【正文】 。美國波士頓福魯姆咨詢公司在調查中發(fā)現，顧客從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因為服務問題，而不是因為質量或者價格的緣故。③為顧客提供滿意的服務。美國綜合系統(tǒng)咨詢機構做了一項調查，1978年大約有30％的調查對象認為產品品質比產品價格重要，到1989年，這一比例上升為80％。劍橋大學企業(yè)策略計劃研究的一項調查研究表明，決定企業(yè)長期贏利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質產品。②長期的產品質量保證。營銷是企業(yè)成功的關鍵因素，而營銷就是“滿足顧客需求”的活動。這是提高企業(yè)品牌忠誠的根本途徑。(3)品牌忠誠的營造途徑。④顧客對競爭產品的態(tài)度。③顧客對價格的敏感程度。②顧客購買挑選時間。消費者對某品牌的忠誠度，可以用下列標準進行測量：①顧客重復購買次數。“三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。當“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢上所向無敵的時候，哈根達斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費者的青睞。因為忠誠的消費者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產品充滿了吸引力，但這需要一段時間。在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時間。晶牌忠誠，是指由于質量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品的行為。2．品牌策略設計之二：品牌忠誠策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設計的重要內容之一，即品牌忠誠策劃。第二，社會征集或招標設計?！ⅰ?66等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名類型，如雙喜、長壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風、美的、萬家樂、大中華等?！ⅰ?5539。品牌名稱的設計并不是一件輕而易舉的事，往往要花費大量的心血和時間，同時需要有豐富的想像力和靈感。②品牌名稱設計。第三，個性突出，風格獨特。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯想。一般來說，品牌的命名應掌握以下幾點：第一，簡短明了，易讀易記。品牌化是一種大趨勢，是品牌化決策的一種主要策劃。企業(yè)采用無晶牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費用，降低產品成本和價格，達到擴大銷售的目的。一般來說，農、牧、礦業(yè)屬初級產品，如糧食、牲畜、礦砂等，無須使用品牌。1．品牌策略設計之一：品牌化策劃品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產和經營的產品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。品牌策略設計是品牌的產品組合策劃的關鍵。如是否要品牌，使用誰的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互聯網中域名等等。采用這種包裝策略易于被消費者認同，有利于環(huán)境保護和與國際接軌，從而產生促銷效果。7．改變包裝策略當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設計、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產生新鮮感，達到擴大銷路的目的。6．附贈品包裝策略在包裝或包裝內附贈獎券或實物，以吸引顧客購買。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴大銷售。4．復用包裝策略包裝內產品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。3．配套包裝策略將多種相互關聯的產品配套放在一個包裝物內銷售。2．差異包裝策略企業(yè)的各種產品均有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。其優(yōu)點在于能節(jié)約設計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產品的推銷。產品包裝組合策劃的主要內容。二、產品包裝組合包裝是產品策劃的重要組成部分，通常是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢。在策劃產品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內部各方面作出全面分析，更要研究消費者的需求，以適應市場發(fā)展。指對那些長度雖然適當，但是產品質量、技術水平落后的產品升級換代。20世紀70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價表，從而向下滲透這一低檔產品市場，同時，它又向上滲透高價和豪華型手表市場，推出了售價高達5 000美元的超薄型手表。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。(3)雙向延伸。第三，在短期內，可獲得較明顯的經濟利益。第二，企業(yè)從高檔產品市場進入中低檔產品市場的成本較低。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中加人中低檔產品。如率先打人美國市場的豐田摩托車就將其產品線從低于125CC延伸到1 000CC，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了500、600、700CC的摩托車，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅動摩托車，從而在大型越野摩托車市場展開了強有力的競爭。指原先定位于低檔產品市場的企業(yè)，在產品線內增加高檔項目，使企業(yè)進入高檔產品市場。3．延長產品線企業(yè)將產品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費者，或為了適應消費者需求的變化，配備花色品種。其優(yōu)點是提高生產效率和產品質量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。如美國吉列公司為了在競爭中保持優(yōu)勢，瞄準了男性剃須美容市場的動向，策劃了多品種系列化產品開發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎，開發(fā)了須后冷霜、香水以及燙發(fā)機、電吹風等美容美發(fā)品，這些產品給吉列公司帶來了豐厚的利潤和很高的知名度。一、產品結構組合產品結構組合策劃，應從以下幾個方面加以考慮1．擴大產品組合包括擴大產品的寬度、長度、深度和一致性四個方面的內容。它是在產品定位基礎上的升華和規(guī)范化。第二節(jié) 品牌產品組合策劃市場營銷對品牌的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、圖案或這些因素的組合，用于辨別買方或賣方集團的貨物與勞務，以便于同其他競爭者的產品加以區(qū)別。環(huán)球公司新的策劃隨之出臺，即有針對性地開展宣傳，增加與目標顧客打交道的機會。這些策略的正確性由其績效的顯著性得到了印證：產品的銷售量急劇增長，利潤則增長得更快，而且“安靜的小狗”成了名牌。（2）增加產品種類，招徠更多顧客，如推出了女式鞋，款式進一步多樣化。這是產品成長期，其主要特征是產品銷量和利潤迅速增長，開始出現同業(yè)競爭現象。促銷方面考慮產品外觀（推出11種不同的顏色）和品牌（取名“安靜的小狗”），以適應市場需求，拓寬銷路。公司當時的營銷策劃重點一是價格，而是促銷。在20世紀30年代末環(huán)球公司開始開發(fā)豬皮便鞋，以替代資源逐漸短缺的馬皮勞動鞋，研制成功后于1957年推向市場。（3）自然淘汰策略。（2）逐步放棄策略。面臨上述情況，可采取的策略有：（1）立即放棄策略。4．產品衰退期的策劃思路衰退期是產品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤很低。（3）改進營銷組合。通過改進現行產品的特性，以吸引新用戶或增加現用戶使用量。例如，強生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象而設計的，而如今“寶寶能用，你也能用的”宣傳，使該產品的使用對象擴展到了成年人，從而擴大了用戶范圍，進入新的細分市場。其策劃思路具體由三：（1）改進市場。這一階段表現為“兩高一低”，即生產量和銷售量很高，但銷售量增長幅度變慢，利潤開始下降，市場競爭異常激烈。促銷過程介紹消費者了解產品到樹立品牌形象，使消費者對本企業(yè)產品建立的品牌信賴度。在擴大產品規(guī)模的基礎上，適當降低價格。（3）密集分銷。（2）開辟新市場。這一時期可采取的策略有：（1）改進產品。消費者對產品已經熟悉，早期采用者也加入購買行列，銷售量迅速增長，成本逐步降低，企業(yè)利潤快速上升。2．產品成長的策劃思路進入成長期，營銷企劃主要強調一個“好”字，即不斷提高產品質量，改進服務，樹立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場機會，擴大市場占有率。（4）愿者上鉤策略，即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。（3）密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。（2）以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平推出