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構(gòu)筑一流的營銷體系-文庫吧資料

2025-07-04 01:13本頁面
  

【正文】 ? 年營運資金周轉(zhuǎn)2次的累計融資需求--一般預期第3部分 營銷戰(zhàn)略報告的主要成果典型的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場/產(chǎn)品組合選擇,以及各產(chǎn)品/市場的定價策略、渠道策略、促銷/廣告策略的制定。其中營運資金增長很快,是由于銷售高速增長、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率較高造成的,后兩者很大程度上與行業(yè)特性有關(guān)。 資金需求預測由于銷售增長帶來的新的資本投入和營運資金需求的持續(xù)增加,遠卓對資金需求進行了預測。所得稅率按33%計算。并且根據(jù)基本假設(shè)和各階段發(fā)展的具體目標,預測關(guān)鍵年份的經(jīng)營成果預測。采取的合作策略主要有:成立合資公司,形成資本層面的緊密合作,以關(guān)系體為主開發(fā)一二類整車廠核心客戶;準代理制合作,相當于貴研催化的部分營銷開發(fā)功能外包;③ 有步驟合作戰(zhàn)略的實施步驟,應(yīng)該與公司發(fā)展戰(zhàn)略一致,并形成對戰(zhàn)略實現(xiàn)的強力支撐。采取的合作策略主要有:合資設(shè)廠,形成資本層面的緊密合作;項目合作,共同開發(fā)各類整車客戶,信息共享、成本分擔;業(yè)務(wù)合作,形成緊密的戰(zhàn)略性供應(yīng)商,共同降低供應(yīng)鏈成本,并分享技術(shù);? 通過與系統(tǒng)提供商的合作,通過他們配合他們,進入整車廠供應(yīng)體系,同時增強品牌和一體化開發(fā)能力。合作應(yīng)該具有攻擊性? 有步驟:應(yīng)該制定實現(xiàn)合作戰(zhàn)略的實施步驟和時間表,指導工作并適時改進① 有規(guī)劃制定合作戰(zhàn)略規(guī)劃,需要依據(jù)相互能提供價值的原則明確可能的合作對象類型,遠卓認為貴研催化目前有三類可合作的對象,即封裝廠、電控系統(tǒng)集成商和整車廠關(guān)系體。因此遠卓建議,貴研催化需要通過實施合作戰(zhàn)略,充分撬動外部資源來實現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標。我們前面基于對公司資源能力的診斷和市場的分析,競爭環(huán)境要求: ? 貴研催化需要盡快與一、二類關(guān)鍵整車廠建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系,這對貴研是最大的挑戰(zhàn)? 貴研催化需要關(guān)注和提高自己的品牌形象,貴研可以自己提高? 一體化開發(fā)能力在開發(fā)與一、二類廠商時,越來越重要,貴研催化自己提高,但也有較大的挑戰(zhàn)我們已經(jīng)幫助貴研催化確定了需要加強的三類要素/能力,即客戶關(guān)系、品牌和一體化的開發(fā)能力。具體客戶為柳微、上海通用、北汽福田;由于最終客戶采購決策的差異,貴研需要對每一個最終客戶作出判斷,確定進入最佳方式,即確定直接客戶是誰:? 主要一、二類廠都應(yīng)該是直接客戶;? 如三類廠里的吉利是否也可以作為直接客戶;? 二類廠中的長安、哈飛是否適合作為可能就不能作為直接客戶,需要將封裝廠或集成商作為直接客戶;經(jīng)上分析,遠卓給出如下建議: 貴研催化需通過實施合作戰(zhàn)略,充分撬動外部資源遠卓認為貴研催化需要實施合作戰(zhàn)略、價值鏈戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略,本項目只討論與市場營銷直接相關(guān)的合作戰(zhàn)略。