【正文】 （“野戰(zhàn)蘋(píng)果”、“野戰(zhàn)紅星”、“野戰(zhàn)冰茶”），5種規(guī)格（“野戰(zhàn)蘋(píng)果”和“野戰(zhàn)紅星”為利樂(lè)磚和三片罐裝、“野戰(zhàn)冰茶”為碳酸型兩片罐裝）。 　　蘋(píng)果汁的果味純正甘醇，消費(fèi)者都能聞出其蘋(píng)果味，就定名為“野戰(zhàn)蘋(píng)果”。 　　口味測(cè)試小組也帶來(lái)了令人興奮的好消息。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，青少午普遍對(duì)美國(guó)大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。這令項(xiàng)目小組為之絞盡腦汁。 　　“酷”是感覺(jué)出來(lái)的，不是裝出來(lái)的　　新飲料的氣質(zhì)問(wèn)題基本得到了確定，但要表現(xiàn)“酷”卻不能直接喊酷。如果飲料通過(guò)口味測(cè)試得到消費(fèi)者的認(rèn)可，再通過(guò)其他手段賦予產(chǎn)品“很酷”的感覺(jué)，必將在10~20歲青少年中得到認(rèn)可。長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津被認(rèn)為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光突然火了起來(lái)，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了“酷哥”、“酷姐”的時(shí)尚用品。“很酷”是青少年使用頻率最高的詞之一。工作小組散布在車(chē)站、碼頭、娛樂(lè)場(chǎng)所、零售點(diǎn)、學(xué)校等地方，觀察了解10~20歲青少年的生活形態(tài)、心理特點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。一路尋找我們的產(chǎn)品“氣質(zhì)”，這“氣質(zhì)”必須從我們的目標(biāo)消費(fèi)群那里獲得。 　　項(xiàng)目小組再次兵分兩路：一路進(jìn)行口味測(cè)試?！　∠M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的主要目的是解渴?！　I(yíng)銷(xiāo)策劃　 　　到市場(chǎng)中去尋找新產(chǎn)品項(xiàng)目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游區(qū)、學(xué)校等地方，與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度訪談。所以很多重點(diǎn)終端產(chǎn)品一直無(wú)法進(jìn)入。那么“勁王枸杞汁”是賣(mài)保健品，還是賣(mài)飲料？ 　 找出問(wèn)題癥結(jié) 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)等地的走訪，看到由于產(chǎn)品力本身的缺陷，促銷(xiāo)、廣告等支持力度不夠，以及沒(méi)有合理有效的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷(xiāo)售人員工作無(wú)目的性和條理性。 另一方面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。 　　就產(chǎn)品概念而言，這種枸杞飲料存在著這樣一個(gè)矛盾：即中老年人對(duì)枸杞的保健功效較認(rèn)可，但卻不是易拉罐飲料的消費(fèi)主體；而易拉罐飲料的主力消費(fèi)群青少年，卻沒(méi)有喝保健飲料的意識(shí)，對(duì)枸杞的保健功效不屑一顧。雖然勁王野戰(zhàn)飲料也在紅火一陣之后風(fēng)光不再，但是這個(gè)案例還是很有意義。上市推廣過(guò)程中，也需要整合各個(gè)部門(mén)的信息出口，整合多種傳播途徑和傳播媒體的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合。4．企業(yè)資源的整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合新產(chǎn)品上市工作是一項(xiàng)牽涉到企業(yè)多個(gè)部門(mén)需要調(diào)動(dòng)企業(yè)人財(cái)物多方面資源的工作。3．產(chǎn)品性能與技術(shù)服務(wù)保障新上市產(chǎn)品由于技術(shù)和生產(chǎn)工藝還不十分完善，產(chǎn)品質(zhì)量性能的可靠性、穩(wěn)定性都有可能存在問(wèn)題。1．時(shí)間銜接與進(jìn)度把握 產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、發(fā)貨、進(jìn)店、鋪貨、上柜上架及廣告創(chuàng)意、制作、發(fā)布的時(shí)間與工作進(jìn)度要銜接把握好，避免脫節(jié)、耽誤時(shí)間，影響上市推廣節(jié)奏和效果。由于篇幅限制，也為避免重復(fù)，這里沒(méi)有具體論述新品上市通路、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等主要策劃內(nèi)容的策劃方法，相關(guān)策劃方法參見(jiàn)第六至第十章的專門(mén)論述，同時(shí)參考第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃謀略和第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)論述。明確決策以后要以文件或上市推廣手冊(cè)的形式告知所有相關(guān)部門(mén)和人員，以便統(tǒng)一步伐協(xié)調(diào)行動(dòng)。產(chǎn)品越接近老產(chǎn)品，消費(fèi)者熟悉和接受難度越小，需要的促銷(xiāo)活動(dòng)支持越不強(qiáng)烈。新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的差異程度也是影響新品上市促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的重要因素。而在啟動(dòng)新品上市嘗試購(gòu)買(mǎi)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)方式選擇上，則要充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和消費(fèi)者的促銷(xiāo)偏好，或免費(fèi)使用或買(mǎi)贈(zèng)或展示演示等。單一重視廣告和公關(guān)傳播而忽視促銷(xiāo)配合支持，導(dǎo)致上市新品難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的啟動(dòng)和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，既浪費(fèi)了營(yíng)銷(xiāo)資源又耽誤了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新品上市工作，甚至導(dǎo)致新品上市的失敗。