【正文】 是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購(gòu)買決定進(jìn)行了描述。另一類別的消費(fèi)者則是為了從購(gòu)買中獲得即時(shí)滿足，例如吃冰淇淋。 為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問題來進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身知道的，有一些則可能是消費(fèi)者自身并不知道的. 1．消費(fèi)細(xì)分 (1)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對(duì)待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。又如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。 ②地理細(xì)分。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所差別。企業(yè)可以把市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域來進(jìn)行銷售。 ③應(yīng)用細(xì)分。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。在市場(chǎng)當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過價(jià)格的變化。 ⑤心理細(xì)分。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。 ⑥品牌忠誠(chéng)度。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。品牌意識(shí)讓購(gòu)物更為有效，因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。⑦生活形態(tài)細(xì)分。這種細(xì)分以個(gè)體代表整體，這在客戶市場(chǎng)中占了相當(dāng)大的比例。 ⑧購(gòu)買特性．客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購(gòu)買量賣場(chǎng)的類型和包裝量來進(jìn)行。 (2)工業(yè)細(xì)分。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行的。 工業(yè)和商業(yè)購(gòu)買者通常能更為理性地作出他們的購(gòu)買決策。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。對(duì)于企業(yè)來講。從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法，這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。例如，商務(wù)人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務(wù)，而一般的(假期和娛樂性)旅行者則更關(guān)心旅行的費(fèi)用。 對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，對(duì)制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用。因而，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做好準(zhǔn)備。消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。有時(shí)，消費(fèi)者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題的方案。評(píng)估融資者狀況對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán) 境十分重要。對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支 付記錄、貸款條件及貸款額度等。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到 合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢(shì)直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。總體來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四節(jié) 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化 經(jīng)營(yíng)的概念及分析 在21世紀(jì)，對(duì)于有些企業(yè)來講，國(guó)際擴(kuò)張和全球化已經(jīng)成為戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考慮方面。當(dāng)然，它們也使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨外國(guó)企業(yè)對(duì)其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新的競(jìng)爭(zhēng)威脅，并且可能導(dǎo)致跨國(guó)收購(gòu)和兼并的發(fā)生。一旦確定了具體的進(jìn)入模式，管理層還需獲得有關(guān)目的地國(guó)家的不．成文規(guī)則或文化規(guī)定的信息，以便更好地管理業(yè)務(wù)。這些市場(chǎng)中的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)企業(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)。在跨國(guó)成長(zhǎng)中，企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動(dòng)，另一方面則高度重視地區(qū)差別對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。 (三)全球化成長(zhǎng) 全球化成長(zhǎng)，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因?qū)嶋H上很廣泛，可以是開發(fā)另一國(guó)家的資源，或是尋公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理求新的市場(chǎng)，或是通過對(duì)海外辦事處或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位來保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等。由于市場(chǎng)在勞動(dòng)力(例如，最低工資標(biāo)準(zhǔn)和勞動(dòng)力的流動(dòng)性)和知識(shí)(技術(shù)和專業(yè)技能)方面的不完善，導(dǎo)致了各國(guó)之間的資源成本存在差異。 (二)尋求市場(chǎng) 市場(chǎng)尋求者包括那些維持和保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)、探索和發(fā)展新市場(chǎng)的企業(yè)。 。尋求效率的企業(yè)有兩類：一類是根據(jù)勞動(dòng)分工將活動(dòng)分布于發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家，這類企業(yè)希望通過勞動(dòng)分工來享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；另一類則是將活動(dòng)分布于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和收入水平類似的國(guó)家。這類企業(yè)可能追求一體化的全球性或區(qū)域性戰(zhàn)略。保護(hù)型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，是指那些將業(yè)務(wù)分布在另一國(guó)家以保護(hù)其本國(guó)基礎(chǔ)的企業(yè)；擴(kuò)張型戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者，則包括那些通過在不熟悉的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行首次擴(kuò)張的企業(yè)。他識(shí)別出了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示(如圖2—4所示)：圖2—4用于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖(一)有利因素狀況 有利因素包括： 1．物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；2．人力資源，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等； 3．可用于投資的資金以及如何使用這些資金； 4．可被有效使用的知識(shí)； 5．基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)．例如，經(jīng)歷過高能源成本的國(guó)家不得不開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和流程，而這些正是未來全世界都需要的。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購(gòu)買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。 (三)相關(guān)和支持性行業(yè)的存在 在一個(gè)行業(yè)中的成功往往會(huì)有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。 (四)企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)的目標(biāo)可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則取決于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入了衰退期、國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)有所下降時(shí)，企業(yè)就需要以出口產(chǎn)品的方式來彌補(bǔ)差距。如圖2—5所示，如果企業(yè)產(chǎn)品在本國(guó)的生命周期進(jìn)入了衰退期，那么企業(yè)可以把產(chǎn)品推向X國(guó)和Y國(guó)，以創(chuàng)造商機(jī)。它假定企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷過一個(gè)周期，在這個(gè)周期中，高收入、大量消費(fèi)的國(guó)家起初是出口國(guó)，但是后來喪失了出口市場(chǎng)，最終變成從低成本國(guó)家進(jìn)口該產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)。 階段2：創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)開始在本國(guó)以較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。 階段4：低成本國(guó)家與高收入國(guó)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)高收人國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。一般來講，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)是缺少有關(guān)終端用戶的信息。國(guó)際企業(yè)的管理者們所面臨的其他挑戰(zhàn)包括產(chǎn)品采購(gòu)、質(zhì)量問題、可兌換貨幣的缺乏以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。 在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)遠(yuǎn)比僅限于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)復(fù)雜，特別是在跨國(guó)企業(yè)中，正面臨著以下挑戰(zhàn)： 1．與子公司之間的交流更加困難，而與國(guó)外消費(fèi)者之間缺少直接緊密的聯(lián)系往往會(huì)導(dǎo)致有關(guān)質(zhì)量和可靠性的輕微投訴升級(jí)為大問題。行業(yè)問題通常包括油價(jià)上升、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢、行業(yè)爭(zhēng)端、通貨膨脹、高利率和全球性經(jīng)濟(jì)衰退等?？鐕?guó)企業(yè)主要關(guān)心投人資本的未來回報(bào)率，而被投資國(guó)的政府則會(huì)比較關(guān)心：(1)當(dāng)?shù)乇还蛡虻娜藛T數(shù)量和所支付的工資標(biāo)準(zhǔn)；(2)跨國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)；(3)國(guó)家所持有的控股比例；(4)稅費(fèi)征收、貨幣變動(dòng)；(5)轉(zhuǎn)移定價(jià)；(6)環(huán)境污染；(7)跨國(guó)企業(yè)在多大程度上有助于加強(qiáng)國(guó)內(nèi)行業(yè)基礎(chǔ)等。而這些國(guó)外企業(yè)所在的國(guó)家一般具有以下特點(diǎn)：文化和語言多種多樣，工業(yè)、商業(yè)和社會(huì)處于不同的發(fā)展階段，并且沒有明顯共同的購(gòu)買行為模式。 6．集中控制和分散控制之間的劃分，即給予海外子公司(或海外子公司所接受)的獨(dú)立程度。 8．跨國(guó)企業(yè)如何協(xié)調(diào)海外市場(chǎng)所面臨的互相矛盾的壓力。 9．法律環(huán)境的日益復(fù)雜對(duì)跨國(guó)企業(yè)造成的影響。在法律上，大多數(shù)國(guó)家表面上看來將跨國(guó)企業(yè)及其海外附屬公司視為本國(guó)企業(yè)，但是現(xiàn)實(shí)情況卻是，各國(guó)政府采取了反壟斷措施并且有限制地實(shí)施了不同的優(yōu)先級(jí)別。