【正文】 場(chǎng)，有利于銀行吸引本區(qū)域以外的客戶，還可以通過(guò)提供周邊業(yè)務(wù)提高營(yíng)業(yè)額度，同時(shí)有利于塑造企業(yè)的國(guó)際化銀行形象。外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)區(qū)隔一方面包括企業(yè)在這一領(lǐng)域的形象，如美國(guó)花旗銀行傳統(tǒng)上就提供比較好的外匯業(yè)務(wù)，這樣，很多想要操控外匯的人都會(huì)到花旗銀行辦理業(yè)務(wù)。銀行認(rèn)同何種組織文化，實(shí)行怎樣的企業(yè)文化區(qū)隔，會(huì)樹(shù)立起相應(yīng)的社會(huì)形象，影響目標(biāo)客戶群，造成喜歡不同文化客戶的不同心理認(rèn)同，從而為銀行帶來(lái)實(shí)際的利益。聯(lián)名卡聯(lián)名卡即銀行與廠商合作，通過(guò)在商店刷卡消費(fèi)、贈(zèng)送禮物等形式，促使客戶使用本行的銀行卡。但是，要在國(guó)內(nèi)建立起良好的信用市場(chǎng)，推廣現(xiàn)金卡，還有待各方面的努力?！景咐柯眯衅桨惨馔怆U(xiǎn)?花旗銀行：2000萬(wàn)臺(tái)幣，適用于海外救援、行李遺失和行程延誤?慶豐銀行：顧客可獲4000萬(wàn)臺(tái)幣保險(xiǎn)?匯豐銀行：顧客可獲80萬(wàn)美元保險(xiǎn)現(xiàn)金卡在國(guó)外，銀行市場(chǎng)獲利很高的一個(gè)部分就是現(xiàn)金卡，在很多銀行里，其獲利占據(jù)了70%左右。其區(qū)隔價(jià)值在于，可以為銀行爭(zhēng)奪海外旅游市場(chǎng)的客戶，并展現(xiàn)出銀行重視客戶生命安全的運(yùn)營(yíng)理念。這有利于銀行吸引海外旅游的客戶群，并提高信用卡的使用率。例如，客戶的車子在路上拋錨了，銀行負(fù)責(zé)將他接回來(lái)，一開(kāi)始時(shí)還有免費(fèi)的路程限制，后來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這項(xiàng)服務(wù)全程免費(fèi)，并且一些銀行在救助客戶時(shí)，還會(huì)為客戶冬天帶去熱飲，夏天帶去冷飲，以示關(guān)心。汽車族服務(wù)質(zhì)量隨著有車的人越來(lái)越多，汽車族成為一個(gè)不可忽視的人群，也是銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)需要爭(zhēng)取的重要客戶群?！景咐炕ㄆ煦y行對(duì)每個(gè)存款余額超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)幣的顧客都實(shí)行貴賓服務(wù)，給他們提供one to one理財(cái)專員服務(wù)，并提供單獨(dú)的操作室。經(jīng)營(yíng)有錢人的銀行有很多好處，例如可以塑造出銀行的領(lǐng)導(dǎo)者形象，可以取得高額度的低成本資金，可以取得高額的手續(xù)費(fèi)，可以提高海外拉卡消費(fèi)效益，可以提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益等。富商顧客對(duì)于好的銀行而言，顧客都是上帝；同樣對(duì)于好的銀行而言，要區(qū)別對(duì)待能夠讓它更多實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的上帝，這個(gè)上帝就是富商顧客，俗稱有錢人。美國(guó)花旗銀行的ATM機(jī)就設(shè)計(jì)得時(shí)尚、便捷，并且功能強(qiáng)大，很容易讓客戶記住并產(chǎn)生心理認(rèn)同。特殊功能性——造型每一種產(chǎn)品的研發(fā)都有其目的所在，在劃分市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，考慮到客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品的造型也應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新，賦予它特殊的功能性?！景咐孔杂赡曩J是花旗銀行推出的房貸業(yè)務(wù)，即客戶在還房屋貸款時(shí)十分自由，可以和銀行商量什么時(shí)候還，怎么還法，還多少額度。但是，如果只有漂亮的名字，而沒(méi)有有吸引力的功能，銀行產(chǎn)品也難以得到客戶的認(rèn)可，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銀行應(yīng)該在產(chǎn)品功能上下大功夫，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性行銷。產(chǎn)品命名與功能在個(gè)人金融市場(chǎng)，產(chǎn)品的命名直接關(guān)系到客戶的興趣點(diǎn)，十分重要。重要的是，銀行一定要認(rèn)清楚各種組織形式的優(yōu)劣所在，并且不能搖擺不定。