【正文】 絲襪廠商所始料未及的。一幕幕撼動人心的畫面、一句句挑動情緒的臺詞，都是因為成功結(jié)合了消費者的使用概念，才能真正打動消費者的心，這樣的廣告，相信就算時間再久，消費者也不會輕易就忘記。 翻開報紙、打開電視，我們看到各式各樣、形形色色的廣告。因為同樣的產(chǎn)品在每個消費者心中的定位各異，也就產(chǎn)生了很多不同的想法與用法。 同樣的，有的人喝舒跑是因為剛運動完，需要解渴；有的人則是因為感冒才喝。 「如果妳是女性，記不記得第一件內(nèi)衣是誰買給的？」 「如果你是男生，你曾買過的第一件女性內(nèi)衣是送給誰的？」 女性內(nèi)衣的目標消費群不分男人或女人，雖然它的主要消費群仍然是女性，但是女人買內(nèi)衣不見得是買給自己，很多女性的第一件內(nèi)衣是媽媽的愛心，也有很多男性第一次買女性內(nèi)衣是要送給女友、老婆的情人節(jié)禮物。 使用概念的運用 激發(fā)消費者的使用概念：「一魚多吃」 由消費者的需求所產(chǎn)生的原始想法，就叫做「使用概念」。身為一個創(chuàng)意人，千萬不要讓舊有的框框限制住自己的思想空間，就拿吃泡面這件事來說吧，誰說一定要用開水泡，用雞湯泡不是更美味？或者直接當干面吃也可以，靈活運用創(chuàng)意，僅僅一包泡面就可以衍生出這幺多種吃法。 很多時候，我們只要換個角度思考，拐個彎，往往就會產(chǎn)生其它新鮮、有趣的想法。 除此之外，現(xiàn)代的視覺行銷還有一個很重要的觀念──另類的世說新語，也就是舊元素的新組合。試想，要一個從來沒有開過車的人，去描述開車的感受和心情，根本就是天方夜譚！就算他答的出來，多半也是看資料或聽來的，不是他的親身經(jīng)歷，這樣的資料又能有多高的可信度呢？ 真正的創(chuàng)意人員，在面對每一個新的企畫案時，都應(yīng)該讓自己進入到身為該產(chǎn)品使用人的立場中，運用右腦去記錄感受，再請左腦協(xié)助自己把感覺忠實地表達出來，這才是創(chuàng)意的本質(zhì)。這種自然，必須從消費者的使用概念當中去擷取，藉由分工合作的過程，讓左腦負責(zé)資料的搜集與分析，右腦則負責(zé)創(chuàng)造自然的感動。 創(chuàng)意是自然產(chǎn)生的念頭，無法憑空捏造。企劃人員要設(shè)法主動搜集資料，或者是創(chuàng)造一個機會，例如：網(wǎng)絡(luò)問卷活動，讓消費者自己把使用概念說出來，創(chuàng)意往往就會在這個過程中被發(fā)現(xiàn)。 最近的旅游市場興起一陣到「魔戒」電影的拍攝現(xiàn)場去旅游的流行風(fēng)，則是因為電影本身就具有商品力，再加上文化力的傳播，自然而然就產(chǎn)生出實踐力來了。在這段「流行」的過程中，傳播力扮演著一個相當重要的角色；但是，如果只靠傳播力，卻沒有文化力和商品力的協(xié)助，這樣的「流行」就會稍縱即逝。 流行是一種向心力的表現(xiàn)，伴隨著文化的發(fā)展，也會出現(xiàn)不同的階段和朝代，通常能存續(xù)下來的流行就代表它已經(jīng)具有文化力。我們常常可以看到許多曇花一現(xiàn)的流行，舉個例子來說，像是刺青，很多人可能會覺得蔡依林的刺青很可愛、很酷，也想學(xué)她刺一個；然而，一旦真要把針扎到肉上時，大部分的人還是會因為怕痛而退縮。 實踐力：所謂的實踐力就是要消費者再加碼消費更多的鞋，無論是復(fù)古鞋、其它各種鞋款或是其它的周邊產(chǎn)品，透過族群認同來召集粉絲，藉以創(chuàng)造更多的商機。 傳播力：光有文化力是不夠的，還必須透過媒體呈現(xiàn)平臺來傳播，將球鞋的核心價值傳遞到球迷的心中。此外。 以文化力的觀點來看，Jordan是籃球史上一個具有代表性的人物，他的球迷會覺得跟他穿一樣的球鞋很炫、很屌，就好象親近Jordan本人一樣。 以Jordan球鞋為例，商品力就是產(chǎn)品本身。針對這一點，我們先來談?wù)?，什幺是流行的四大?gòu)面。 我們都知道，「流行」能炒熱話題、產(chǎn)生共鳴，對消費者來說，是最直接的溝通語言。 引領(lǐng)視覺偶像發(fā)燒的流行四大構(gòu)面 首先，我們得找出正確的使用概念，才能進一步去創(chuàng)造特有的視覺偶像。 