具體客戶為湖北通達、上海路德、南皮;集成商(50%)? 主要向整車制造企業(yè)提供電控集成產(chǎn)品,可能同時為好多家整車廠提供產(chǎn)品,整車廠不是催化劑的采購主導者。建議2年內(nèi)的目標是在一類廠商有實質(zhì)性進展,如,技術(shù)協(xié)議、候選供應(yīng)商;未來3-5年,貴研催化應(yīng)該在一類廠中取得批量供貨,市場占有的目標是1%,達到11萬升。 一類廠的戰(zhàn)略目標是近期有實質(zhì)進展,未來幾年實現(xiàn)批量供貨一類廠有著最誘人的市場增長,考慮到進入的難度,一類廠商總體上不作為5年內(nèi)銷售收入增長的主要目標。當然,二類廠商中部分廠商柴油機催化的需求是重要的市場機會,也就重點關(guān)注。 二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來五年中的主要目標客戶群事實上,二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來五年中的主要目標客戶群,如奇瑞這類轎車廠商尤其應(yīng)成為關(guān)注的重點。%,但三類廠商本身的需求量基數(shù)較小,02年僅為40萬升左右。 應(yīng)該以O(shè)EM市場為主,適度關(guān)注在用車市場在給出客戶決策建議時,遠卓認為,三大應(yīng)用市場的客戶中,目前OEM市場最值得貴研催化去拓展,在用車市場在有明顯需時可以適度關(guān)注:? OEM市場的客戶是貴研催化的重點開發(fā)的客戶? 在用車市場客戶是適度關(guān)注的客戶,視需求/機會和貴研的能力來判斷? 海外市場的壁壘和復雜性極高,建議貴研催化在近期不要將直接到海外開拓客戶作為戰(zhàn)略開發(fā)的重點? 國際OEM或集成商采購時,有可能將公司納入其全球采購體系,公司可通過這種途徑來逐步開拓海外市場遠卓建議,貴研催化以后可以根據(jù)市場規(guī)模和進入壁壘/復雜性兩個維度分析,畫出市場/客戶吸引力矩陣(如下圖所示),然后作出客戶決策。例如,2002年由獨立廠商提供的載體為250280顆,%。中外合資的廠商中大部分都形成了一定的規(guī)模,占領(lǐng)了主流廠商的主要市場份額;體系內(nèi)的多是集中在日本、韓國的一些企業(yè),通過捆綁本國汽車制造業(yè)進入新的市場;獨立廠商中,規(guī)模都相對較小,通過關(guān)系等因素占領(lǐng)了一定的份額,市場競爭復雜。在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇矩陣中,從行業(yè)吸引力和進入難度兩維角度考慮,遠卓經(jīng)過分析認為,延伸進入封裝行業(yè)最有可能,其它環(huán)節(jié)基本沒有可能。① 產(chǎn)品線的橫向擴展(不是本次報告討論的重點):拓寬產(chǎn)品線的寬度? 目前貴研催化主要集中于歐2標準的汽油車產(chǎn)品? 根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出歐4標準的產(chǎn)品? 根據(jù)市場需求開發(fā)出柴油機適用的產(chǎn)品加強產(chǎn)品線的深度? 對于每種標準產(chǎn)品,要不斷開發(fā)出適用于不同發(fā)動機的產(chǎn)品,形成能不斷滿足不同客戶的系列? 要不斷更新對汽車催化劑產(chǎn)品和服務(wù)的延伸范圍,使客戶滿意② 價值鏈縱向整合(本次報告討論的重點):對于價值鏈的縱向整合,貴研催化包括向載體、轉(zhuǎn)換器或排氣系統(tǒng)總成兩個方向。