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知了解到新產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買(mǎi)使用，是一步重要的跨越，為了推動(dòng)這一步跨越的盡快實(shí)現(xiàn)，確實(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng)的支持。在這方面，新聞公關(guān)宣傳和新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的作用特別重要，甚至于作用效果要超過(guò)直白的廣告?zhèn)鞑バ问?，以至于策劃界有人提出“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)。8．上市公關(guān)活動(dòng) 新品上市是否需要配合公關(guān)活動(dòng)？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣的公關(guān)活動(dòng)既能傳播知名度又能提升美譽(yù)度？新品上市策劃通常也需要考慮公關(guān)問(wèn)題并做出明確決策。全新產(chǎn)品和重新定位產(chǎn)品需要較強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑ス?shì)，不同于現(xiàn)在正在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意。7．新品上市廣告 新品上市是否需要以及需要何種強(qiáng)度的廣告?zhèn)鞑ス?shì)？新品廣告應(yīng)任何定位？廣告訴求對(duì)象是些什么樣的受眾？廣告訴求主題是什么？采取何種廣告訴求方式？選擇哪些廣告媒體？廣告創(chuàng)意與廣告制作什么時(shí)間完成？廣告何時(shí)投放？投放多長(zhǎng)時(shí)間？廣告投放的頻率和力度如何安排？POP廣告能否和產(chǎn)品發(fā)貨上柜展示同步？廣告費(fèi)用預(yù)算要多少？廣告效果如何保證和監(jiān)控？這是產(chǎn)品上市廣告策劃中應(yīng)明確的內(nèi)容。但是，全新產(chǎn)品和重新定位新產(chǎn)品則需要也必須進(jìn)行上市通路和銷(xiāo)售渠道的策劃和設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品可以按照原來(lái)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，不必進(jìn)行太多的新渠道策劃與設(shè)計(jì)，這樣既可以節(jié)省新品上市的時(shí)間加快新品上市的速度，也可以進(jìn)一步推進(jìn)與原來(lái)渠道的合作，鞏固和強(qiáng)化與原來(lái)銷(xiāo)售渠道的關(guān)系。如果產(chǎn)品的需求存在梯次差異，則應(yīng)按各地消費(fèi)能力差異分批上市。如果是一個(gè)有影響力的全國(guó)性品牌，擁有全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和大量生產(chǎn)能力，產(chǎn)品又全國(guó)普遍適用，應(yīng)該考慮在全國(guó)市場(chǎng)同步上市。跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌上市可以回避風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省費(fèi)用，雖然不能產(chǎn)生優(yōu)先效應(yīng)，但也有可能后來(lái)居上。選擇在企業(yè)周年慶典紀(jì)念日上市有利于強(qiáng)化提升企業(yè)形象，但由于市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)間季節(jié)等原因，未必有很好的上市銷(xiāo)量反應(yīng)。旺季入市能夠迎合需求浪潮趁勢(shì)上量，但往往由于旺季產(chǎn)品宣傳推廣集中，上市推廣信息容易被淹沒(méi)。在一個(gè)技術(shù)約束型的企業(yè)，新產(chǎn)品上市的時(shí)間往往取決于研發(fā)的時(shí)間進(jìn)度。新品上市目標(biāo)的確定，既要有一定的鼓舞性和挑戰(zhàn)性，能夠激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的士氣和斗志，同時(shí)也要建立在科學(xué)分析與客觀判斷市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)上，具有一定的可行性和現(xiàn)實(shí)性。2． 新品上市目標(biāo) 根據(jù)產(chǎn)品整體規(guī)劃，該新產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到什么總體目標(biāo)？上市期間的目標(biāo)是什么？新產(chǎn)品試用率和接受度應(yīng)達(dá)到什么指標(biāo)？這是新產(chǎn)品上市首先要明確的任務(wù)。二、新品上市策劃內(nèi)容新產(chǎn)品上市應(yīng)該策劃些什么？我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市策劃涉及的因素很多，是一項(xiàng)系統(tǒng)化整體性策劃，至少應(yīng)該就下列內(nèi)容進(jìn)行思考和籌劃：1．上市新品定位 通過(guò)產(chǎn)品整體規(guī)劃與定位分析研究，明確上市新品的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，確定上市新品的功能性能、質(zhì)量水平與價(jià)格檔次，所采用的品牌名稱與品牌定位，明確上市新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的關(guān)系，上市新品在企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品陣容中的地位，以確保上市推廣策略的精準(zhǔn)、上市推廣效果的實(shí)現(xiàn)，確保上市的新品推廣與企業(yè)整體產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)品之間顧此失彼或互相沖突。10．上市工作總結(jié) 上市工作結(jié)束以后，全面收集新品上市信息和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，總結(jié)上市工作。監(jiān)控新品上市執(zhí)行的時(shí)間進(jìn)度和到位程度，監(jiān)控新品上市的階段性進(jìn)展和階段性超過(guò)，及時(shí)解決新品上市過(guò)程中的執(zhí)行性問(wèn)題，確保新品上市執(zhí)行工作的質(zhì)量和效果。7．上市工作的啟動(dòng) 在新品上市方案確定比準(zhǔn)以后，按照上市計(jì)劃的行動(dòng)步驟，進(jìn)行新品上市工作的內(nèi)部動(dòng)員、布置和協(xié)調(diào)，培訓(xùn)參與新品上市的各級(jí)各類相關(guān)人員，聯(lián)絡(luò)與新品上市有關(guān)的外部機(jī)構(gòu)如新聞媒體、分銷(xiāo)渠道和廣告公關(guān)機(jī)構(gòu)，同步協(xié)調(diào)行動(dòng)，啟動(dòng)上市執(zhí)行工作。6．