【正文】 可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組(無論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶)、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。 如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。競爭對手會有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。 ． 分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個(gè)主要競爭對手建立一個(gè)具體的檔案。每個(gè)市場都可能會尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來為消費(fèi)者提供價(jià)值。企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分。 一、市場分析 一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會存在幾個(gè)市場。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動力市場狀況等。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。 5．該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。 4．該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。 3．該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7得多。 四、五力模型的局限性 波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括： 1．該分析模型基本上是靜態(tài)的。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。在～個(gè)理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這樣，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會仍然堅(jiān)持競爭，從而令該行業(yè)的競爭強(qiáng)度加大。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會如何經(jīng)營時(shí)，便可能會通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要求等。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會相互競爭。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競爭。此外，如果行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。因此，競爭者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競爭強(qiáng)度就越高o2．行業(yè)增長率。競爭強(qiáng)度取決于下列因素： 1．競爭者的數(shù)量。一個(gè)企業(yè)的行為可能會引來另一個(gè)競爭對手采取相應(yīng)的行為。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限(因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。(四)替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。6．購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 ‘ 4．購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。 2．購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 從本質(zhì)上來說，購買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。 (三)購買商的議價(jià)能力 購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營利性組織，或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。 5．企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。 2．該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。 (二)供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。 7．現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))。 ． 6．政府政策。新進(jìn)人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購買意向的可能性都較低。在市場上存在了很長時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會提高消費(fèi)者的忠誠度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額0 3．資本金投人。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面： 1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新進(jìn)入者通常會采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。圖23 波特的五力模型圖 (一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 ， 新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。如圖2—3所示，這五力分別是：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力；(3)購買商的議價(jià)能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。三、波特的五力模型 邁克爾最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。 (四)．衰退期 行業(yè)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期有所不同，因?yàn)樾袠I(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導(dǎo)該行業(yè)。在成熟期的后期，該行業(yè)會進(jìn)入動蕩階段。消費(fèi)者的見識更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。（三） 成熟期當(dāng)增長率降到較正常水平時(shí)，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。不過，在大多數(shù)情況下，因?yàn)樾枰罅抠Y金來實(shí)現(xiàn)高增長率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金會比較短缺。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閾碛懈咴鲩L率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。這個(gè)時(shí)期的主品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。這種多樣性反映了能力各異的企業(yè)基于不同的看法而進(jìn)人某行業(yè)。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對于其將如何發(fā)展，人們有過各種不同的看法。而且產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。 (一)起步期 在起步期，企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ?。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的一個(gè)考慮因素。大多數(shù)行業(yè)都會經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點(diǎn)，以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。5．新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。 2．新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。 技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 1．基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。 四、技術(shù)環(huán)境因素 ’ 市場或行業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢和事件也會對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。例如，一家食品公司應(yīng)當(dāng)了解伊斯蘭國家的宗教背景、某個(gè)地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會被人們所接受。不同的國家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有差異，例如，西方國家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 (五)文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個(gè)國家或地區(qū)在較長歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動的一個(gè)重要因素。文化問題反映了一個(gè)事實(shí)，即國際交流使社會變得更加多元化、外部影響更加開放時(shí)，人們對物質(zhì)的要求會越來越高。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要，因此