可口可樂品牌經(jīng)營案例-文庫吧資料
2025-05-18 00:52本頁面
【正文】 換言之，本土化隨處可見。feelingcola)，在意大利改為獨一無二的感受(Uniquefeeling)，在日本改為我感受可樂(Ibeat事實證明任何成功的營銷經(jīng)驗都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。 從可口可樂對體育運動的熱心上，我們的企業(yè)也許該盡快改變贊助是慈善事業(yè)、贊助是買廣告或買冠名等觀念，克服急功近利的短期行為，像可口可樂那樣，把對體育事業(yè)的支持納入企業(yè)運營的整體規(guī)劃中，成為品牌經(jīng)營的高效決策。據(jù)說，2001年可口可樂再各地共舉辦了數(shù)千場學(xué)生足球賽，共有近十萬名球員參加了比賽。從會上成群的記者圍擠到會后各大小報刊連篇累牘的報道就可以看出，這場活動給可口可樂帶來的良性公關(guān)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過300萬元，包括前段時間對北京成功申奧的贊助在內(nèi)，可口可樂對中國體育事業(yè)的支持為自己贏得相當(dāng)高的美譽度?？煽诳蓸泛椭袊銋f(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級國家隊的建設(shè)，使各級國家隊有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識，而可口可樂此舉恐怕是基于對中國球市及球迷的廣泛了解，為自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。 而僅在中國，可口可樂與中國足球的結(jié)緣就更加密切與廣泛。 可口可樂不僅是贊助商，而且是足球運動的推動者，可口可樂在世界各地開展了大量發(fā)展足球運動的基礎(chǔ)工作，例如在亞洲，可口可樂臨門一腳的教練培訓(xùn)計劃已舉辦了十多年，其目的就是培養(yǎng)青少年足球教練和青年球員的比賽技術(shù)?？煽诳蓸放c國際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一?？煽诳蓸分С秩澜缑恳粋€層次的足球，從基層的計劃到代表最高水平的國際賽事世界杯?！ ∈芸煽诳蓸非嗖A的還有另一項全球性體育活動足球。為此，可口可樂一下子將報價提高到1300萬美元，是底價的3倍。1980年莫斯科奧運會上，百事可樂下大本錢占了上風(fēng)，結(jié)果打開了原蘇聯(lián)的市場?！ W運會也歷來是飲料公司的狂歡節(jié)。這些商業(yè)伙伴對奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標(biāo)識產(chǎn)品的專營權(quán)?！ 】煽诳蓸放c奧運會的淵源是非常深的。符合一個跨國公司的做派，可口可樂宣傳重點放在了與中國人民共賀申奧成功的企業(yè)形象上，而不增加銷售額?！ 鸸掬N售案，專家也給予了較高的肯定。金罐在兩日內(nèi)就告售罄，很多市民是買來收藏，紀(jì)念罐底有從11到17的鋼印，為了收集齊全有人就干脆將整箱可樂打開一罐一罐地挑選。紀(jì)念金罐共限量生產(chǎn)3萬箱、72萬罐?！ ?001年7月13日對許多中國人來說是一個不寐之夜，當(dāng)13億中國人企盼薩馬蘭奇口中那個一字定乾坤的Beijing時，可口可樂公司的幾輛送貨車正疾行在北京的街道上，它們的目的地是分別坐落在北京東南西北的幾座大型超市，為的是趕在第二天大清早超市開門前將一種慶祝北京申奧成功的特制金罐飲料擺上貨架。而可口可樂的品牌經(jīng)營中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。總之，由于贊助體育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業(yè)得到了豐厚的回報?！ ∑髽I(yè)支持體育事業(yè)，按專家的說法，起碼有如下好處：對體育活動尤其是體育賽事而言，解決活動所必須的經(jīng)費，保證活動的順利進(jìn)行；提升體育活動對民眾的影響力；推動體育活動的健康發(fā)展。探詢可口可樂在品牌經(jīng)營中的成功之道，有一個非常顯著的特點，就是品牌經(jīng)營渠道的多元性。緊跟時代與環(huán)境的變化而變化?！ V告，無疑是使一個產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場占有率的法寶，%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷全世界，桃李滿天下，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。同時品牌的經(jīng)營渠道也是多方面的，而廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值。它告訴廣大的企業(yè)家，品牌對一個企業(yè)來說，是非常重要的資產(chǎn)。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結(jié)存價值必須降低。這是一種對購并中出現(xiàn)的商譽的記賬方法?！ ≡诟叨仁袌龌膰?，品牌價值是被高度重視的。如果它是適當(dāng)?shù)?，或者是可以確認(rèn)的，它就是可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價值的金額。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù)的收益時，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價值。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。對某些行業(yè)來說，品牌經(jīng)營起很大的作用，品牌往往是消費者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。陳富國說，評估品牌的作用，實際上是確認(rèn)在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。這樣的成績是驚人的，這同樣顯示了可口可樂公司在品牌經(jīng)營上的所花費的巨大心血。如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營活動為可口可樂連續(xù)成為全球最有價值品牌立下了汗馬功勞。在澳大利亞的五個主要城市，可口可樂紅色節(jié)日將與奧運會開幕式同時舉行，為九萬名可口可樂消費者帶來一個紅色狂歡節(jié)?！ ?000同時可口可樂奧林匹克城對廣大觀眾開放?？煽诳蓸氛劫澲鷧f(xié)辦整個奧運圣火傳送活動。百年奧運在可口可樂的家鄉(xiāng)舉行?！ ?996可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出每日一章?！ ?994巴塞羅那可口可樂廣播站建立?！ ?992卡爾加里可口可樂公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。奧林匹克婦女體育計劃開始實施。39?？煽诳蓸饭編椭绹鴬W林匹克委員會建立了美國奧林匹克名人堂，用來紀(jì)念美國最偉大的奧林匹克運動員及保存奧林匹克藝術(shù)品。伯克，1960年游泳冠軍)拍攝電視廣告。 1968東京意大利可口可樂
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