專一化銀行在相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)成本小，但在某些業(yè)務(wù)上的成本會(huì)高，并且業(yè)務(wù)量會(huì)較小。組織策略銀行在進(jìn)行組織區(qū)隔的時(shí)候，往往會(huì)面臨一個(gè)困境。另一方面，電子化的銀行作業(yè)速度快，咨訊傳遞快，讓顧客感到更加舒適便捷。與此形成對(duì)比的是，臺(tái)灣有本地銀行約160家，但都是傳統(tǒng)形式的銀行，100多家銀行的效益卻不如花旗銀行的10家銀行。市場(chǎng)區(qū)隔策略案例在具體進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，銀行可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化差異、產(chǎn)品差異、價(jià)格差異、服務(wù)差異、通路差異等具體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。但是，銀行在選擇自己的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一定要注意綜合衡量自己的實(shí)力和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，切忌為了一味吸引客戶而使自己陷于窘境。市場(chǎng)區(qū)隔的技術(shù)因此，要走向創(chuàng)造利潤(rùn)的良性競(jìng)爭(zhēng)路線，就需要采取商品差異化和服務(wù)深度化等非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)手段，而這些都需要在特定的市場(chǎng)區(qū)隔里創(chuàng)造發(fā)展。在市場(chǎng)中，企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段主要是價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值在于通過(guò)創(chuàng)造差異性獲得利基，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。外 資高 盛花 旗華融資產(chǎn)中國(guó)建設(shè) 荷蘭銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)城資產(chǎn)中國(guó)工商香港上海匯豐中國(guó)進(jìn)出口信達(dá)資產(chǎn)中國(guó)農(nóng)業(yè)渣打銀行合資中國(guó)國(guó)際金融外資商業(yè)銀行政 策 銀行非銀行機(jī)構(gòu)那么，如何能夠在一開(kāi)始就準(zhǔn)確地意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，將金融資源合理分配，精準(zhǔn)地快速地抓到屬于自己的市場(chǎng)，擁有忠實(shí)的客戶群，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就具有重要意義。首先，在中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)之下，有政策性銀行、非銀行機(jī)構(gòu)、國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行、投資銀行等的區(qū)隔劃分，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些區(qū)隔會(huì)相互模仿，相互競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔差別會(huì)逐漸消失，各金融機(jī)構(gòu)走向同一質(zhì)性。行銷的要點(diǎn)在于區(qū)隔，不同的區(qū)隔創(chuàng)造不同的市場(chǎng)。【本講重點(diǎn)】市場(chǎng)區(qū)隔的意義市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值市場(chǎng)區(qū)隔的技術(shù)市場(chǎng)區(qū)隔策略案例【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________銀行掌握行銷策略規(guī)劃技巧就是對(duì)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。要弄清楚影響市場(chǎng)的復(fù)雜多變的因素，以明確銀行面對(duì)的環(huán)境。銀行面臨怎樣的威脅，又有哪些機(jī)遇可以利用。SWOT即優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats），這代表了競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研后進(jìn)行綜合分析的四個(gè)層面?！景咐抗ど蹄y行的個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)，%。