【正文】 段。選擇廣告、分銷、競爭和用戶等營銷環(huán)境因素盡可能與新產(chǎn)品的目標(biāo)市場接近的小范圍市場進(jìn)行新產(chǎn)品試銷，為新產(chǎn)品全面上市提供策略驗(yàn)證和決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和整體營銷策略的完善提供啟示。常用的試銷技術(shù)有模擬測試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷等。在試銷取得上市依據(jù)和成功信心之后，企業(yè)應(yīng)決定在何時、何地、以何種方式全面推出新產(chǎn)品。 五、案例 營銷做在產(chǎn)品開發(fā)之前　　1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。三年中，銘泰公司從一個名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成固定資產(chǎn)達(dá)到3億的大型通用軟件企業(yè)。其精髓一是將營銷做在產(chǎn)品的開發(fā)之前，根據(jù)消費(fèi)市場的需求來開發(fā)產(chǎn)品，2000年10月28日上市的新一代影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個典型的例子。 　　沒有用戶便沒有公司。在《東方影都》進(jìn)入研發(fā)后期，為了給消費(fèi)者一個高水平的產(chǎn)品，公司特開展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān)測顧問活動，請廣大消費(fèi)者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場運(yùn)作?！?　　隨后，實(shí)達(dá)銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個功能，向產(chǎn)品顧問們請教?！　V告之后不到一個月時間，就收到了近萬封回信，三萬余封E－mail。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中，用戶意見的采納率達(dá)到80％以上。 　　實(shí)達(dá)銘泰總經(jīng)理何恩培說：“一定要充分調(diào)動消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性，讓他們對自己即將購買的東西充分評頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促銷。 　　互動營銷理念就是打破企業(yè)和用戶的隔離狀態(tài)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計過程中來，感受到自我實(shí)現(xiàn)的滿足。這種互動的結(jié)果就是企業(yè)和用戶不再有主動和被動的區(qū)分和對立，將營銷做到了產(chǎn)品開發(fā)之前。上市策劃是新產(chǎn)品走向市場的重要一步，需要精心組織安排。一、新品上市策劃與執(zhí)行流程新產(chǎn)品上市策劃，是一項(xiàng)具有創(chuàng)造性但同時又有一定風(fēng)險性的工作。1．市場調(diào)研的回顧 開展上市策劃之前，應(yīng)對前期市調(diào)信息進(jìn)行回顧，內(nèi)容包括市場環(huán)境分析、競爭產(chǎn)品研究、消費(fèi)需求與購買行為特征、產(chǎn)品概念測試結(jié)果等，作為上市策劃的策略依據(jù)。如果新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研時間過久，或內(nèi)容過于簡單，不能適應(yīng)新產(chǎn)品上市策劃的需要，也應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研或重新進(jìn)行調(diào)研。需要說明的是，新品研發(fā)的跟蹤是動態(tài)的持續(xù)的，而不是一次性的或者階段性的。而由于新品上市策劃和新品研發(fā)是分別屬于市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)兩個不同部門相對獨(dú)立開展的不同性質(zhì)的工作，很容易造成信息溝通的中斷和不暢，因此信息的有意識溝通是非常必要的。3．新品試銷的分析 新品在正式大規(guī)模上市之前，應(yīng)該有計劃地進(jìn)行小規(guī)模的市場試銷，有目的地收集新品試銷銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的接受程度和反應(yīng)意見，并進(jìn)行分析和研究，形成新品試銷分析報告，為確定新產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場目標(biāo)和營銷策略提供來自市場一線的依據(jù)。5．上市策略的研討 在上述工作的基礎(chǔ)上，開展新品上市的具體和系統(tǒng)的策劃研究，形成以新品上市時間、地點(diǎn)、通路、價格、廣告、促銷、公關(guān)活動為主要內(nèi)容的上市策略和基本策劃方案。在策劃力量安排方面，除企業(yè)的營銷部分需要全力以赴以外，在很多情況下還需要借助外部力量，通過營銷與廣告方面的專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)的支持完成上市體統(tǒng)方案的策劃。在成功確定上市策劃方案的基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部需要調(diào)配和落實(shí)各方面的資源和力量，形成新品上市計劃，明確新品上市工作各個部門的職責(zé)，最終形成包括新品上市策略和上市計劃在內(nèi)的整體上市方案。