【正文】 戶?！?讓來電人員詢問具體某人（姓名可以虛構(gòu)）?！?對響應(yīng)者采用不同的電話號碼每次優(yōu)惠采用不同卻相似的電話號碼?！?要求潛在客戶告訴你他/她收聽的電臺WWXY以確定具體折扣或優(yōu)惠報(bào)價(jià)。對此你可以采用不同的方法：★優(yōu)惠券各個版本廣告使用不同編碼的優(yōu)惠券。輸入響應(yīng)測試的關(guān)鍵如果你正在采用兩種不同的方法進(jìn)行測試，你必須設(shè)計(jì)每種測試方法得出不同結(jié)果。如果你正在測試一項(xiàng)擔(dān)保，切勿更換標(biāo)題。一次僅測試一個變量?！锶绻斗棚@示廣告，首先需要采用完全相同的正文測試你的標(biāo)題。因此，如果我們的目標(biāo)完全一致的話，現(xiàn)在就開始學(xué)習(xí)如何測試標(biāo)題吧。與其每月支出30,000美元產(chǎn)生100萬平均的銷售額，還不如同樣用30,000美元開始獲得5000萬美元的銷售毛利至少，還有250萬美元的額外利潤。當(dāng)我看到圖片的時候，我首先想到了10個可供測試的不同的標(biāo)題。我的第一批客戶中有一名金銀業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人，他曾經(jīng)編寫了一個標(biāo)題，要宣布一項(xiàng)非常有吸引力的全新營銷突破項(xiàng)目。測試跟蹤廣告效果是一種相對簡單的方式，它將大大增加營銷投入的產(chǎn)出。切記，不管獲得1%還是35%的客戶反應(yīng)，廣告或銷售信件的投入成本是相同的。測試！測試！測試！通過不斷的測試，同樣的投入將為你帶來更多的銷售額、問詢量以及庫存周轉(zhuǎn)。前輩發(fā)明家及企業(yè)家所取得的偉大成績已經(jīng)使我們相信新的可能是更好的。對于普通美國民眾而言，成為新鮮事物的唯一因素似乎是“更好品質(zhì)”的可靠證明。否則您會大嘆后悔?。ㄒ宰l責(zé)的語氣，說明廣告主張的好處）33．賺錢如何簡單，太不道德了？（警告讀者如果不使用廣告產(chǎn)品可能導(dǎo)致的損失）34．未閱讀本指南之前請勿浪費(fèi)您辛苦賺到的任何一分錢！（以情景故事的方式陳述廣告主張）35．你信嗎？我感冒了！（用暗喻暗示廣告主張）36．熔化難看的脂肪?。ǘ攘繌V告主張的速度）37．兩秒內(nèi)拜爾阿司匹林開始緩解疼痛！內(nèi)容是否新穎積極？標(biāo)題會告訴你！該原則提醒每位廣告標(biāo)題撰寫人應(yīng)該從諸多效果較好的標(biāo)題中找出含苞欲放有“全新”一詞的標(biāo)題，或者有類似內(nèi)涵的標(biāo)題，如“一種瓣型的”、“最新發(fā)現(xiàn)”、“新方式”等等。（直接指明潛在客戶）31．給予那些一定要成為公司總裁的人士。（強(qiáng)調(diào)廣告主張的新奇之處。（用標(biāo)題說明不同之處。但是也存在著大多數(shù)寫作者可以遵循的普通模式。它們可以改變主要廣告內(nèi)容，使其更有效。我們可以通過在廣告的標(biāo)題主張中采用詞語變化、夸大或修飾等方式實(shí)現(xiàn)上述目的。B．通過各種修飾、詞語變化，從不同的角度進(jìn)行敘述，也可以采用實(shí)例引起讀者興趣，從而使廣告主張更加鮮明生動。這種寫作方式還能實(shí)現(xiàn)一些獨(dú)特的目的。但是如果你是屬于競爭者之一，或者廣告主張很復(fù)雜，難以直接完整的表達(dá)，那么你就應(yīng)該以敘述的方式融合其他特征提煉廣告主張。例如“減肥”或“告別肥胖”等?，F(xiàn)在我們將討論如何表達(dá)。這是一種以敘述的方式提高標(biāo)題影響力的藝術(shù)方式。接下來，我要說明一種比較慣用的標(biāo)題寫作技巧。但是結(jié)果往往都著實(shí)出人意料。）還有一家保險(xiǎn)公司曾經(jīng)對比過的兩個廣告標(biāo)題：24．