【正文】 某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，便可能會(huì)通過(guò)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價(jià)格和提高服務(wù)方面的要求等。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者之間越難進(jìn)行有效的合作，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高o2．行業(yè)增長(zhǎng)率。一個(gè)企業(yè)的行為可能會(huì)引來(lái)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的行為。(四)替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。 ‘ 4．購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。 5．企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 2．該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。 (二)供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。 ． 6．政府政策。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無(wú)論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購(gòu)買意向的可能性都較低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額。如圖2—3所示，這五力分別是：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力；(3)購(gòu)買商的議價(jià)能力；(4)替代產(chǎn)品的威脅；(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。最終，某一行業(yè)可能不復(fù)存在或被并人另一行業(yè)。一小部分企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或依靠其自有主品的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始主導(dǎo)該行業(yè)。消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)更廣，要求也更加嚴(yán)格，并非所有原先存在的主品、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。不過(guò)，在大多數(shù)情況下，因?yàn)樾枰罅抠Y金來(lái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金會(huì)比較短缺。這個(gè)時(shí)期的主品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)主品的開(kāi)發(fā)相對(duì)較緩慢，利潤(rùn)率較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。例如，在電視媒體行業(yè)的起步階段，對(duì)于其將如何發(fā)展，人們有過(guò)各種不同的看法。 (一)起步期 在起步期，企業(yè)的規(guī)模可能會(huì)非常小。大多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。 技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 1．基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，一家食品公司應(yīng)當(dāng)了解伊斯蘭國(guó)家的宗教背景、某個(gè)地區(qū)人們的偏好或哪些食品不大會(huì)被人們所接受。 (五)文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購(gòu)物過(guò)程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。 (二)社會(huì)流動(dòng)性 社會(huì)流動(dòng)性主要涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。這些經(jīng)濟(jì)因素可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒐緩氖袌?chǎng)中淘汰出去，也可能會(huì)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命、鼓勵(lì)企業(yè)用自動(dòng)化取代人工、促進(jìn)外商投資或引人本土投資、使強(qiáng)勁的市場(chǎng)變?nèi)趸蚴拱踩氖袌?chǎng)變得具有風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。國(guó)家政治環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。 4．國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，例如各級(jí)政府的財(cái)政、稅收、物價(jià)檢查組織等。例如，我國(guó)的《公司法》、《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。這些法律法規(guī)的存在有以下四大目的： 1．保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)o 2．保護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)。 (二)法律環(huán)境因素分析 法律是政府管理企業(yè)的一種手段。 2．與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)。 3．轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來(lái)產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類： 1．所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。政府要通過(guò)各種法律、政策及其他一些旨在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與引導(dǎo)投資方向等措施來(lái)推行政策。圖2—1 一般宏觀環(huán)境因素匯總 (一)政治環(huán)境因素分析 具體來(lái)講，政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面： 1．企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Political factors) 2．經(jīng)濟(jì)因素(Economical factors) 3．社會(huì)和文化因素(Social factors) 4．技術(shù)因素(Technological factors) ． 這四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母組合起來(lái)是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱為PEST分析。在戰(zhàn)略分析過(guò)程中需要對(duì)這些外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：(1)一般宏觀環(huán)境；(2)行業(yè)環(huán)境；(3)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。企業(yè)必須適應(yīng)周圍的環(huán)境，即達(dá)到利益相關(guān)者的期望、讓客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿意、有能力遵循所在社會(huì)的法律和道德準(zhǔn)則的要求、成為對(duì)員工具有吸引力的公司等。 一、政治和法律環(huán)境因素政治和法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)所涉及的國(guó)家或地區(qū)的政治體制、政治形勢(shì)、方針政策以及法律法規(guī)等方面對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的影響進(jìn)行分析。 3．執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 存在的政治風(fēng)險(xiǎn)，是指投資所在國(guó)政府可能改變稅收政策或計(jì)劃增加其在企業(yè)中的股份，以增強(qiáng)政府影響力或滿足當(dāng)?shù)氐拿褚?。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。這些措施包括： ．1．在向某個(gè)國(guó)家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 5．與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。全球的大部分國(guó)家，已經(jīng)成為或正在成為受監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)體。 法律環(huán)境因素分析主要是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析： 1．法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利管理機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)等。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境。 2．直接性。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件等六個(gè)要素構(gòu)成。 (二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平。 (五)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。工資、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化以及政府政策，會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本以及它們被出售的市場(chǎng)的情況。大型企業(yè)通常會(huì)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行客戶定位，并用于研究應(yīng)如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。 例如，在日本人們的壽命較長(zhǎng)，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點(diǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)或企業(yè)計(jì)劃提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著影響。 (三)消費(fèi)心理 消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對(duì)社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。以上所提及的因素會(huì)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷、促銷、開(kāi)展業(yè)務(wù)和