【正文】 較快的發(fā)展。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組等五種形式。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。4．營銷規(guī)劃。 五、案例 營銷做在產(chǎn)品開發(fā)之前　　1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。 　　實達銘泰總經(jīng)理何恩培說：“一定要充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性，讓他們對自己即將購買的東西充分評頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促銷。而由于新品上市策劃和新品研發(fā)是分別屬于市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)兩個不同部門相對獨立開展的不同性質(zhì)的工作，很容易造成信息溝通的中斷和不暢，因此信息的有意識溝通是非常必要的。上市新產(chǎn)品定位與第三章第四節(jié)產(chǎn)品定位和本章第一節(jié)產(chǎn)品規(guī)劃有密切的關系，在工作流程定和位內(nèi)容上需相互銜接。5．新品上市通路 新產(chǎn)品選擇何種通路形式上市？經(jīng)銷商的類型、數(shù)量和標準如何控制？銷售通路需要按照什么樣的進度在什么時間按照質(zhì)量標準和數(shù)量規(guī)模標準建設好？這要依據(jù)上述上市產(chǎn)品定位、上市區(qū)域選擇以及上市時間安排進行系統(tǒng)設計。因此，應該在廣告和公關傳播形成的有利認知基礎上，在加一把力，通過促銷活動建立嘗試性消費購買。因此，需要整合企業(yè)的資源力量，協(xié)調(diào)運作。而之所以選擇甲飲料不選擇乙飲料，取決于兩大因素：一是口感，二是品牌。 　　再次與1020歲的青少年“混”在一起，看他們穿什么感覺酷，做什么感覺酷，用什么感覺酷。我們就“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的創(chuàng)意原點、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、銷售政策等一一做了詳細的講解與說明。再加上要貨計劃、運輸計劃、費用預算、網(wǎng)點開拓計劃、庫存計劃、資金回籠計劃等。需要認真細致研究，精心策劃。這種共同認知是一種可以也需要借用的資源，將產(chǎn)品的包裝容器設計成能夠體現(xiàn)其產(chǎn)品品類的式樣。7．工藝獨特防偽。當然，并不是所有的產(chǎn)品都有這四個層次的包裝單位規(guī)格。五、促銷性包裝策劃與設計產(chǎn)品包裝還可以從促進銷售的角度進行策劃和設計，在促銷活動期間，安排促銷方案設計，針對性地選用下列促銷性包裝形式：1．贈品包裝。將產(chǎn)品與消費具有關聯(lián)性的其他產(chǎn)品放在一起進行組合包裝，以增加關聯(lián)產(chǎn)品的銷售機會。 第五節(jié) 概念產(chǎn)品推廣策劃 所謂概念產(chǎn)品，這里指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。概念產(chǎn)品應該能夠延伸，能夠?qū)⒁粋€概念產(chǎn)品項目延伸為一條概念產(chǎn)品線一個概念產(chǎn)品群，從而擴大概念產(chǎn)品陣容，增強品牌整體競爭實力，此謂“繁衍”。在概念產(chǎn)品導入階段，需要策劃大型新聞公關活動制造出新聞熱點，引起新聞媒體、社會公眾和目標消費者的關注；在促進概念產(chǎn)品銷售階段，需要啟動分銷渠道、銷售政策、廣告、促銷、人員推銷等各種營銷手段對概念產(chǎn)品進行重點投入，以幫助概念產(chǎn)品銷售啟動并達到一定的銷售規(guī)模，形成一定的市場影響；在概念產(chǎn)品被廣大消費者接受之后，應該及時延伸系列產(chǎn)品，并加強對延伸產(chǎn)品的推廣，達到概念產(chǎn)品銷售的最大化。3．實施防衛(wèi)，防止競爭者破壞 當一種概念產(chǎn)品推廣成功時，會對競爭對手造成很大的威脅，如果競爭對手沒有類似的產(chǎn)品對此進行抗擊，他就會尋找或制造各種理由和借口對概念產(chǎn)品進行攻擊。2004年，F(xiàn)1大獎賽首次在中國開賽，紅牛大力推廣F1賽車運動。因此，解決疲軟產(chǎn)品問題使之青春煥發(fā)銷量提升具有重要的現(xiàn)實意義。 二、疲軟產(chǎn)品市場提升的思路與對策（一）從競爭差異化方面考慮1．分析競爭對手的產(chǎn)品及其營銷策略，評估競爭實力，制定有效的競爭策略，搶占、瓦解或滲透對手市場，擴大自己的市場。4．開展經(jīng)銷商、代理商和銷售人員的精神激勵和產(chǎn)品知識培訓，策劃相關的銷售競賽活動，從態(tài)度、技能和利益等方面促進中間商和銷售人員的積極行動。3．