★如果您是一位謹(jǐn)慎的司機(jī)可獲得更低比率的保險(xiǎn)★謹(jǐn)慎駕駛?cè)绾无D(zhuǎn)變?yōu)榻疱X測試過程中第一個的效果優(yōu)于第二個1,200％。）這是一個簡單有效的標(biāo)題。我曾經(jīng)對上百個廣告標(biāo)題做過跟蹤比較，并且也驚訝于替換廣告標(biāo)題所帶來的巨大改進(jìn)。對于賺取15，000美元卻希望增至25，000美元的男士。這位熟練的營銷商成為讓“零資金購買房地產(chǎn)(NoMoneyDownRealEstate)”口號紅極一時的始作者。帶走我的錢包，留下100美元作為生活費(fèi)，72小時內(nèi)我將不花自己一分一厘買到好的地段房屋。1無需改變工作，如何提高您的生活標(biāo)準(zhǔn)。1可以提前幾分鐘到幾個月預(yù)見以及病并給予預(yù)防。1幾乎人人都有價(jià)值10，000美元的點(diǎn)子。我是最好的。我自己。關(guān)于使用第二人稱“you(你)”的討論已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，但是值得提醒的是，據(jù)調(diào)查，如果給對方一支鋼筆，500家大學(xué)中96％的女性會寫自己的名字；如果給對方一張美國地圖，500名男性中有447人會首先尋找自己家鄉(xiāng)的位置！美國報(bào)刊出版商協(xié)會的HowardBarnes的話一語中的：“如果要詳細(xì)描述一個讀者時，首先你應(yīng)該確定一個點(diǎn)。即使標(biāo)題中的代名詞用每一人稱單數(shù)形式，但效果還是沒有第二人稱表達(dá)的渴望感強(qiáng)烈。主要觀點(diǎn)“你的角度”“YOU(你)”在標(biāo)題中的應(yīng)用已經(jīng)在前文討論過了。絕對不要發(fā)布沒有標(biāo)題的廣告。避免標(biāo)題中含有幽默或歧義成分；他們只會浪費(fèi)空間并且花費(fèi)95％的時間在做無謂的工作。記?。壕唧w信息更具吸引力。如果人的產(chǎn)品或服務(wù)具有值得報(bào)導(dǎo)的價(jià)值，那么可以在廣告標(biāo)題中采用獨(dú)特的新聞發(fā)布方式。哪種標(biāo)題效果最好？承諾為讀者帶來大量好處的標(biāo)題。確保您的每則廣告使用最佳標(biāo)題(當(dāng)然這需要不斷的測試并最終確定)，包括發(fā)送到潛在客戶、以前用戶或老客戶手中的每封信件同樣如此。在這150輛中，只有20輛發(fā)生紐約我們已經(jīng)得到其中的15輛。余下的300輛中，50輛銷往日本，余下的250輛中，100輛到加拿大和澳大利亞。關(guān)于“內(nèi)行吸引力(SnobAppeal)”式的獨(dú)特賣點(diǎn)，下面就是一些有趣的突出廣告產(chǎn)品專業(yè)知識的廣告標(biāo)題：1每年只生產(chǎn)1,200XYZ輛豪華邁達(dá)斯(Midas)轎車。我們具備20人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一年52周、每周7天、每天24小時聽候您的差遣節(jié)假日不休。1大多數(shù)開鎖匠的工作時間為朝九晚五，但這卻不是您不能進(jìn)家或打開車門的時候。1l、您的汽車拋錨了，我們將免費(fèi)提供拖車服務(wù)！(始終盡可能的使用詞語“免費(fèi)。以下則是一些“服條導(dǎo)向型”獨(dú)特賣點(diǎn)的公司比較有效的廣告標(biāo)題實(shí)例：當(dāng)您從Wherehouse或SamGoody購買光盤時，您就擁有了這張光盤，不論您是否喜歡當(dāng)您在本店購買光盤時，如覺得名過其實(shí)，您可在90天內(nèi)獲得100％的退款。當(dāng)您來到PDQ服務(wù)時，我們執(zhí)行統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)99美元。您選擇哪一個？