8．上市執(zhí)行的監(jiān)控 按照新品上市方案實(shí)施上市工作。9．上市策略的修正 根據(jù)新品上市執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)的新問題和出現(xiàn)的意外情況，提出解決辦法和應(yīng)對措施，對上市計劃適度進(jìn)行修正和補(bǔ)充，使之更加完善，更有利于下一階段的上市推廣。信息收集的范圍包括終端消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售企業(yè)人員和外部營銷與廣告策劃機(jī)構(gòu)人員、新聞媒體和公眾等對象，包括新產(chǎn)品質(zhì)量性能、價格、廣告、公關(guān)和促銷活動、銷售數(shù)量和金額等內(nèi)容。上市新產(chǎn)品定位與第三章第四節(jié)產(chǎn)品定位和本章第一節(jié)產(chǎn)品規(guī)劃有密切的關(guān)系，在工作流程定和位內(nèi)容上需相互銜接。新產(chǎn)品上市策略與活動的策劃要以此為依據(jù)配置資源，制定預(yù)算，決定推廣活動力度與強(qiáng)度。3．新品上市時間 上市時間面臨著多種選擇，必須綜合考慮做出選擇：是根據(jù)研發(fā)生產(chǎn)時間決定上市時間還是根據(jù)市場需求與銷售季節(jié)決定上市時間？是在銷售旺季上市還是有意選擇在淡季入市？是否選擇在一個特別的日子，如企業(yè)周年慶典紀(jì)念日上市？是搶在競爭對手前上市還是跟隨競爭對手之后上市？這項(xiàng)決策要視企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)與銷售的能力與節(jié)奏、整體市場與產(chǎn)品推廣的時間與節(jié)奏，以及市場競爭形勢、消費(fèi)者需求的程度與時間特征等多種因素而定。在研發(fā)力量很強(qiáng)且有多項(xiàng)產(chǎn)品儲備的企業(yè)，可以根據(jù)市場需求與銷售季節(jié)或競爭需要決定新產(chǎn)品上市時間。淡季入市則相反，雖然沒有旺季需求與銷量的大勢支撐，但由于競爭品牌推廣活動一般較少，因此顯得很突出。搶在競爭對手之前上市可以搶占先機(jī)，但前提是產(chǎn)品與上市方案必須完善，否則倉促上陣問題很多。4．新品上市區(qū)域 是先在本地上市再在外地上市最終推向全國，還是根據(jù)各地人口規(guī)模、消費(fèi)能力和品牌影響力，按城市大中小分期分批在全國上市？這需要根據(jù)企業(yè)資本實(shí)力、銷售能力、生產(chǎn)能力等因素綜合考慮。如果只是一個區(qū)域性品牌，僅在區(qū)域性市場具備競爭優(yōu)勢，應(yīng)先考慮在本地上市。5．新品上市通路 新產(chǎn)品選擇何種通路形式上市？經(jīng)銷商的類型、數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)如何控制？銷售通路需要按照什么樣的進(jìn)度在什么時間按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)好？這要依據(jù)上述上市產(chǎn)品定位、上市區(qū)域選擇以及上市時間安排進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計。跟進(jìn)競爭對手的模仿型新產(chǎn)品也可以參照或模仿競爭對手的銷售渠道上市。6．新品上市價格 新品上市零售價格定在什么價位最好？按照市場可以接受的零售價格，零售商、批發(fā)商的進(jìn)貨價格應(yīng)為多少？一批二批價格及銷售政策應(yīng)如何確定？上市價格是否具有市場競爭力？是否符合產(chǎn)品組合的價格體系？這需要對新品上市目標(biāo)、新品定位、競爭產(chǎn)品價格、目標(biāo)消費(fèi)者的需求水平和價格承受能力、企業(yè)與分銷商的盈利目標(biāo)、企業(yè)的整體價格體系等因素進(jìn)行系統(tǒng)考慮優(yōu)化設(shè)計。一般來說，新產(chǎn)品上市廣告的傳播攻勢強(qiáng)度與廣告創(chuàng)意的新穎度，與新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和老產(chǎn)品的差異化程度密切相關(guān)。改進(jìn)型新產(chǎn)品可以重新創(chuàng)意廣告并進(jìn)行一定程度的廣告?zhèn)鞑?，系列型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品則不必開展大眾媒體的強(qiáng)勢廣告攻勢，只需要在銷售終端開展一些POP傳播即可。一般來說，全新產(chǎn)品和重新定位的新品上市需要在公關(guān)層面形成有利的輿論氛圍，通過借勢和造勢，通過新聞公關(guān)傳播形成有利于新品上市的輿論導(dǎo)向與消費(fèi)認(rèn)知。9．上市促銷活動 新品上市是否需要針對經(jīng)銷商、消費(fèi)者甚至企業(yè)內(nèi)部的銷售人員配合開展SP實(shí)效促銷活動？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣的促銷活動既能啟動市場又能提升品牌形象？產(chǎn)品上市策劃通常需要考慮這些促銷問題并做出明確決策。營銷實(shí)戰(zhàn)中不乏新產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)宣傳做得很好，消費(fèi)者的新產(chǎn)品知曉度很高但接受度和嘗試購買率很低反差極為明顯的案例。