【正文】 某個行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。當一個企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個企業(yè)會如何經(jīng)營時，便可能會通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應對這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價格和提高服務方面的要求等。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導致企業(yè)在價格上互相競爭。因此，競爭者之間越難進行有效的合作，則競爭強度就越高o2．行業(yè)增長率。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應的行為。(四)替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。 ‘ 4．購買商所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。 從本質(zhì)上來說，購買商的議價能力與供應商的議價能力是相反的。 5．企業(yè)的采購量占供應商產(chǎn)量的比例很低。 2．該產(chǎn)品或服務是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。 (二)供應商的議價能力 供應商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。 ． 6．政府政策。如果消費者從一個供貨商轉(zhuǎn)向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費者改變購買意向的可能性都較低。規(guī)模經(jīng)濟的作用迫使新進入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險；新進入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。新進入者通常會采取降低產(chǎn)品價格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務質(zhì)量等策略來贏得市場份額。如圖2—3所示，這五力分別是：(1)行業(yè)新進入者的威脅；(2)供應商的議價能力；(3)購買商的議價能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競爭者的競爭強度。最終，某一行業(yè)可能不復存在或被并人另一行業(yè)。一小部分企業(yè)通過收購或依靠其自有主品的優(yōu)勢開始主導該行業(yè)。消費者的見識更廣，要求也更加嚴格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。不過，在大多數(shù)情況下，因為需要大量資金來實現(xiàn)高增長率和擴產(chǎn)計劃，現(xiàn)金會比較短缺。這個時期的主品設計尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對于其將如何發(fā)展，人們有過各種不同的看法。 (一)起步期 在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會非常小。大多數(shù)行業(yè)都會經(jīng)歷一個與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。例如，技術(shù)進步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務。 技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 1．基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，一家食品公司應當了解伊斯蘭國家的宗教背景、某個地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會被人們所接受。 (五)文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習慣，它是影響經(jīng)濟活動的一個重要因素。例如，一部分顧客的消費心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實際需要，因此，企業(yè)應有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。 (二)社會流動性 社會流動性主要涉及社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。這些經(jīng)濟因素可能會導致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競爭，或?qū)⒐緩氖袌鲋刑蕴鋈ィ部赡軙娱L產(chǎn)品壽命、鼓勵企業(yè)用自動化取代人工、促進外商投資或引人本土投資、使強勁的市場變?nèi)趸蚴拱踩氖袌鲎兊镁哂酗L險。經(jīng)濟的增長率取決于商品和服務需求的總體變化。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用指標有國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度。(一)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應性、量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。國家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。 4．國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關(guān)，例如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。例如，我國的《公司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。這些法律法規(guī)的存在有以下四大目的： 1．保護企業(yè)，反對不正當競爭o 2．保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費者保護法規(guī)。 (二)法律環(huán)境因素分析 法律是政府管理企業(yè)的一種手段。 2．與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風險。 3．轉(zhuǎn)移風險。相關(guān)的政治風險，是指政治因素對企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類： 1．所有權(quán)風險。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在保護消費者、保護環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導投資方向等措施來推行政策。圖2—1 一般宏觀環(huán)境因素匯總 (一)政治環(huán)境因素分析 具體來講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面： 1．企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Political factors) 2．經(jīng)濟因素(Economical factors) 3．社會和文化因素(Social factors) 4．技術(shù)因素(Technological factors) ． 這四個因素的英文第一個字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。在戰(zhàn)略分析過程中需要對這些外部環(huán)境因素進行分析。根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：(1)一般宏觀環(huán)境；(2)行業(yè)環(huán)境；(3)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。企業(yè)必須適應周圍的環(huán)境，即達到利益相關(guān)者的期望、讓客戶對產(chǎn)品及服務滿意、有能力遵循所在社會的法律和道德準則的要求、成為對員工具有吸引力的公司等。 一、政治和法律環(huán)境因素政治和法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對其業(yè)務所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規(guī)等方面對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響進行分析。 3．執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 存在的政治風險，是指投資所在國政府可能改變稅收政策或計劃增加其在企業(yè)中的股份，以增強政府影響力或滿足當?shù)氐拿褚?。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權(quán)。這些措施包括： ．1．在向某個國家投資前先進行詳細的風險評估。 5．與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。全球的大部分國家，已經(jīng)成為或正在成為受監(jiān)管的經(jīng)濟體。 法律環(huán)境因素分析主要是對以下四個因素進行分析： 1．法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機關(guān)有工商行政管理機關(guān)、稅務機關(guān)、物價機關(guān)、計量管理機關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機關(guān)、專利管理機關(guān)、環(huán)境保護管理機關(guān)、政府審計機關(guān)等。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。 2．直接性。 二、經(jīng)濟環(huán)境因素 企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、當前經(jīng)濟狀況和其他一般經(jīng)濟條件等六個要素構(gòu)成。 (二)經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟發(fā)展水平，是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平。 (五)當前經(jīng)濟狀況 當前經(jīng)濟狀況會影響一個企業(yè)的財務業(yè)績。工資、供應商及競爭對手的價格變化以及政府政策，會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務的提供成本以及它們被出售的市場的情況。大型企業(yè)通常會利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來進行客戶定位，并用于研究應如何開發(fā)產(chǎn)品。 例如，在日本人們的壽命較長，而出生率下降，從而導致人口老化，這一點會對企業(yè)或企業(yè)計劃提供的產(chǎn)品與服務類型產(chǎn)生顯著影響。 (三)消費心理 消費心理對企業(yè)戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。以上所提及的因素會對企業(yè)制定營銷、促銷、開展業(yè)務和