大多數(shù)專業(yè)人士在您跨進(jìn)他們的門檻時就開始向您收費(fèi)了。優(yōu)質(zhì)裝飾品的通常售價(jià)為250至1，000美元。如果你的獨(dú)特賣點(diǎn)過于寬泛，那么你可以借鑒以下廣告標(biāo)題的做法：我們的200件不同的裝飾品的有近15種不同規(guī)格，分別使用10種賞心悅目的顏色，有20種可選特性，價(jià)格在6至600美元之間。標(biāo)題就是整則廣告的廣告。無法說明好處或使用效果的標(biāo)題將使整則廣告的潛在效果降低80—90％，原因很簡單，無法為潛在客戶帶來好處的廣告只能遭到被讀者忽視的結(jié)果。我們希望通過真實(shí)安例學(xué)習(xí)吸收這些原則的精華，而不是僅僅局限于對普通概念的長篇大論式的討論。）本文列舉的一系列標(biāo)題選項(xiàng)自不同產(chǎn)品及服務(wù)的廣告：有些取自零售商店的廣告，有些是銷售代表發(fā)布的廣告，有些屬于面向客戶的直郵廣告。）如何訓(xùn)練流利的口才、點(diǎn)石成金的能力和靈活的頭腦（簡潔地突出貢獻(xiàn)了尋求改進(jìn)的大批對象）。我知道你不認(rèn)識我……但是我希望您能夠了解一下，現(xiàn)在還不算晚（該標(biāo)題很好的向讀者發(fā)出一種催促，暗示其必須快速采取行動。以下是我及其他優(yōu)秀廣告標(biāo)題寫作者曾經(jīng)撰寫出的一些效果很出色的標(biāo)題范例。★提請讀者注意，對比優(yōu)勢和性能后再行購買。以下是在強(qiáng)勢廣告標(biāo)題或開篇陳述撰寫及創(chuàng)建中較為實(shí)用的幾條規(guī)則：★以“現(xiàn)在宣布”作為廣告標(biāo)題開頭★廣告文以宣布的語氣撰寫★以“全新的”作為廣告標(biāo)題開頭★以“現(xiàn)在”作為廣告標(biāo)題開頭★以“終止”作為廣告標(biāo)題開頭★在標(biāo)題中使用同期，如1月18日★標(biāo)題中突出價(jià)格★突出降價(jià)或降價(jià)后的價(jià)格★突出特價(jià)優(yōu)惠★突出輕松或更具有吸引力的付款條件★突出免費(fèi)項(xiàng)目★傳達(dá)有價(jià)值的信息★采用講故事的形式★以“Howto(如何／怎樣……)”作為標(biāo)題開頭★以“How”(指用什么方式)作為標(biāo)題開頭★以“Who”或“Which”(為什么／哪個、哪些)作為標(biāo)題開頭★以“Whoelse(還有誰)”作為標(biāo)題開頭★建議讀者測試廣告效果。因此廣告標(biāo)題或描述文字中絕對不要提到“我們”或“我們的”的產(chǎn)品、服務(wù)或公司。）“YOU(你)”強(qiáng)勢標(biāo)題中的關(guān)鍵詞多數(shù)廣告方案人員在編撰標(biāo)題時最常犯的明顯的錯誤就是沒有采用“你”的觀點(diǎn)出發(fā)。）◆您比自已想象的還要精明一倍。）◆賺錢如此輕松是不道德。）◆遺傳工程師們歷時24年的心血之作。否則會讓您好大嘆后悔。（期望型，只要突破一點(diǎn)普遍限制就能輕易實(shí)現(xiàn)廣告效果）◆優(yōu)質(zhì)汽油的與眾不同之處在于其添加劑。（警告型，說明不使用廣告產(chǎn)品的后果）◆“您可依賴的男人！就是亞布罕”，或“獨(dú)一無二！沒有人像亞布罕這樣傳授”。（將機(jī)制與標(biāo)題中的廣告相連）◆從未嫁人的瑪麗阿姨…（將廣告或需求轉(zhuǎn)變成一個歷史案例）◆厭煩了日問勞累？請服用AlkaSeltzer。（廣告符號化將廣告的直接陳述或措施改為類似的事實(shí)。（將廣告主張轉(zhuǎn)化為興趣引導(dǎo)）◆你能相信嗎？我竟感冒了?。ㄒ郧榫肮适碌姆绞疥愂鰪V告主張）◆給您新的動力。（加強(qiáng)廣告的新鮮感）◆獨(dú)此一家！波斯原產(chǎn)羔羊289．75美元。（提供關(guān)于如何實(shí)施的信息）◆服用Wheezo以外的高燒藥物治療使您昏昏欲睡服用wheezo后您的病情得到緩解并且人也變得精神。