因為:① 貴研催化在行業(yè)重要性很要的客戶關(guān)系和品牌管理方面亟需改善② 貴研催化處于相對弱勢的市場地位,需要強化營銷能力才有可能突破發(fā)展的瓶頸③ 其它如技術(shù)、配套及服務(wù)能力方面,貴研的優(yōu)勢還沒有充分展示出來,還未得到客戶的認可④ 貴研認為領(lǐng)先的能力,也需要在發(fā)展中逐步證實和提高 戰(zhàn)略選擇模型結(jié)合前面三個方面的分析,我們可以制定貴研催化的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,即回答在哪里競爭,需要回答產(chǎn)品、客戶和地域三個方面的問題。我們又進一步將這三個大的方面分解為8個具體的關(guān)鍵成功因素,并結(jié)合貴研的實際情況進行了客觀的評價。這個驅(qū)動杠桿對競爭格局帶來的影響是:? 具備并積極參與一體化開發(fā)的供應(yīng)商將有更強的競爭能力? 不能提供集成產(chǎn)品的供應(yīng)商在新車催化劑供應(yīng)中處于優(yōu)勢地位? 不能提供集成產(chǎn)品的供應(yīng)商供應(yīng)鏈縱向聯(lián)盟合作將是重要的拓展途徑? 為獲得打破集成單獨采購的訂單,領(lǐng)先的催化劑供應(yīng)商可通過技術(shù)和成本手段將獲得更多的市場機會 內(nèi)部資源/能力評估在診斷報告中,我們已經(jīng)給出了汽車尾氣催化劑行業(yè)中的企業(yè)取得成功的關(guān)鍵成功因素。這個驅(qū)動杠桿對競爭格局帶來的影響是:? 5年內(nèi),本土品牌的產(chǎn)品將可能打破國外壟斷的局面? 國內(nèi)企業(yè)將在市場上擁有一席之地,總體市場占有率可能將達到15%以上? 二類廠商基本能接受本土品牌? 一類廠商的低檔車型也將開始采用本土品牌的產(chǎn)品? 本土品牌將逐步被納入國外OEM或一級供應(yīng)商的采購體系② 一體化開發(fā)、集成化供貨目前二、三類廠的主要廠商,也越來越多地進行新車型開發(fā),需要供應(yīng)商更多地參與,這對貴研來講應(yīng)該是個機會,相對而言,威孚力達在這方面就做的比較好。對于整個汽車的零部件體系來講,大部分標準的汽車零部件由于多年的使用,不斷的降低成本,利潤率已經(jīng)很低了,沒有進一步的降價空間。2001年國產(chǎn)轎車的降幅為10%左右,截至2003年10月份,國產(chǎn)車降幅仍然維持在8%到10%,專家預測2005年可能會達到13%左右。目前貴研還不具備這方面的實力,處于劣勢。② 效用驅(qū)動? 相當多的三類廠商為了快速組裝、推出新車,在資源缺乏的情況下,常常采用電控或系統(tǒng)集成的采購方式? 或者直接采購催化轉(zhuǎn)換器總成,不直接主導催化劑的采購? 對于準備上歐3標準的汽車產(chǎn)品的三類廠,在不了解技術(shù)的情況下,可能會大量采用電控集成的采購模式這個驅(qū)動因素對能提供電控集成的廠商非常有利,如德爾福因為提供集成產(chǎn)品而獲得相當?shù)姆蓊~。 三類主機廠處于國內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面三類主機廠有成本驅(qū)動和效用驅(qū)動兩種特征,導致了國內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面:① 成本驅(qū)動? 三類廠商整車產(chǎn)品定位于低端市場,低價是重要競爭優(yōu)勢,面臨極大的成本壓力? 成本是主要的驅(qū)動因素,所以本土品牌的催化劑產(chǎn)品是其首選目標? 只要產(chǎn)量較大時,將原有的電控或發(fā)動機集成部件分散來采購,就為國內(nèi)催化劑廠商帶來機會目前國內(nèi)催化劑生產(chǎn)廠商因為成本優(yōu)勢能在這類市場上爭奪一定份額。在近兩年中,開發(fā)一類廠商中的客戶,不應(yīng)該以銷售量增長為主要目標,貴研催化需要給自己合理的定位和目標設(shè)定:? 現(xiàn)階段不是本土廠商的主要目標市場? 即使有可能的機會也需要很多的資源投入? 只能定位于實現(xiàn)小批量供應(yīng)就能形成的戰(zhàn)略意義? 