【正文】 相關(guān)因素之間不是完全獨(dú)立的，而是存在著密切的聯(lián)系。由于客戶的稅后利潤(rùn)客戶的交易量、客戶關(guān)系的發(fā)展和維系成本有關(guān)，則公式（51）可變?yōu)椋? 公式（52）另外由于客戶關(guān)系發(fā)展成本的投入目的是為了更好的維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，本文認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展成本可歸入客戶關(guān)系維系成本，即公式（52）可變?yōu)椋? 公式（53）其中：：代表在第個(gè)交易期客戶關(guān)系的維系成本： 代表客戶關(guān)系的認(rèn)知成本從公式（53）可以發(fā)現(xiàn)與該客戶在每個(gè)交易期中的交易量、關(guān)系的持續(xù)期、每個(gè)交易期的購(gòu)買概率以及該企業(yè)投資與客戶的維系成本和認(rèn)知成本相關(guān)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在判斷客戶具有開(kāi)發(fā)價(jià)值之后對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)的認(rèn)知投入和維系投入，是一個(gè)十分重要的決策問(wèn)題。同時(shí)本章還根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)進(jìn)行相應(yīng)探討，有利于企業(yè)明確客戶維系的真正動(dòng)因，在生命周期的不同階段進(jìn)行有效客戶維系。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對(duì)客戶生命周期上典型客戶長(zhǎng)期價(jià)值研究的管理應(yīng)用，即如何針對(duì)客戶長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行客戶關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶關(guān)系。企業(yè)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然是經(jīng)濟(jì)效用最大化。但是，對(duì)于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為。在這種情況下，客戶關(guān)系復(fù)蘇之后，該客戶仍是為企業(yè)的老客戶，而不是新客戶，客戶關(guān)系的復(fù)蘇成本不屬于客戶認(rèn)知成本，而是客戶保持成本的一部分?？蛻糍?gòu)買率是用來(lái)描述間歇性購(gòu)買客戶在將來(lái)交易可能性的參數(shù)。永久性流失客戶是指客戶的購(gòu)買行為持續(xù)進(jìn)行，一旦中止購(gòu)買，視為永久性流失客戶，如果客戶關(guān)系再次恢復(fù)，將其視為企業(yè)的新客戶，企業(yè)在對(duì)這類客戶關(guān)系恢復(fù)階段的投入屬于新客戶認(rèn)知活動(dòng)的成本，而不是客戶保持成本。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤(rùn)曲線已知，可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對(duì)于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（42）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（43）對(duì)于間歇性購(gòu)買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（44）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（45）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤(rùn)，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購(gòu)買客戶的客戶購(gòu)買率?？蛻糸L(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期上對(duì)于該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)價(jià)，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。在整個(gè)客戶生命周期上管理客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。例如： 公式（41）客戶價(jià)值=客戶產(chǎn)生收入流的凈現(xiàn)獲取成本（發(fā)展成本+保佑成本）的凈現(xiàn)——代表性顧客長(zhǎng)期購(gòu)買支出流的凈現(xiàn)值Pt——T期代表性顧客購(gòu)買次數(shù)的概率Qt——T期代表性顧客購(gòu)買量πt——每單位代表性顧客購(gòu)買稅后利潤(rùn)It——貼現(xiàn)率或資金成本率Dt——代表性顧客購(gòu)買關(guān)系的發(fā)展成本Rt——代表性顧客購(gòu)買關(guān)系的維系成本AO——獲得代表性顧客的期初一次性成本T——代表性顧客的關(guān)系持續(xù)期間的時(shí)間段本文研究的客戶價(jià)值是在上述公式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)化，探討了客戶生命周期上個(gè)客戶價(jià)值的計(jì)算，并從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)研究客戶價(jià)值，并對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行深入探討和研究。因此客戶的價(jià)值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問(wèn)題。如果無(wú)法評(píng)價(jià)和量化客戶價(jià)值，特別是全生命周期客戶價(jià)值，就難以識(shí)別出企業(yè)的價(jià)值客戶，更談不上建立并維系良好的客戶關(guān)系，客戶長(zhǎng)期價(jià)值最優(yōu)更無(wú)法實(shí)現(xiàn)。雖然客戶對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值，但是對(duì)每個(gè)客戶實(shí)施針對(duì)性的管理是不切實(shí)際的，這也是企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分原因。在這四類客戶中，Ⅳ類客戶對(duì)公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)最多，稱為“白金客戶”，Ⅲ類客戶對(duì)公司的價(jià)值次之，也是公司的利潤(rùn)大戶，稱為“黃金客戶”，根據(jù)Pareto原理，Ⅳ、Ⅲ兩類客戶的數(shù)量不大，約占20%，但為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)則約占公司總利潤(rùn)80%，常說(shuō)的“公司最有價(jià)值客戶”指的就是這兩類客戶；Ⅱ類客戶屬于有價(jià)值潛力的客戶，通過(guò)再造客戶關(guān)系，未來(lái)有可能轉(zhuǎn)化為Ⅲ類或Ⅳ類客戶，但就當(dāng)前來(lái)說(shuō)帶給公司的利潤(rùn)很薄，稱為“鐵質(zhì)客戶”，Ⅰ類客戶對(duì)公司價(jià)值最小，是公司的微利或無(wú)利客戶，稱為“鉛質(zhì)客戶”，Ⅱ、Ⅰ兩類客戶在數(shù)量上占了絕大多數(shù)，約占公司客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤(rùn)大約只占公司總利潤(rùn)的20%?？蛻糸L(zhǎng)期價(jià)值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦新客戶的可能性和大小。 Ⅳ Ⅲ I Ⅱ 高 當(dāng) 前 價(jià) 值 低 低 高 長(zhǎng)期價(jià)值圖42　客戶價(jià)值矩陣客戶當(dāng)前價(jià)值是到目前為止客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的一個(gè)累計(jì)?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣。對(duì)高價(jià)值的客戶企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究與管理，明確能使高價(jià)值客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)期客戶關(guān)系的真正動(dòng)因，從而做到更有效的客戶維系。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價(jià)值客戶在未來(lái)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利潤(rùn)?？蛻魞r(jià)值是細(xì)分客戶的重要依據(jù)。傳統(tǒng)上BtoB客戶細(xì)分的依據(jù)是客戶企業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如公司的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、公司信譽(yù)等)或購(gòu)買行為特征(如購(gòu)買量、購(gòu)買的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)、購(gòu)買頻率等)?？蛻羰找骐S時(shí)間遞增如下圖所示。企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)越好，這些客戶就會(huì)增加購(gòu)買，并口碑流傳、向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加，企業(yè)盈利增加，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加服務(wù)品種，則又使這些忠誠(chéng)客戶提高購(gòu)買…。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的原理收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。譬如根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶的購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來(lái)制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。 