因此，應(yīng)該在廣告和公關(guān)傳播形成的有利認(rèn)知基礎(chǔ)上，在加一把力，通過促銷活動建立嘗試性消費(fèi)購買。當(dāng)新品上市需要經(jīng)銷商和促銷人員創(chuàng)造性地大力支持時，也需要針對銷售通路和銷售人員策劃和設(shè)計一些激勵性的促銷措施以調(diào)動他們的積極性。相對來說，產(chǎn)品越新穎消費(fèi)者越不熟悉接受和購買過程越長難度越大，越需要促銷活動支持。10．上市組織保證 新品上市工作涉及到企業(yè)內(nèi)部諸多部門，只有協(xié)調(diào)作戰(zhàn)才能解決上市過程中遇到的方方面面里里外外的問題，因此需要考慮和明確的是企業(yè)是否需要成立新品上市領(lǐng)導(dǎo)小組？市場部門是否需要成立新品上市項(xiàng)目小組？研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、廣告、培訓(xùn)、服務(wù)、財務(wù)、供應(yīng)、運(yùn)輸和后勤部門應(yīng)該任何協(xié)調(diào)一致地開展工作？這是新品上市組織方面應(yīng)該考慮的問題。新品上市一定要有組織保障，但是新品上市的組織規(guī)模和復(fù)雜程度則需要根據(jù)新產(chǎn)品的類型和新產(chǎn)品定位來設(shè)計，全新產(chǎn)品需要系統(tǒng)全面設(shè)計上市組織架構(gòu)，而一般性新產(chǎn)品則不必興師動眾，但是需要緊密合作的市場、銷售、生產(chǎn)等部門按照各自的職責(zé)范圍加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，在新產(chǎn)品上市的組織設(shè)計中應(yīng)盡可能采取矩陣式組織方式，以免形成組織膨脹和臃腫，增加協(xié)調(diào)困難和運(yùn)行成本。三、新品上市策劃的注意事項(xiàng)根據(jù)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在新產(chǎn)品上市策劃中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注下列問題，以免出現(xiàn)工作脫節(jié)影響上市工作的正常開展與上市工作成效。2．?dāng)?shù)量銜接產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷售區(qū)域數(shù)量、銷售渠道數(shù)量、銷售終端數(shù)量、銷售速度和數(shù)量以及廣告投放量、公關(guān)促銷活動的力度所能拉動的市場需求量要均衡一致。因此，新產(chǎn)品上市策劃中必須考慮到產(chǎn)品性能與技術(shù)服務(wù)保障需要，安排研發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)部門的人員深入推廣和銷售一線，一旦遇到問題應(yīng)能及時解決。因此，需要整合企業(yè)的資源力量，協(xié)調(diào)運(yùn)作。四、案例 “勁王野戰(zhàn)飲料”策劃紀(jì)實(shí)從營銷診斷、市場調(diào)研到產(chǎn)品概念創(chuàng)意，再到產(chǎn)品包裝上市，勁王野戰(zhàn)飲料策劃記實(shí)，講述了一個產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃全案過程?！　I銷診斷　 　 “勁王枸杞汁”賣什么？　 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段。而且事實(shí)上，枸杞的“補(bǔ)精氣各種不足”（出自《本草綱目》）也不適合青少年。需要保健的中老年人常常會購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。加上底氣不足，銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)大的經(jīng)銷商，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商也不會搭理這種沒有希望的產(chǎn)品。 而最根本的，“勁王枸杞汁”這個產(chǎn)品不能賣了，必須創(chuàng)意一個新產(chǎn)品。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、概念、價位、廣告、促銷、理貨、布點(diǎn)等情況一一解剖、分析。而之所以選擇甲飲料不選擇乙飲料，取決于兩大因素：一是口感，二是品牌?？谖稖y試小組將幾十種飲料的口感、標(biāo)光度、配料等進(jìn)行了篩網(wǎng)式的測試、驗(yàn)證，力求達(dá)到最佳口味。罐裝飲料的目標(biāo)消費(fèi)群——10~20歲的青少年，他們的蛛絲馬跡，立即成了重點(diǎn)獵取的目標(biāo)。 　　“酷”文化浮出水面在1020歲的青少年中“混跡”了一段時間后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：就是在青少年中間不再像以前那樣以“漂亮”“瀟灑”為準(zhǔn)則，而是以“酷”為榮。 　　青少年喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服?！翱帷蔽幕〕鏊?，產(chǎn)品的氣質(zhì)問題也就有了主攻方向。 　　但也有人提出，酷文化是一種流行文化，而流行文化不會長久，給飲料賦予“酷”的氣質(zhì)是否會影響產(chǎn)品的生命力？在這個問題上進(jìn)行了一番激烈的爭論與研究后，大家統(tǒng)一了意見。青少年會認(rèn)為那是“裝酷”，而“裝酷”是他們最大的忌諱。 　　再次與1020歲的青少年“混”在一起，看他們穿什么感覺酷，做什么感覺酷，用什么感覺酷。 　　