這樣，在決策時(shí)盡可能避開(kāi)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，并尋找出加入競(jìng)爭(zhēng)的有力策略。銀行需要弄清楚在市場(chǎng)中各競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有地位，分清主次，認(rèn)清誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。24小時(shí)服務(wù)——針對(duì)那些需要不受時(shí)間限制的顧客推出的服務(wù)。由于中國(guó)北方的市場(chǎng)重視面條的品質(zhì)，南方市場(chǎng)重視面湯的品質(zhì)，康師傅在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于銷往北方的方便面就特別注意面餅，注意面條的口感；對(duì)于銷往南方的方便面就特別注意料包，注意湯的味道。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，在進(jìn)行個(gè)人金融調(diào)研時(shí)，需要考慮到客戶的性別、年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)職位、文化背景、家庭組成，以及地理因素等多種因素。弄清楚這些后，就可以開(kāi)始研發(fā)銀行針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品。調(diào)查報(bào)告分文字與數(shù)據(jù)兩塊，首先需要用文字對(duì)各種市場(chǎng)情況進(jìn)行描述，然后將這些情況數(shù)據(jù)化，設(shè)計(jì)出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案時(shí)參照。然后，銀行需要進(jìn)行細(xì)化的決策，即行銷組合4P——價(jià)格、產(chǎn)品、通路、促銷。市場(chǎng)由客戶和競(jìng)爭(zhēng)者組成，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，首先要弄清楚的是他們的情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)劣分析。市場(chǎng)調(diào)研工作總體而言是通過(guò)調(diào)研整體消費(fèi)能力、個(gè)體消費(fèi)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的策略，從而了解市場(chǎng)，做出決策，或者用自己的生產(chǎn)滿足市場(chǎng)的需求，或者用自己的生產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造出市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)調(diào)研在整體環(huán)境之下，銀行如何評(píng)估自己，要做什么樣的決策，想成為或不想成為什么樣的角色，這些都對(duì)銀行策略規(guī)劃至關(guān)重要。近5年全國(guó)發(fā)卡量年均增長(zhǎng)超過(guò)60%，銀行卡交易額年均增長(zhǎng)76%，比2000年增長(zhǎng)38%。國(guó)內(nèi)包括臺(tái)灣、香港的信用支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，美國(guó)約有40%的銀行客戶以信用卡作為支付工具，香港大約有20%，臺(tái)灣大約有15%，而國(guó)內(nèi)僅僅只有2%左右，因此，信用卡市場(chǎng)的發(fā)展空間是很大的。 個(gè)人金融偏重理財(cái)198。198。圖32 3C 科技運(yùn)用示意圖投資銀行強(qiáng)化影響力跨國(guó)銀行將通過(guò)收購(gòu)、兼并等活動(dòng)，收購(gòu)本地銀行，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和影響力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銀行市場(chǎng)將來(lái)會(huì)發(fā)生的變化趨勢(shì)會(huì)對(duì)行銷策略規(guī)劃產(chǎn)生更大的影響。整體環(huán)境評(píng)估，籠統(tǒng)而言，就是評(píng)估銀行所處環(huán)境的政治——法律——經(jīng)濟(jì)——科技——社會(huì)——國(guó)際因素，以及這些因素對(duì)銀行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。環(huán)境評(píng)估談到具體的行銷策略規(guī)劃技巧，首要的就是環(huán)境評(píng)估，即了解整體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境，從而從政治、經(jīng)濟(jì)、法律、銀行個(gè)性等各個(gè)方面尋找銀行的潛在市場(chǎng)和發(fā)揮空間。