優(yōu)化銷售政策，增加利益牽引和信心激勵，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。3．銷售人員與經(jīng)銷商或代理商習慣性操作，缺乏激情和動力，缺乏創(chuàng)新，對疲軟產(chǎn)品疲軟問題熟視無睹，沒有改變的意愿與措施。這種產(chǎn)品的市場概念和市場本質(zhì)是沒有問題的，問題存在于營銷操作層面，因此是可以治理好的。而且前人栽樹后人乘涼，為培育這一塊新興市場所做的投入，最后變成了后來者“利益均沾”的態(tài)勢。相關資料顯示，距離全世界人均7升的消費量尚有很大距離，這意味著功能性飲料的發(fā)展還有非常大的潛力。 2．制造壁壘，防止競爭者超越 沒有競爭者的跟進難以形成市場氣候，但競爭者的貼近甚至超越又會嚴重侵蝕企業(yè)利益。在對比方式上，可與企業(yè)原來的產(chǎn)品對比或與一般性同類產(chǎn)品對比。 3．不可跟蹤性。5．包裝搬運方便。當產(chǎn)品具有禮品性質(zhì)成為饋贈親友的禮物或直接被定位為禮品時，可以采用禮品包裝，以增加購買者的價值感和珍貴感，從而促進銷售。鮮明的色彩、醒目的產(chǎn)品名稱和品牌、愉悅的產(chǎn)品消費感受體驗是包裝陳列設計的重點。一般是指最小的產(chǎn)品批量銷售包裝單位，如香煙的條，一般為每條10包。后來改成勺子可以伸進瓶里的大口玻璃瓶包裝，由于消費者食用方便了，銷售立即迅速上升。包裝容器策劃和設計應該考慮的原則和要素包括：1．體現(xiàn)產(chǎn)品品類。盡管紅豆公司加班加點生產(chǎn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”源源不斷地發(fā)往各地，各分公司還是經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。 　　新官上任“大卸八塊”　　借來的營銷總監(jiān)聽取了各區(qū)域踩點情況匯報，并根據(jù)踩點情況以及公司所能投入的廣告支持等因素進行了銷售預測。整個海報左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：走自己的路，讓別人去說吧! 火紅的底，雪白的字，充滿激情。 　　但也有人提出，酷文化是一種流行文化，而流行文化不會長久，給飲料賦予“酷”的氣質(zhì)是否會影響產(chǎn)品的生命力？在這個問題上進行了一番激烈的爭論與研究后，大家統(tǒng)一了意見。 而最根本的，“勁王枸杞汁”這個產(chǎn)品不能賣了，必須創(chuàng)意一個新產(chǎn)品。2．數(shù)量銜接產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷售區(qū)域數(shù)量、銷售渠道數(shù)量、銷售終端數(shù)量、銷售速度和數(shù)量以及廣告投放量、公關促銷活動的力度所能拉動的市場需求量要均衡一致。9．上市促銷活動 新品上市是否需要針對經(jīng)銷商、消費者甚至企業(yè)內(nèi)部的銷售人員配合開展SP實效促銷活動？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣的促銷活動既能啟動市場又能提升品牌形象？產(chǎn)品上市策劃通常需要考慮這些促銷問題并做出明確決策。4．新品上市區(qū)域 是先在本地上市再在外地上市最終推向全國，還是根據(jù)各地人口規(guī)模、消費能力和品牌影響力，按城市大中小分期分批在全國上市？這需要根據(jù)企業(yè)資本實力、銷售能力、生產(chǎn)能力等因素綜合考慮。9．上市策略的修正 根據(jù)新品上市執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)的新問題和出現(xiàn)的意外情況，提出解決辦法和應對措施，對上市計劃適度進行修正和補充，使之更加完善，更有利于下一階段的上市推廣。如果新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研時間過久，或內(nèi)容過于簡單，不能適應新產(chǎn)品上市策劃的需要，也應進行補充調(diào)研或重新進行調(diào)研?！　V告之后不到一個月時間，就收到了近萬封回信，三萬余封E－mail。常用的試銷技術(shù)有模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷等。 2．構(gòu)思篩選。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能?！　∪⑿庐a(chǎn)品開發(fā)的組織形式 創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，避免過分集中；需要更多的激勵和寬容，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術(shù)創(chuàng)新能力、強大的資金實力、強有力的營銷運作能力。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。