我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色作為新飲料的包裝呢？大家為這個發(fā)現(xiàn)欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設(shè)計出數(shù)十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最后大家確定了一種迷彩背景，中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名：“野戰(zhàn)飲料”。新配方的飲料在六大城市分別進(jìn)行37輪口味測試，%的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡新配方蘋果汁的口感，%的目標(biāo)消費(fèi)者也喜歡復(fù)合飲料的口感。 對于復(fù)合果汁，一般消費(fèi)者聞不出是什么果香，只是覺得非常好喝，我們就將之定名為“野戰(zhàn)紅星”。 　　苦練“七傷拳”　　在進(jìn)行了“勁王野戰(zhàn)系列飲料”包裝專利申請等保護(hù)措施后，我們帶著樣品再次走下去，與青少年、批發(fā)商、零售商、營業(yè)員等就新飲料的產(chǎn)品概念、店頭展示、通路促銷、消費(fèi)者促銷、媒體選擇等等作了針對性的調(diào)查與了解，“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的目標(biāo)市場、營銷策略、價格體系、廣告創(chuàng)意、區(qū)域劃分、人員設(shè)置、銷售政策、市場監(jiān)控體系等進(jìn)行了系統(tǒng)詳盡的規(guī)劃。 廣告口號采用了但丁的一句名言：“走自己的路，讓別人去說吧！”正好切中了青少年處于心理斷層期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)（這種心態(tài)正是“酷”文化的根源）。整個海報左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：走自己的路，讓別人去說吧! 火紅的底，雪白的字，充滿激情。 　　個性叛逆的廣告口號，加上前衛(wèi)獨(dú)特的廣告表現(xiàn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”在市場上一下子就點(diǎn)燃了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。我們就“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的創(chuàng)意原點(diǎn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、銷售政策等一一做了詳細(xì)的講解與說明。 第二天又用一天的時間進(jìn)行了銷售管理體系的闡述。 　　“野戰(zhàn)飲料”試銷大獲成功　　“野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊(duì)偶然見到了樣品，認(rèn)為非常符合部隊(duì)的氛圍，當(dāng)即要求第一批貨一定要給駐港部隊(duì)。在南京的一家超市，沒有廣告，沒有促銷，沒有品牌知名度，沒有使用經(jīng)驗(yàn)或是口碑傳播，只有一個產(chǎn)品概念與迷彩包裝，青少年對“勁王野戰(zhàn)飲料”一見鐘情，兩件貨2個小時即銷售一空。 　　 營銷執(zhí)行　 　　“借”一位營銷總監(jiān)在以后的幾個月里，紅豆公司就產(chǎn)品市場推廣的前期準(zhǔn)備工作給我們頻頻來電。雖然大家也作了努力，紅豆公司畢竟還需要一個磨合與熟悉的過程，所以在前期準(zhǔn)備工作中還是出現(xiàn)了一些不可避免的失誤，令我們非常擔(dān)憂。 　　新官上任“大卸八塊”　　借來的營銷總監(jiān)聽取了各區(qū)域踩點(diǎn)情況匯報，并根據(jù)踩點(diǎn)情況以及公司所能投入的廣告支持等因素進(jìn)行了銷售預(yù)測。 促銷廣告一大塊，電視、車體、店頭、促銷品數(shù)量、媒體投放密度等等。再加上要貨計劃、運(yùn)輸計劃、費(fèi)用預(yù)算、網(wǎng)點(diǎn)開拓計劃、庫存計劃、資金回籠計劃等。雖然三月份寒流奇襲，但因?yàn)榻?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)，“勁王野戰(zhàn)系列飲料”還是迅速地鋪滿了大街小巷。放大的“勁王野戰(zhàn)飲料”氣模對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了出乎意料的吸引力。 　　湘潭的華升糖酒飲料批發(fā)部從2月27日至3月18日，已連續(xù)進(jìn)貨三次。長沙要貨、衡陽要貨、南京要貨、無錫要貨……要貨計劃紛紛飛向總部，幾大分公司經(jīng)理為貨爭得面紅耳赤。 　　更有經(jīng)銷商干脆帶著現(xiàn)金在廠里等貨，一等就是幾天。盡管紅豆公司加班加點(diǎn)生產(chǎn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”源源不斷地發(fā)往各地，各分公司還是經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。 （案例改編自《銷售與市場》 . 葉茂中）第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計產(chǎn)品包裝對于包容和保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體、展示和表現(xiàn)產(chǎn)品價