這些特性也與消費者的人格特質(zhì)息息相關(guān)。 日本的哆啦A夢就是一個成功的視覺偶像代表，它具備了視覺偶像的四大特性。 第四，具象的定義。 第三，號召力。視覺偶像能夠跨越時空的界線，自由發(fā)展精彩的故事劇情，角色的扮演也較多元化。當我們進入視覺偶像的故事情境中時，很容易就將自己投射為視覺偶像，隨著劇情的發(fā)展，情緒也跟著律動。它是你的分身，你也是它的分身，你很容易將自己投射為視覺偶像。當思考有了結(jié)論后，必須用語言來加以表達，這才是真正費功夫的地方！」 在找出使用概念之后，下一步便是要進入視覺系統(tǒng)，開始創(chuàng)造視覺偶像特質(zhì)的階段。所以，防蚊液的市場，仍然有值得開發(fā)的空間。因為從我們所收集來的資料中可以看出，年輕人的活動力強，有很多戶外活動的機會，比如：登山、釣魚、露營、野外烤肉等；在從事這些戶外活動時，經(jīng)常有被蚊蟲咬傷的困擾。 當然，除了性別、職業(yè)、年齡等常見的基本檔案之外，我們也可以結(jié)合一些流行話題，「星座」就是一個很好的分類點；把這些分類點與其它項目做交叉分析，譬如說，做一個關(guān)于人格特質(zhì)與星座的分析，就可以整理出消費者在這一部份的特性，再透過這些資料，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念與激發(fā)廣告創(chuàng)意的發(fā)想，將來發(fā)想視覺偶像的時候，這些資料都是很重要的依據(jù)。當你需要其它人提供意見的時候，不能只給他模糊的概念，而是要訂出清楚的條件范圍；并透過分類的動作，將所得的資料進行系統(tǒng)式的整合與分析。重整資料，并加以閱讀、吸收是創(chuàng)意人最重要的功課之一，所以，在設(shè)計問卷的時候，也必須一并考量到將來的分類問題。 整合→歸納→分析 當然，雜亂無章的原始資料，并不能有效地激發(fā)創(chuàng)意。結(jié)合視覺偶像所衍生出來的周邊產(chǎn)品若能蓬勃發(fā)展，在促銷產(chǎn)品的同時也能達到更多重的效果。 了解玩家的出版商，自然也就會迎合電玩族群的需求，將破解游戲的秘密制作成專題書或雜志里的特別報導(dǎo)，來個「密技大公開！」當然也不忘把視覺偶像運用插畫的方式編輯在書中，于是又產(chǎn)生另一個關(guān)于視覺偶像的周邊產(chǎn)品，讓視覺偶像的買氣持續(xù)延燒下去。 當然，這些游戲軟件必須要運用視覺偶像的四大特性：復(fù)制人、具象定義、創(chuàng)造力、號召力為基本策略去加以創(chuàng)造。許多粉絲把它當做寵物來照料，所以電子雞又被稱為寵物雞。 此外，操作接口簡單，附帶機能性的電子雞，是另一個典型的在多次元媒體循環(huán)發(fā)展下的視覺偶像產(chǎn)品。 多次元的超時空串聯(lián) 自從日本的口袋怪獸上市之后，紅不讓的人氣為視覺偶像產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了無限的商機，除了上述的周邊商品運用之外，它又跟著推出了一套「怪獸農(nóng)場──數(shù)碼寶貝」的PS游戲軟件，同樣也交出一張相當漂亮的成績單。 口袋怪獸運用雙管齊下的媒體呈現(xiàn)平臺策略，同時推出了連載漫畫及電視卡通，高度的媒體曝光率帶動了市場上的流行風(fēng)潮，在短短的時間內(nèi)就吸引了一群死忠的粉絲，造成口袋怪獸卡片的收集熱潮。諸如此類的故事情節(jié)其實很傳統(tǒng)，甚至還略嫌老套，但是卻依然受到粉絲們的歡迎，可見得口袋怪獸之所以能夠走紅，主角的個人魅力是不容忽視的因素。 簡易的游戲規(guī)則是口袋怪獸游戲機的主要特色。 瘋狂的魅力從游戲開始 日本的口袋怪獸原本是一個掌上型游戲機的視覺偶像，在發(fā)展出許多不同的游戲之后，迅速走紅，才又出版漫畫和其它的周邊產(chǎn)品，像是卡片、CD……等。 以往的視覺偶像產(chǎn)業(yè)多由漫畫開始，受歡迎的漫畫被挑選出來制作成電視卡通，再結(jié)合一些贊助商、廣告商，將漫畫人物制成周邊商品銷售。 當雙方溝通完成之后，贊助廠商會利用卡通影片上映的廣告媒體作宣傳，推出一系列的周邊商品，并且在百貨公司、超市、便利商店或其它地方進行一連串的行銷策略計畫。