根據(jù)過去和現(xiàn)實營銷業(yè)績，以企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和產(chǎn)品市場份額，可以預計企業(yè)在整體行業(yè)市場所能做到的產(chǎn)銷規(guī)模。成熟期后一階段為主流上量產(chǎn)品，通過平價快速支撐企業(yè)銷售規(guī)模，降低產(chǎn)品庫存風險。1．品牌資產(chǎn)和營銷資源雄厚的企業(yè)，可以采取多品種規(guī)劃。（一）目標市場策略規(guī)劃路徑企業(yè)的目標市場選擇策略一般有無差異市場策略、差異性市場策略和密集型市場策略三種。企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的銜接是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產(chǎn)品或服務來聯(lián)系的。所以企業(yè)產(chǎn)品品種數(shù)量的規(guī)劃，需要從企業(yè)整體與全局出發(fā)，通過企業(yè)資源與營銷策略的系統(tǒng)思考，進行合理規(guī)劃。在成熟行業(yè)，市場的規(guī)模和容量已經(jīng)基本定型，不會有太大的波動和風險，其中的優(yōu)勢主導企業(yè)應該采取多品種規(guī)模化策略，繼續(xù)保持其在市場規(guī)模上的領先優(yōu)勢。2．成長期產(chǎn)品，通常會將其從原來的高端形象產(chǎn)品的位置上調(diào)整下來，重新規(guī)劃為主流上量產(chǎn)品，通過降低價格等營銷手段，拉動其銷量快速增長。1．行業(yè)整體市場容量。無論以什么依據(jù)和方式規(guī)劃分品種的產(chǎn)銷規(guī)模，各種產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)模之和都應該和總體產(chǎn)銷規(guī)模相等，不能留有缺口或存在落空現(xiàn)象。企業(yè)調(diào)動所有資源投入全新產(chǎn)品開發(fā)。保持或維持現(xiàn)有市場地位的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。技術(shù)型新產(chǎn)品委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策，如技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價，工藝設計、商品化的建議等。新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部去尋找。 7．新產(chǎn)品試銷。2000年8月底，在一些具有影響力的媒體上，可以看到實達銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實達銘泰誠征產(chǎn)品顧問——東方影都掀起影音播放革命。為了盡可能減少風險性增加新產(chǎn)品上市的成功率，應該按照科學的流程進行系統(tǒng)規(guī)范的思考和策劃，并在新產(chǎn)品上市過程中有效實施和執(zhí)行。7．上市工作的啟動 在新品上市方案確定比準以后，按照上市計劃的行動步驟，進行新品上市工作的內(nèi)部動員、布置和協(xié)調(diào)，培訓參與新品上市的各級各類相關人員，聯(lián)絡與新品上市有關的外部機構(gòu)如新聞媒體、分銷渠道和廣告公關機構(gòu)，同步協(xié)調(diào)行動，啟動上市執(zhí)行工作。選擇在企業(yè)周年慶典紀念日上市有利于強化提升企業(yè)形象，但由于市場銷售時間季節(jié)等原因，未必有很好的上市銷量反應。8．上市公關活動 新品上市是否需要配合公關活動？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣的公關活動既能傳播知名度又能提升美譽度？新品上市策劃通常也需要考慮公關問題并做出明確決策。由于篇幅限制，也為避免重復，這里沒有具體論述新品上市通路、價格、廣告、促銷、公關活動等主要策劃內(nèi)容的策劃方法，相關策劃方法參見第六至第十章的專門論述，同時參考第一章營銷策劃謀略和第十一章整合營銷策劃的相關論述。那么“勁王枸杞汁”是賣保健品，還是賣飲料？ 　 找出問題癥結(jié) 通過對長沙、岳陽等地的走訪，看到由于產(chǎn)品力本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡管理方法，銷售人員工作無目的性和條理性。長期無人問津被認為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光突然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了“酷哥”、“酷姐”的時尚用品。 　　