把一類廠供貨作為成功案例效應(yīng)為來定位對一類廠商的營銷目標當然,對于一類廠商也可能存在著一些機會,貴研催化需要注意把握:① 可以把部分成熟經(jīng)濟型轎車作為替代目標,主要是靠成本因素? 經(jīng)濟型轎車市場,面臨越來越大的價格戰(zhàn),廠商成本壓力增大? 成熟的經(jīng)濟型車不需要太多的前期研發(fā)合作,替代性強? 不會明顯影響品牌形象② 當合資公司中采購決策人發(fā)生變化時,通過關(guān)系因素,也有機會進入? 合資公司的中方?jīng)Q策人在成熟產(chǎn)品供應(yīng)中有一定的影響力? 國產(chǎn)化是一個較好的理由? 強力影響關(guān)系決策人有可能會形成小批量的供應(yīng)替代 二類主機廠成為中外廠商爭奪的焦點二類主機廠對催化技術(shù)及產(chǎn)品的不了解、及對國內(nèi)產(chǎn)品的不信任,但又為成本所驅(qū)動,使得其成為中外廠商爭奪的焦點。這也是經(jīng)過實踐檢驗的:例如,豐田模式成功表明,穩(wěn)定的合作有利于:? 減少整車廠商新車推出時間(Lead time,整車廠商的關(guān)鍵成功要素)? 獲得供應(yīng)商更多的技術(shù)貢獻? 減少供應(yīng)商管理的管理成本和磨合成本? 減少質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性風險所以我們應(yīng)該意識到,國內(nèi)合資廠完成的是國際廠商的制造和營銷/銷售環(huán)節(jié),而供應(yīng)商的選擇在國外就進行了,所以國內(nèi)廠商只可能是替代性進入,而合資廠要考慮品牌形象和供應(yīng)關(guān)系的穩(wěn)定性。由于一類廠商一般都有比較穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系,長期的合作已經(jīng)使其充分意識到了其重要性。2002年總的催化劑需求量為52萬升,%。目前國內(nèi)有三類廠家46家,其中銷量在1萬輛以上的有11家。③ 三類廠主要是國內(nèi)中小汽車制造商/民營企業(yè),它們的供應(yīng)體系不健全,隨意性大,汽車產(chǎn)銷量一般較小。以五大微型車企業(yè)的需求量為大。代表企業(yè)為上汽奇瑞、長安汽車、哈飛汽車等。2002年總的催化劑需求量為130萬升左右,%,應(yīng)該重點關(guān)注。它們嚴格按照國外OEM的供應(yīng)體系,外方擁有采購主導權(quán)或影響力,代表企業(yè)有上海大眾、一汽大眾、東風日產(chǎn)、廣州本田等。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一、二類廠的需求比例上升按采購體系的不同,可以將國內(nèi)整車企業(yè)分為三類,即OEM的三個細分市場。由于環(huán)保政策方面的驅(qū)動,特別是柴油機尾氣排放問題受到了進一步的關(guān)注,國家已經(jīng)出臺了詳細的柴油機尾氣排放達標“時間表”,將會引發(fā)對催化劑使用的巨大需求:? 各大整車廠加快了歐3標準的催化器匹配工作? 原先沒有安裝催化劑的車需要安裝,擴大了市場容量? 輕貨中安裝催化劑的比例會上升? 引發(fā)了需求結(jié)構(gòu)的變化對于貴研這種行業(yè)的新進入者來講,帶來的機會是:? 需求結(jié)構(gòu)調(diào)整為新進入者提供了機會;? 結(jié)構(gòu)調(diào)整具有窗口效應(yīng)的特點,能否快速適應(yīng)/把握市場需求的變化是突破行業(yè)壁壘的關(guān)鍵;汽車整車產(chǎn)量的增長和國家環(huán)保政策的要求是汽車尾氣催化劑市場規(guī)模增長的兩個關(guān)鍵驅(qū)動因素。售后市場的需求目前
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