【正文】 選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。 例如，在日本人們的壽命較長，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點會對企業(yè)或企業(yè)計劃提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著影響。 不同階層對企業(yè)的期望也有差異。 (三)消費(fèi)心理 消費(fèi)心理對企業(yè)戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。 (四)生活方式變化 生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時尚。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī)o (六)價值觀 價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。以上所提及的因素會對企業(yè)制定營銷、促銷、開展業(yè)務(wù)和管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時，比較能令人接受的是采取較為保守的方式，．并且應(yīng)確定所在國家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。某個特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng)如何進(jìn)行經(jīng)營管理。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。 3．技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 4．技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析 一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境 所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。 外部環(huán)境分析的第二步是定義一個行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動情況。 二、行業(yè)生命周期每個行業(yè)都會經(jīng)歷一個對行業(yè)的當(dāng)前業(yè)績和未來前景產(chǎn)生影響的生命周期。但是，許多行業(yè)往往會通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而不會像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。 判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。通常，在生命周期的這個階段，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展會有不同的看法。在該階段，市場中會充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。免費(fèi)電視節(jié)目提供商認(rèn)為應(yīng)由廣告客戶而不是消費(fèi)者來為運(yùn)作付費(fèi)，而付費(fèi)電視節(jié)目提供商的看法則與之相反。管理層需要采取戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項目和監(jiān)控競爭對手技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展情況。（二） 成長期一旦一個行業(yè)已經(jīng)形成并快速地發(fā)展，便進(jìn)入了成長期。在該階段，管理層必須確保充分?jǐn)U大主量以達(dá)到公司所設(shè)定的目標(biāo)市場份額。通過專利權(quán)或其他擴(kuò)產(chǎn)和降低成本的方式來設(shè)置阻止競爭進(jìn)入行業(yè)的“進(jìn)人壁壘”也非常重要。這是一個相對穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動較小，利潤增長幅度也較小，但是市場內(nèi)的競爭變得更加激烈了。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分。由于投資回報率不能滿意，一些企業(yè)會從市場中退出。在該階段，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機(jī)會，通過探索新市場或研發(fā)新技術(shù)來繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。行業(yè)進(jìn)人衰退期之后，會出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。要確定如何在這樣一個非贏即輸?shù)沫h(huán)境中保持獨特優(yōu)勢，充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理顯得尤為重要。波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報率。波特認(rèn)為，這五種競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的最終盈利能力。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的o 2．客戶忠誠度。有些行業(yè)(例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投人大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險就會阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)o 4．轉(zhuǎn)換成本。 ． 5．對銷售渠道的使用權(quán)。例如，超市會優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會就會大大減少。政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如，通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。當(dāng)現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗曲線效應(yīng)時，新進(jìn)入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都很難在市場中獲得一席之地。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 許多因素會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括： 1．市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。 3．供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。4．供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 6．供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。購買商可能會要求降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位： 1．購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 3．轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。 5．購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。 7．購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強(qiáng)。 (五)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。競爭亦會令企業(yè)看到其需要改善地位的機(jī)會，以增強(qiáng)自身的競爭力。市場中的競爭者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動的限制，作出排斥其他企業(yè)的競爭行為。如果行業(yè)增長緩慢，而新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會增強(qiáng)。 3．行業(yè)的固定成本。 4．產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。 5．不確定性。 6．戰(zhàn)略重要性。7．退出壁壘。例如，機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)在市場中十分獨特以致難以收回對該機(jī)器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，．或人員的遣散成本過高。 總之，可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會和應(yīng)考慮的威脅。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)盈利能力之后，才能評估企業(yè)的盈利能力。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。 2．該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。但這只是一種理想的方式。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。 第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機(jī)會和威脅。在這里，市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。對每個市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場細(xì)分基本原理0 (一)競爭對手分析 五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。直接競爭對手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o (二)競爭性定位 識別了所有的主要競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位?？沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。 (三)了解消費(fèi)者 了解消費(fèi)者