電視廣告創(chuàng)意也反復推敲，絞盡腦汁，最后確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風格。我們也不間斷地掛去電話，關注著紅豆公司“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的進展情況，并且經(jīng)?！盎实鄄患碧O(jiān)急”。 　　永州和張家界的經(jīng)銷商已經(jīng)提前一周全款到帳，希望紅豆公司給予優(yōu)先發(fā)貨考慮。4．控制包裝成本。5．利于促進銷售。2．獨立銷售包裝規(guī)格。同時，包裝的底座平整，中心穩(wěn)定，不易傾倒。也有直接將獎品放置在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，以免消費者兌獎的麻煩和不便。防止產(chǎn)品淋濕受潮引起質(zhì)量變化。2．市場領先性。為此，在概念產(chǎn)品的包裝宣傳中需要采用對比宣傳和權(quán)威支持等增強消費者信心的手段。競爭品牌的跟隨能夠使這一概念產(chǎn)品得到迅速傳播，整體市場也會迅速擴大。 而作為這一巨大市場的先入者、培育者、領導者的紅牛心中卻頗多“塊壘”。不過王睿卻覺得，紅牛的品牌定位一直聚焦在“激發(fā)潛能，挑戰(zhàn)極限”，突出能量對于目標消費者的價值與意義，所以說紅牛品牌的核心在于充沛的能量與活力。不斷創(chuàng)新就成了紅牛追求領先的必由之路。2．銷售政策存在問題，經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營利潤不足，積極性不高。 3．開發(fā)新的區(qū)域市場，或者從區(qū)域市場拓展為全國市場，或從國內(nèi)市場拓展為國外市場，通過產(chǎn)品市場地理空間的拓展擴大產(chǎn)品整體市場規(guī)模。在多原因的分析診斷中，一定要注意原因的主次，否則，營銷治理對策可能治標不治本，沒有從根本上解決問題。（二）從產(chǎn)品方面考慮1．豐富產(chǎn)品整體概念，從核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和擴增產(chǎn)品拓展，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，改善產(chǎn)品服務，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，增強產(chǎn)品對消費者的吸引力，從而擴大產(chǎn)品市場。（一）競爭方面可能的原因市場機會被眾多競爭對手所看好，競爭對手紛紛加入，產(chǎn)品市場被分割，導致企業(yè)產(chǎn)品銷售停滯或下滑。 “市場費用是必需的，作為品牌投資，持續(xù)增大投入并不斷強化紅牛的品牌優(yōu)勢是我們的長期策略。以脈動為代表的“后來者”們紛紛賺了個盆滿缽滿，光是脈動，推出的當年銷售額就高達到8億元。因此，不能躺在一次成功的概念產(chǎn)品開發(fā)與推廣之中故步自封，最為有效的自我保護措施就是不斷超越自我，不斷開發(fā)改進產(chǎn)品，實現(xiàn)持續(xù)進步，永遠保持領先。在延伸概念產(chǎn)品階段，要在開發(fā)細分產(chǎn)品的同時，進一步降低成本，降低價格，引導普通大眾消費。TCL在開發(fā)音響電視時，圍繞音響電視這一產(chǎn)品概念來開發(fā)產(chǎn)品實體，其音響效果達到了HiFi級高保真水平，而且不會產(chǎn)生磁化現(xiàn)象引起電視畫面顏色失真。市場領導者可以用概念產(chǎn)品來穩(wěn)定領導地位，挑戰(zhàn)者可以用概念產(chǎn)品進攻市場，補缺者可以用概念產(chǎn)品來凸顯企業(yè)特色。六、儲運性包裝策劃與設計所有的產(chǎn)品都需要經(jīng)過儲存運輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)才能從生產(chǎn)工廠到達銷售終端，因此，所有的工業(yè)制造品都需要儲運性包裝以保證產(chǎn)品儲存運輸?shù)男枰?．加量包裝。包裝層次少的包裝規(guī)格策劃和設計相對簡單一些。8．重復使用包裝。3．保護產(chǎn)品實體。有些產(chǎn)品的包裝，除了對包裝材料的質(zhì)地、強度和承重性能等基本要求外，還需要包裝材料能承受一定的氣體或液體壓力、具有密封、抗菌防腐等性能，還不能與產(chǎn)品實體發(fā)生化學反應影響產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。每一個終端都保持著標準的店頭展示與維護，經(jīng)常引得青少年駐足圍觀。第三天我們又與全體銷售人員一起進行了座談，將1999年“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的思路與構(gòu)想向大家做了介紹，增強了全體銷售人員的信心。 　　口味測試小組也帶來了令人興奮的好消息。一路尋找我們的產(chǎn)品“氣質(zhì)”，這“氣質(zhì)”必須從我們的目標消費群那里獲得。雖然勁王野戰(zhàn)飲料也