（將廣告作品與潛在客戶熟知的價(jià)值或人物相關(guān)相聯(lián)系）◆立即緩解7大鼻腔通道的堵塞癥狀。（自相矛盾型）◆無需的手術(shù)根治痔瘡。（刺激潛在客戶的觸覺、嗅覺、視覺或聽覺使其對廣告更加敏感）◆時速60英里的勞斯萊斯所產(chǎn)生的最大噪音猶如電子鐘表的滴答聲。（對比型）◆燃燒難看的脂肪。請注意每個標(biāo)題后面的評語：◆一果樹開出了17，000朵花的植物！(用數(shù)字說明衡量大小)◆兩秒內(nèi)拜爾阿司匹林開始在玻璃杯中溶解。下面列舉的33種重要方式可以使您的標(biāo)題或賣點(diǎn)更加突出。下面將介紹更多的標(biāo)題實(shí)例，以及指導(dǎo)標(biāo)題撰寫的有效建議。(譬如：“這是你家的照片真差！” “你有‘股票焦慮癥’嗎” “千里之堤，潰于蟻穴。它是什么呢？標(biāo)題的主要目的之一就是盡可能的讓讀者直面某種情形。因此負(fù)面法肯定有其存在的道理。但是負(fù)面標(biāo)題的使用通常也會產(chǎn)生意想不到的驚人效果。像一首歌中唱到的“強(qiáng)調(diào)積極、消除自卑”(所謂趨利避害)。通常標(biāo)題一般專注于潛在客戶將得到的利益或具體的效果。無論為哪種產(chǎn)品或服務(wù)打廣告，構(gòu)建標(biāo)題或開篇陳述時應(yīng)該記住以下幾點(diǎn)：客戶購買的不是一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)?；蛘撸部梢栽跇?biāo)題中故意使用一些貶義詞，用這些帶有消極性的詞匯提醒讀者或潛在銷售客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)后將“避免”、“減少”或“消除”什么風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)憂、損失、失誤、困窘、勞碌或其它什么令人不快的狀況。良好的標(biāo)題承諾將帶來什么樣的效果？答案是好的標(biāo)題能夠解釋讀者、聽眾或觀眾、或現(xiàn)場銷售潛在客戶如何通過使用您的產(chǎn)品來節(jié)省、贏得或完成一些有益的工作怎樣提高：他(她的思想)、身體、金融、社會、情感或精神上的鼓勵、滿足、安寧或安全等。“可此起注意的具體化風(fēng)格”將使你的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注因此廣告描述不僅是相關(guān)詞、詞組的作用，還應(yīng)該注意標(biāo)題自身的內(nèi)涵。因此往一FN讀時請注意這些廣告標(biāo)題中有多少通過采用具體詞或詞組詳細(xì)的告訴你銷售承諾：包括方式、哪個、哪些、誰、其他人、地點(diǎn)、時間、內(nèi)容、原因等。它通常會出現(xiàn)在我們許多的初級標(biāo)題中。避免使用盲目的標(biāo)題即那類不閱讀或聽取全文就無法了解內(nèi)容的標(biāo)題：因?yàn)槿绻麡?biāo)題不能立即引起潛在客戶的注意，客戶是不會聆聽、閱讀或是注意你、你的廣告、信件或銷售宣傳中余下的內(nèi)容的。人們總是希望在生活、行為、工作、或者在業(yè)務(wù)，甚至是彼此的關(guān)系網(wǎng)中獲得更多的利益、結(jié)果、好處、快樂或價(jià)值。要做到這一點(diǎn)需要用較長的詳細(xì)的文字描述，從中透露出它的新聞價(jià)值、教育意義和信息價(jià)值的特色。其他能夠產(chǎn)生較好效果的詞還有：如何做、現(xiàn)在、宣布、推出、就在這里、新品上市、一個重要決定、改進(jìn)、驚人、感動、值得注意、革命性的、令人吃驚的、神奇的或不可思議的、神奇的、特價(jià)、搶購、輕松、簡單、強(qiáng)有力、希望、挑戰(zhàn)、建議、實(shí)情、對比、折扣、趕快、還有……最后機(jī)會?！睆?qiáng)勢詞語產(chǎn)生強(qiáng)勢效果用在廣告標(biāo)題中的