可口可樂-經(jīng)營(yíng)品牌-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 17:47本頁(yè)面
【正文】 置，換言之，本土化隨處可見。feelingcola)，在意大利改為獨(dú)一無(wú)二的感受(Uniquefeeling)，在日本改為我感受可樂(Ibeat事實(shí)證明任何成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營(yíng)銷越是國(guó)際化，就越是本土化?！ 目煽诳蓸穼?duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱心上，我們的企業(yè)也許該盡快改變贊助是慈善事業(yè)、贊助是買廣告或買冠名等觀念，克服急功近利的短期行為，像可口可樂那樣，把對(duì)體育事業(yè)的支持納入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體規(guī)劃中，成為品牌經(jīng)營(yíng)的高效決策。據(jù)說(shuō)，2001年可口可樂再各地共舉辦了數(shù)千場(chǎng)學(xué)生足球賽，共有近十萬(wàn)名球員參加了比賽。從會(huì)上成群的記者圍擠到會(huì)后各大小報(bào)刊連篇累牘的報(bào)道就可以看出，這場(chǎng)活動(dòng)給可口可樂帶來(lái)的良性公關(guān)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)300萬(wàn)元，包括前段時(shí)間對(duì)北京成功申奧的贊助在內(nèi)，可口可樂對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持為自己贏得相當(dāng)高的美譽(yù)度。可口可樂和中國(guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉恐怕是基于對(duì)中國(guó)球市及球迷的廣泛了解，為自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力?！ 《鴥H在中國(guó)，可口可樂與中國(guó)足球的結(jié)緣就更加密切與廣泛?！ 】煽诳蓸凡粌H是贊助商，而且是足球運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者，可口可樂在世界各地開展了大量發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)工作，例如在亞洲，可口可樂臨門一腳的教練培訓(xùn)計(jì)劃已舉辦了十多年，其目的就是培養(yǎng)青少年足球教練和青年球員的比賽技術(shù)。可口可樂與國(guó)際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一?？煽诳蓸分С秩澜缑恳粋€(gè)層次的足球，從基層的計(jì)劃到代表最高水平的國(guó)際賽事世界杯?！ ∈芸煽诳蓸非嗖A的還有另一項(xiàng)全球性體育活動(dòng)足球。為此，可口可樂一下子將報(bào)價(jià)提高到1300萬(wàn)美元，是底價(jià)的3倍。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂下大本錢占了上風(fēng)，結(jié)果打開了原蘇聯(lián)的市場(chǎng)。 奧運(yùn)會(huì)也歷來(lái)是飲料公司的狂歡節(jié)。這些商業(yè)伙伴對(duì)奧運(yùn)會(huì)巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)?！ 】煽诳蓸放c奧運(yùn)會(huì)的淵源是非常深的。符合一個(gè)跨國(guó)公司的做派，可口可樂宣傳重點(diǎn)放在了與中國(guó)人民共賀申奧成功的企業(yè)形象上，而不增加銷售額。 對(duì)金罐銷售案，專家也給予了較高的肯定。金罐在兩日內(nèi)就告售罄，很多市民是買來(lái)收藏，紀(jì)念罐底有從11到17的鋼印，為了收集齊全有人就干脆將整箱可樂打開一罐一罐地挑選。紀(jì)念金罐共限量生產(chǎn)3萬(wàn)箱、72萬(wàn)罐?！ ?001年7月13日對(duì)許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)不寐之夜，當(dāng)13億中國(guó)人企盼薩馬蘭奇口中那個(gè)一字定乾坤的Beijing時(shí)，可口可樂公司的幾輛送貨車正疾行在北京的街道上，它們的目的地是分別坐落在北京東南西北的幾座大型超市，為的是趕在第二天大清早超市開門前將一種慶祝北京申奧成功的特制金罐飲料擺上貨架。而可口可樂的品牌經(jīng)營(yíng)中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致?？傊捎谫澲w育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業(yè)得到了豐厚的回報(bào)。 企業(yè)支持體育事業(yè)，按專家的說(shuō)法，起碼有如下好處：對(duì)體育活動(dòng)尤其是體育賽事而言，解決活動(dòng)所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行；提升體育活動(dòng)對(duì)民眾的影響力；推動(dòng)體育活動(dòng)的健康發(fā)展。探詢可口可樂在品牌經(jīng)營(yíng)中的成功之道，有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是品牌經(jīng)營(yíng)渠道的多元性。緊跟時(shí)代與環(huán)境的變化而變化?！ V告，無(wú)疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的法寶，%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷全世界，桃李滿天下，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢﹖1886年可口可樂營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，如今可口可樂每年的廣告費(fèi)竟超過(guò)6億美元。同時(shí)品牌的經(jīng)營(yíng)渠道也是多方面的，而廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費(fèi)大并不一定就能給品牌增值。它告訴廣大的企業(yè)家，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常重要的資產(chǎn)。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過(guò)年度虧損檢驗(yàn)，如果價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。這是一種對(duì)購(gòu)并中出現(xiàn)的商譽(yù)的記賬方法?！ ≡诟叨仁袌?chǎng)化的國(guó)家，品牌價(jià)值是被高度重視的。如果它是適當(dāng)?shù)?，或者是可以確認(rèn)的，它就是可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。只有在消費(fèi)者的購(gòu)買行為成為該品牌持續(xù)的收益時(shí)，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)起很大的作用，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。陳富國(guó)說(shuō)，評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。這樣的成績(jī)是驚人的，這同樣顯示了可口可樂公司在品牌經(jīng)營(yíng)上的所花費(fèi)的巨大心血。如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為可口可樂連續(xù)成為全球最有價(jià)值品牌立下了汗馬功勞。在澳大利亞的五個(gè)主要城市，可口可樂紅色節(jié)日將與奧運(yùn)會(huì)開幕式同時(shí)舉行，為九萬(wàn)名可口可樂消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)紅色狂歡節(jié)?！ ?000同時(shí)可口可樂奧林匹克城對(duì)廣大觀眾開放?？煽诳蓸氛劫澲鷧f(xié)辦整個(gè)奧運(yùn)圣火傳送活動(dòng)。百年奧運(yùn)在可口可樂的家鄉(xiāng)舉行?！ ?996可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出每日一章?！ ?994巴塞羅那可口可樂廣播站建立?！ ?992卡爾加里可口可樂公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。奧林匹克婦女體育計(jì)劃開始實(shí)施。39。可口可樂公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了美國(guó)奧林匹克名人堂，用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員及保存奧林匹克藝術(shù)品。伯克，1960年游泳冠軍)拍攝電視廣告?！ ?968東京意大利
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