例如，由制造商代表 （制造代理商） 與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。單位價值高的產品則應由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。 ? 非標準化產品（如顧客訂制的機器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （二）產品特性 ? 例如，易腐爛的產品為了避免拖延時間及重復處理增加腐爛的風險，通常采用短渠道。 ? 購買者對不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。例如，生產者直接銷售給集中于同一地區(qū)的 500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區(qū)的 500個顧客少。 ? 當顧客人數多時，生產者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。 ? 一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品； ? 另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 多渠道系統 ? 是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 水平渠道系統 ? 由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? (3)契約式 ? 指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯合體。 ? 指制造商和零售商共同協商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。 ? 商工一體化 是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。 ? 這種渠道系統又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。有三種形式。由于這種渠道成員均是獨立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒有一個成員能完全控制其他成員。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 四、分銷渠道的類型 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? （一）傳統渠道系統 ? 是只由各自獨立的生產者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。 ? 選擇分銷適用于所有產品。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 選擇性分銷渠道 ? 制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 獨家分銷渠道 ? 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性，占領市場。 ? 密集型分銷能擴大市場覆蓋面，或使某種產品快速進入新市場，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。多者為寬，少者為窄。它使生產企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。如一般的日用消費品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。 35 ? 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。多見于消費品分銷。 ? (3)二級渠道 即由制造商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者，多見于消費品分銷。 34 ? 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： ? (1)零級渠道 即由制造商 —— 消費者。 ? 間接渠道，指生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產品傳送到消費者手中。 ? 直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 聯想在一些大中城市設立 1+1專賣店，這樣可以塑造良好的品牌形象，做好各種技術支持和服務；同時適當挑選一些分銷商，以增加在一個地域范圍內的分銷密度，同時，在一些暫時不適宜開設專賣店的地方，由經銷商去滲透市場。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ?案例： 聯想電腦的分銷渠道 ? 企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結合的分銷渠道。 ? ②生產者獲得市場信息不及時、不直接。 ? ③對生產者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財力。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 優(yōu)點： ? ①中間商具有龐大的銷售網絡，利用這樣的網絡能使生產商的產品具有最大的市場覆蓋面。這類行業(yè)中，通常由一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間 ? 更多層次的分銷渠道較少見。 （ 3）三級渠道 ：含有三個中間商。 （ 2） 二級渠道 :含有兩個中間商。 ? 制造商 中間商 消費者 ? 根據中間層級的多少，可以把間接渠道分為： 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 （ 1） 一級渠道 ：含有一個中間商。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 間接渠道 ? 生產者通過中間商來銷售商品。 ? ③由于生產者要自備一定的商品庫存，這就相應減緩了資金的周轉速度，從而減少了對生產資金的投入。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 缺點： ? ①生產者增設銷售機構、銷售設施和銷售人員，這就相應增加了銷售費用，