圖31 行銷規(guī)劃導(dǎo)向示意圖歸根結(jié)底，銀行的一切行銷行為都要回到這個(gè)目的上來(lái)。（profile orientation）行銷規(guī)劃導(dǎo)向的第三個(gè)重要概念是profile orientation，即利潤(rùn)導(dǎo)向。因此，如何走向組織導(dǎo)向，建立行銷團(tuán)隊(duì)專門開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)，對(duì)于銀行的行銷也就顯得尤為重要了。（organize orientation）行銷規(guī)劃導(dǎo)向的第二個(gè)重要概念是organize orientation ，即組織導(dǎo)向。行銷目的是滿足顧客需求，行銷當(dāng)然要以顧客為導(dǎo)向，所以銀行需要深度了解顧客在想什么，顧客需要什么。?導(dǎo)向：1991——1997 不斷創(chuàng)新，只因關(guān)心?1998——2000 服務(wù)直達(dá)您心?2001——2004 創(chuàng)造您的財(cái)富?創(chuàng)新產(chǎn)品：與眾不同的收費(fèi)支票?AO制度?首張透明信用卡等【案例】?上世紀(jì)90年代初，花旗銀行進(jìn)入了臺(tái)灣市場(chǎng)，此時(shí)正值臺(tái)灣新開(kāi)放了16家銀行、市場(chǎng)大洗牌的時(shí)機(jī)。中國(guó)的銀行業(yè)面臨著一個(gè)殘酷激烈的市場(chǎng)和眾多成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這樣的情況下，既對(duì)行銷的要求增高，又使各銀行有了良好的學(xué)習(xí)對(duì)象，這樣，中國(guó)銀行在認(rèn)識(shí)行銷的時(shí)候，不需要一個(gè)一個(gè)階段地經(jīng)歷，而可以是同時(shí)進(jìn)行好幾個(gè)階段。最后，銀行發(fā)現(xiàn)了，真正的行銷還包括定位和科學(xué)的分析規(guī)劃。接著，在廣告競(jìng)爭(zhēng)階段之后，銀行發(fā)現(xiàn)服務(wù)是行銷，親切的微笑，優(yōu)雅的禮儀，賓至如歸的感覺(jué)，會(huì)讓顧客選擇自己。美國(guó)銀行協(xié)會(huì)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，銀行學(xué)習(xí)行銷，一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段。銀行學(xué)習(xí)行銷的緩慢過(guò)程行銷在現(xiàn)在的銀行市場(chǎng)變得越來(lái)越重要，但什么是行銷，怎樣才能做好行銷，要弄清楚這些問(wèn)題，并不能一蹴而就。要提供更好的服務(wù)，更好地進(jìn)行顧客管理，從而建立起良好的顧客關(guān)系，達(dá)到長(zhǎng)期行銷的目的，銀行一方面要借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)，做好現(xiàn)在市場(chǎng)上已有的服務(wù)，更重要的是，有實(shí)力的銀行一定要注重對(duì)自己服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，從而引導(dǎo)市場(chǎng)的潮流。面對(duì)如此眾多的顧客，如此眾多的需求，顯然一種產(chǎn)品并不能滿足所有人的需要，同樣地，在進(jìn)行顧客管理的時(shí)候，一種服務(wù)也不可能讓所有的顧客感到滿意，這時(shí)，就像行銷需要細(xì)化一樣，銀行的服務(wù)也要細(xì)分化，也就是說(shuō)，不能用一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足所有客戶。銀行面對(duì)的客戶并不是單一的、一成不變的，相反，這個(gè)顧客群體十分豐富多彩，有不同的背景，不同的需求。在市場(chǎng)中，變化的不僅僅是顧客選擇權(quán)的增多，還有顧客需求的多元化和需求轉(zhuǎn)變頻率的加快。換言之，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在顧客手里，銀行應(yīng)當(dāng)通過(guò)了解顧客的選擇可能，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)空間，這就要求銀行至少做到比以前更客氣，比以前反應(yīng)更快速?，F(xiàn)在，顧客的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和以前相比大大地增加，這也就意味著顧客的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得越來(lái)越復(fù)雜，其選擇也越來(lái)越多。需求管理需求管理即是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)了解客戶變化著的需求，從而在決策時(shí)盡可能滿足顧客不同層次的不同需求，贏得市場(chǎng)。