上市方案的確定 新品上市策劃方案基本完成以后，需要進(jìn)行內(nèi)部討論和審核，必要的情況下，還需要進(jìn)行策劃方案的市場(chǎng)測(cè)試，尤其是廣告創(chuàng)意的測(cè)試和新品價(jià)格的測(cè)試，以便增加上市方案的完善性和上市成功的把握度。這是新品上市策劃的重點(diǎn)工作，需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間和較多的精力，并且要進(jìn)行多次反復(fù)研討。4．上市目標(biāo)的界定 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和新品試銷(xiāo)的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行細(xì)致的分析研究，制定出新品的整體市場(chǎng)目標(biāo)和上市期間的目標(biāo)，作為新品上市方案策劃和執(zhí)行的努力方向。在這方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從事新品上市策劃的人員，應(yīng)該比從事研發(fā)的技術(shù)人員更有溝通與跟蹤的意識(shí)。因?yàn)?，新品研發(fā)由于市場(chǎng)和技術(shù)等多方面的原因，經(jīng)常需要進(jìn)行必要的調(diào)整從而對(duì)新品研發(fā)的進(jìn)度、新品功能性能和技術(shù)參數(shù)等進(jìn)行帶來(lái)影響和變動(dòng)。2．新品研發(fā)的跟蹤 動(dòng)態(tài)跟蹤并及時(shí)了解和掌握新品研發(fā)的工作進(jìn)度、取得的技術(shù)突破、帶來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)與技術(shù)參數(shù)變化，為上市策劃提供時(shí)間進(jìn)度和產(chǎn)品技術(shù)性能質(zhì)量等方面的信息。如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期沒(méi)有作過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，那么，在產(chǎn)品上市策劃之前有必要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。為了盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)性增加新產(chǎn)品上市的成功率，應(yīng)該按照科學(xué)的流程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的思考和策劃，并在新產(chǎn)品上市過(guò)程中有效實(shí)施和執(zhí)行。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)更新和需求變化越來(lái)越快的時(shí)代，產(chǎn)品更新也越來(lái)越快越來(lái)越頻繁，產(chǎn)品上市策劃也越來(lái)越多越來(lái)越頻繁，成為營(yíng)銷(xiāo)策劃中最常見(jiàn)的策劃項(xiàng)目。 　　 （案例改編自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》漠漠 張輝）第三節(jié) 新品上市策劃新產(chǎn)品研發(fā)成功以后，能否成功導(dǎo)入市場(chǎng)，被消費(fèi)者迅速接受并發(fā)展成為市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品和企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，上市策劃工作非常重要。將企業(yè)與用戶的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費(fèi)”變成“你中有我，我中有你”的關(guān)系。” 　　兩年前實(shí)達(dá)銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶參與公司的軟件開(kāi)發(fā)，1999年10月份發(fā)起過(guò)東方快車(chē)、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，讓用戶對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評(píng)和建議，好的意見(jiàn)在升級(jí)版《東方快車(chē)世紀(jì)號(hào)》、《東方網(wǎng)神世紀(jì)號(hào)》中均被采納，隨著這種用戶與公司互動(dòng)嘗試的深入，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的理念也就逐步形成了。 　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)10萬(wàn)余人參與了《東方影都》的開(kāi)發(fā)，信息到達(dá)率則至少在 100萬(wàn)人以上。公司先后五次對(duì)收到的回函進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，交由研發(fā)中心參考。為了表示公司的誠(chéng)意，實(shí)達(dá)銘泰開(kāi)出了10名高級(jí)顧問(wèn)各獲5千元獎(jiǎng)金的回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)。2000年8月底，在一些具有影響力的媒體上，可以看到實(shí)達(dá)銘泰的這樣一則廣告：“您的意見(jiàn)最重要，實(shí)達(dá)銘泰誠(chéng)征產(chǎn)品顧問(wèn)——東方影都掀起影音播放革命。實(shí)達(dá)銘泰推出“公司與用戶互動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)理念，自影音播放軟件《東方影都》立項(xiàng)之初，即請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，多次發(fā)布廣告征集用戶意見(jiàn)。由于采取了與消費(fèi)者“互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品一上市就獲得了成功：首發(fā)熱賣(mài)已銷(xiāo)售10萬(wàn)件；全國(guó)訂貨已突破30萬(wàn)件；名列連邦軟件銷(xiāo)售排行榜實(shí)用工具類第一名。經(jīng)過(guò)殘酷的市場(chǎng)歷練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)達(dá)銘泰形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式——“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。1998年6月，頗負(fù)盛名的實(shí)達(dá)集團(tuán)注資銘泰，成立了北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司。為此，必須進(jìn)行詳細(xì)的新產(chǎn)品上市策劃。 8．新產(chǎn)品上市推廣。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，大量新產(chǎn)品都是通過(guò)試銷(xiāo)改進(jìn)后才取得成功的。 