由此不難看出，臺灣是名符其實的資源巨獸，視覺偶像產(chǎn)業(yè)要在臺灣大放異彩，并非不可能的任務(wù)！ 其實，日本的視覺偶像產(chǎn)業(yè)也是藉由其它產(chǎn)業(yè)，及贊助廠商的協(xié)助、合作，才能蓬勃發(fā)展。日本的視覺偶像產(chǎn)業(yè)一向分工精細、具體化、制度化、堅守原則、著重品質(zhì)，但是在價格上，則趨于僵硬，不易變通；至于臺灣，則擁有豐富的文化特性，人民擅長模仿，并懂得加以靈活運用，所以在價格上的彈性空間相對的也比較大。 漫畫與卡通所使用的傳播媒介不一樣，漫畫是平面的、沒有聲音、配樂，但是連格式的漫畫能留給人們想象的空間；而卡通是連續(xù)播放的影像，搭配幕后配音員的聲音、主題曲及音效、配樂，是另一種較為具體的呈現(xiàn)。一般而言，日本的單本漫畫如果能達到80萬至100萬本的銷售量，就是一本相當成功的著作，也可能因此獲得被制作成卡通的機會，但卻不一定每一部都能夠被制作成卡通。 而雜志便于傳閱的流通性也帶動了雜志媒體平臺的流行，以現(xiàn)在的臺灣來說，因為利用火車與捷運等公眾運輸工具的人口大為增加，也逐漸形成在車上閱讀書報的習(xí)慣，尤其是在捷運站，有很多的業(yè)者提供免費贈閱的書報雜志，像是風(fēng)報、大紀元周報……等，也成功帶動了捷運乘客在車上閱讀的風(fēng)氣。 視覺偶像從雜志平臺出發(fā) 對消費者來說，雜志具有普遍性與流通性，可以被稱為平民媒體。所以，「想象」只是右腦開始活動，接下來，右腦得要左腦的領(lǐng)導(dǎo)，才能產(chǎn)生出有效的創(chuàng)造力。 記得我在這本書一開始曾經(jīng)提過，腦的運用是視覺行銷創(chuàng)意的源頭。 而創(chuàng)造一個成功的視覺偶像，需要的就是「想象力」。我們從未發(fā)現(xiàn)，自己跟蚊子竟是靠得如此的近，甚至比平常黏膩在一起的男、女朋友還要親近，如果蚊子會說話，搞不好比你的男、女朋友更了解你也說不一定。 我不知道你是誰？今年幾歲？也許你正在找工作、也許你正在等升官發(fā)財；或許你認為自己是未來的總經(jīng)理，或是下一個張忠謀，這都沒有關(guān)系。也許你在看這本書的同時，正有一只不要命的蚊子，駐足在你的鼻頭上；先不要動手趕走或打死，用你的雙眼注視，就從這里開始，想象一下，假如你是這只蚊子，你正在做什幺？你的「蚊」生觀又是什幺？什幺是你最想作的事？ 就從現(xiàn)在開始動動你的大腦，創(chuàng)造一個專屬你的蚊子世界吧，你會發(fā)現(xiàn)這段想象之旅就如同作夢一樣，很有趣、也很真實喔！ 假如你是一只蚊子…… 你準備好了嗎？試試看，請你正式進入創(chuàng)意發(fā)想的使用概念中。人類與蚊子自古以來就是死對頭，我早有方法來對付你們，你給我仔細聽好了！」 土法煉鋼： 如來神掌、柚子皮熏香法、防蚊草、豬籠草、橡皮筋、蚊帳 現(xiàn)代科技： 防蚊液、捕蚊燈、電蚊香、電蚊拍、殺蟲劑、樟腦油、萬金油、綠油精 另類給你死： 大聲念經(jīng)、找個替死鬼、開冷氣、抖動雙腳、多吃綠色蔬菜、外婆的口水、殺雞儆猴法 全身而退法： 穿皮褲、不穿深色衣服、全身包緊緊、打掃屋內(nèi)環(huán)境 「哈哈，這些祖?zhèn)髅胤?，有沒有把你們嚇得屁滾尿流??？該死的蚊子，看我殺死你全家！」 「咦，怎幺回事？唉喲，原來我做了一場『人蚊大戰(zhàn)』的白日夢。哈！你終于死在我的掌下了，看你的同伴還敢不敢繼續(xù)作怪。其實，我叮你們可是免費為你們做「身體健康檢查」ㄟ，因為我們喜歡叮愛吃肉肉的胖哥、胖姐呀！有時候一不小心，我們的「注射筒」還會卡在「油油」中，動彈不得。噓～，告訴你一個小秘密ㄛ！我們很喜歡去電影院看電影呢，因為電影院總是烏漆抹黑地，正好符合我們的神秘本性喔！尤其又可以一邊看電影，一邊「喝飲料」，何樂而不為呢？ 至于我們最喜歡的電影，就是「蟲蟲危機」啦！這部電影讓你們?nèi)祟愔溃覀兿x蟲也不是好惹的，也是有智能的！哇～哈、哈、哈！ 其它的閑暇時間，我們可是以美食專家自居喲！因為，世界上只有我們蚊子才能嘗盡各地的「美食」呀！只要拿出專屬的「餐具」，就可以將所有的美味盡收嘴里。