其實(shí)，只要做好一些基本功，就可以透過(guò)紛繁的現(xiàn)象看到市場(chǎng)的本質(zhì)，從而從容應(yīng)對(duì)，正確決策。掌控市場(chǎng)技巧現(xiàn)在的銀行市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的市場(chǎng)，有很多復(fù)雜因素在影響著市場(chǎng)。在日趨激烈的銀行市場(chǎng)里，要制定出好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，就一定要靈敏地、精準(zhǔn)地掌握環(huán)境因素?！颈局v重點(diǎn)】掌控市場(chǎng)的技巧行銷策略規(guī)劃技巧要準(zhǔn)確地把握全面服務(wù)的內(nèi)涵，即銀行向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的服務(wù)?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行如何通過(guò)制定良好的服務(wù)策略規(guī)劃，做好全面服務(wù)來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。品質(zhì)服務(wù)專家告訴我們，全面品質(zhì)服務(wù)是用良好的氣氛代替高壓，營(yíng)造出良好的服務(wù)氛圍；是以激情來(lái)代替強(qiáng)制規(guī)定，讓行員意識(shí)到讓顧客滿意是生命存在的價(jià)值之一。要做好服務(wù)，就需要把服務(wù)作為一種內(nèi)化的習(xí)慣，當(dāng)成一種永無(wú)止境的追求。服務(wù)是一種大家都知道，但大部分人都做不好的工作。真心適合的服務(wù)：重視行動(dòng)，重視對(duì)新進(jìn)行員和中層干部的服務(wù)理念、禮儀培訓(xùn)。【案例】臺(tái)灣玉山銀行通過(guò)建立植根式服務(wù)文化→真心適合的服務(wù)→定期檢測(cè)三個(gè)步驟，全面地提升了自己的服務(wù)，成為服務(wù)做得最好的銀行之一。 服務(wù)尊貴化滿意服務(wù)：讓每個(gè)顧客都感到自己是最重要的客戶198。 價(jià)格合理化滿意服務(wù)：不是走低價(jià)格路線，而是提供性價(jià)比高的服務(wù)198。 商品價(jià)值化滿意服務(wù)：提升商品內(nèi)在的價(jià)值198。 從技術(shù)層面上講，銀行要使顧客滿意，就必須為顧客提供全面的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。建立顧客滿意制度，就意味著銀行要根據(jù)客戶的不同區(qū)隔、不同需求層面去設(shè)計(jì)自己的服務(wù)內(nèi)涵，做好服務(wù)產(chǎn)品，力爭(zhēng)讓顧客滿意，將顧客留在自己的銀行中，以達(dá)到長(zhǎng)期行銷的目的。顧客滿意行動(dòng)計(jì)劃有的銀行服務(wù)設(shè)立了各個(gè)層次，有大眾服務(wù)，有貴賓服務(wù)，還有企業(yè)銀行的AO服務(wù)，不同層面提供不同要求的服務(wù)，耗費(fèi)的成本各不相同，同時(shí)也帶來(lái)了不一樣的收益，這樣服務(wù)的支出就不會(huì)成為赤字。那么如何在服務(wù)與成本之間取得平衡，在提供良好服務(wù)的同時(shí)做到銀行的盈利呢？這就需要把握服務(wù)與定價(jià)策略。服務(wù)與定價(jià)策略除了為個(gè)人客戶提供生活的便利而進(jìn)行CRM之外，銀行還可以通過(guò)投資社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，推銷自己。【案例】荷蘭銀行與渣打銀行是世界著名的大銀行，這兩家銀行都設(shè)有社會(huì)公關(guān)部，進(jìn)行社會(huì)行銷。與個(gè)人相比，銀行擁有強(qiáng)大得多的信息收集能力，一些銀行便將這些能力運(yùn)用于為客戶提供生活中的便利中去。公共服務(wù)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中勝出，除了做好跟自身工作、產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)之外，銀行還必須將服務(wù)深入到客戶的生活以及公共事業(yè)中去，以推銷自己，推銷自己的服務(wù)，推銷自己的產(chǎn)品。通過(guò)銀行的電子報(bào)，顧客可以快捷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道有什么新的產(chǎn)品，甚至可以知道自己投資獲利的情況，節(jié)省了信息成本。當(dāng)顧客購(gòu)買了銀行的信托資金等投資項(xiàng)目后，一些銀行會(huì)為客戶提供損益明細(xì)表服務(wù)。通過(guò)提供這樣的明細(xì)表服務(wù)，顧客將能準(zhǔn)確了解到花了多少錢消費(fèi)、消費(fèi)到什么方面、以后應(yīng)該如何調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在這份