7．新產(chǎn)品試銷(xiāo)。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。 6．產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。 5．財(cái)務(wù)分析。對(duì)于經(jīng)測(cè)試確認(rèn)可被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品概念，進(jìn)一步深入研究其市場(chǎng)定位和消費(fèi)者行為特征、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)的市場(chǎng)占有率，對(duì)新產(chǎn)品上市初期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，如產(chǎn)品的名稱概念、功能用途、形狀特點(diǎn)、價(jià)格與消費(fèi)利益等，并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試。采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，將最有市場(chǎng)的構(gòu)思設(shè)想挑選出來(lái)。企業(yè)外部的顧客、用戶、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)與廣告合作伙伴、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、甚至是抱怨攻擊，都是改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)思基點(diǎn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部去尋找。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、財(cái)務(wù)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)和上市推廣等八個(gè)階段。如一些團(tuán)隊(duì)圍繞飛機(jī)的部件而設(shè)立，比如機(jī)翼、駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)等。當(dāng)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)需要各部門(mén)的協(xié)調(diào)活動(dòng)時(shí)，設(shè)立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)是明智的選擇。 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是他管理的正在生產(chǎn)銷(xiāo)售推廣的產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)法全力顧及。是企業(yè)常設(shè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，專門(mén)處理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各種問(wèn)題，如提出開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品研制，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。技術(shù)型新產(chǎn)品委員會(huì)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的智囊團(tuán)，由各種專家和職能部門(mén)的關(guān)鍵人物等組成，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和困難提出建議和對(duì)策，如技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評(píng)價(jià)，工藝設(shè)計(jì)、商品化的建議等。比如比爾蓋茨同時(shí)兼任微軟的首席設(shè)計(jì)師。決策型新產(chǎn)品委員會(huì)的主要職能是制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)及選擇等。缺點(diǎn)是委員會(huì)成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門(mén)的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見(jiàn)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門(mén)的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的形式多種多樣。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織要具備簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞等。成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)應(yīng)該采用此戰(zhàn)略。保持或維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是創(chuàng)新程度不高，研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用小，關(guān)鍵是跟進(jìn)要及時(shí)，快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息是成功的前提，靈活的市場(chǎng)運(yùn)作是成功的保障。企業(yè)迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，以維持企業(yè)的生存和發(fā)展。這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小一些。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、市場(chǎng)定位等的改進(jìn)。企業(yè)以積極的態(tài)度和一定的資源投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。中小企業(yè)顯然不宜采用這種戰(zhàn)略。創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)等方式。企業(yè)調(diào)動(dòng)所有資源投入全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 重新定位型新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)入新的市場(chǎng)。 系列型新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是在企業(yè)原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有