信息價(jià)值。兩方面的影響都非常大。較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。另外客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會(huì)成為其他客戶考慮的重要因素。具體來(lái)講，客戶除了具有市場(chǎng)價(jià)值（即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，其價(jià)值主要可以體現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)。另外通過(guò)對(duì)價(jià)值客戶的有效維系措施能夠使企業(yè)提高客戶的保留率，減少客戶的流失率。再者良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。首先由于企業(yè)收入來(lái)源于客戶，這使得客戶在戰(zhàn)略上潛在地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。為了不至于引起混淆，特別說(shuō)明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價(jià)值概念是從企業(yè)的角度來(lái)看客戶的價(jià)值。強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的整個(gè)生命周期管理，目的是實(shí)現(xiàn)其生命周期價(jià)值最優(yōu)。就企業(yè)而言，客戶生命周期持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶價(jià)值就越高；客戶保持率增長(zhǎng)5%可以帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)；認(rèn)識(shí)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍；客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的轉(zhuǎn)移成本增大，進(jìn)一步增大后期的保持率，帶來(lái)企業(yè)收益的增長(zhǎng)?？蛻羯芷谀Ｊ降姆诸悶槠髽I(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)很好的分析工具，進(jìn)而，根據(jù)診斷的結(jié)果，企業(yè)可以更有針對(duì)性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施方案?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，誰(shuí)擁有了高質(zhì)量的客戶誰(shuí)就掌握了主動(dòng)，所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。模式Ⅳ是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時(shí)，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使企業(yè)提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶也不會(huì)輕易退出，此時(shí)，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。第二，雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時(shí)，客戶對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)從關(guān)系中獲得的價(jià)值做出評(píng)價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價(jià)值明顯低于企業(yè)從中獲得的價(jià)值，客戶將認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的，對(duì)等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識(shí)到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會(huì)動(dòng)搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。企業(yè)由于受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，或者不能及時(shí)捕捉客戶需求的變化，或者沒(méi)有能力持續(xù)滿足不斷變化的個(gè)性化客戶需求，從而引起客戶的不滿，失去客戶信任，導(dǎo)致客戶關(guān)系退化并最終退出?？蛻絷P(guān)系要長(zhǎng)久保持在高水平的穩(wěn)定期，企業(yè)必須始終提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(最好可替代企業(yè))更高的客戶價(jià)值。客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒(méi)能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。個(gè)性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶的必然要求，一個(gè)企業(yè)如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無(wú)法成為客戶心目中最好的企業(yè)，從而客戶會(huì)積極尋找更合適的企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代企業(yè)，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。生命周期不同階段的研究表明，客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期是不斷提升的，企業(yè)提供的價(jià)值必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達(dá)到或超過(guò)最好可替代企業(yè)的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期?？蛻絷P(guān)系越過(guò)了考察期，但沒(méi)能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。模式Ⅰ代表的是一種非常多見(jiàn)的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)?，在巨大的企業(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過(guò)雙向價(jià)值評(píng)估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)。造成早期客戶關(guān)系退化的原因可能有兩種：一是企業(yè)提供的價(jià)值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒(méi)有能力提供令其滿意的價(jià)值。 考察期 退化期 考察期 形成期 退化期 模式Ⅰ 模式Ⅱ 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 模式Ⅲ 模式Ⅳ圖33　客戶生命周期模式類型模式Ⅰ。模式Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出。 客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型(由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種)。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不是所有企業(yè)的客戶關(guān)系都能夠按照供應(yīng)商期望的這種模式發(fā)展，有的可能在考察期就直接進(jìn)入退化期等情況。一般來(lái)說(shuō)理想的客戶生命周期應(yīng)包括完整的四個(gè)階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。根據(jù)在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)交易額和利潤(rùn)隨生命周期階段的變化規(guī)律可以繪制出客戶生命曲線。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長(zhǎng)的穩(wěn)定期。圖描述了一個(gè)典型客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”型。在此基礎(chǔ)上認(rèn)為客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)是隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，一個(gè)典型的客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”形。為了揭示客戶利潤(rùn)的變化趨勢(shì)，需要考察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征是不同的，因而為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)也是不同的。由于如下原因，客戶利潤(rùn)隨客戶保持時(shí)間長(zhǎng)度的增加而提高：(1) 保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多(一般可節(jié)約4～6倍)；(2) 長(zhǎng)期客戶趨向于購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感；(3) 被保持的忠誠(chéng)客戶主動(dòng)為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶等。 客戶關(guān)系的發(fā)展要經(jīng)歷不同的階段，每一階段代表不同的客戶關(guān)系水平。客戶成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。具體在生命周期各階段上企業(yè)的投入產(chǎn)出比見(jiàn)圖31。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了