【正文】 雪鐵龍與東風標志在車型上的差別后得到的答案很是遺憾，超過一半的人認為兩者之間的車型除了外觀和內(nèi)飾以外沒有明顯的區(qū)別，可見兩個品牌在車型定位上的不清晰，造成了消費者觀念上市場定位重疊的情況。企業(yè)和廠商在常見的媒體上幾乎從未做過任何類型的廣告，只有在少數(shù)專業(yè)汽車網(wǎng)站上面投入過少許的彈出性窗口廣告。四、中低端汽車服務營銷現(xiàn)狀分析筆者以東風雪鐵龍汽車為代表進行研究分析，得出我國中低端汽車服務營銷現(xiàn)狀如下：1. 中低端汽車售前服務中存在的問題（1）售前廣告服務不到位。夏利的售價在5萬元以下，價格非常平易近人，其皮實耐用的特點也是深得人心，但其跟不上時代的配置讓其很難在銷量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，夏利的銷量一直無法讓經(jīng)銷商滿意；朗逸則為上海大眾重點大造的戰(zhàn)略車型，依靠大眾先進的技術和較高的品質(zhì)得到了客戶的一致認可，但觀其較高的售價也是制約其銷量的障礙；科魯茲是通用集團針對中國年輕市場量身定做的一款全新車型，外觀時尚大氣，具有典型美國肌肉車的味道，上市初期曾有加價提車的脫銷現(xiàn)象，但其柔弱的動力一直為人詬病。表3 代表車型參數(shù)表車型售價長寬高軸距排量賣點夏利45萬4155*1645*14352405皮實省油、高性價比朗逸1116萬4608*1743*14652610技術先進、品質(zhì)可靠科魯茲1015萬4598*1797*14772685外觀時尚、操控優(yōu)良中低端車型巨大的市場份額和客戶需求使得各大汽車廠商卯足了勁希望在這塊市場中有所作為，從而拉動產(chǎn)銷量的上升。下面簡單的分析一下幾款比較有代表性的中低端汽車的產(chǎn)品款式和賣點。如表2所示：表2 2011年1月3月份銷量前十表2011年1月3月份銷量前十車型 單位：萬輛車型夏利捷達朗逸凱越卡羅拉科魯茲寶來桑塔納悅動?？怂箍備N量乘用車總銷量銷量其中上述十個車型的銷量占到了乘用車總銷量的21%。另一方面，在十一五期間我國的經(jīng)濟水平取得巨大突破，所帶來的人民生活水平大幅提高讓人民手頭多余了很多熱錢，再加上這兩年股市的連續(xù)下跌和國家對于房產(chǎn)的宏觀調(diào)控，使得很多持幣觀望的消費者產(chǎn)生了購車計劃。這使得我國的廣大人民在交通工具的選擇上對汽車有了很大的偏好。在售后服務被更多的顧客所接受的時候，各大中低端汽車銷售企業(yè)也開始慢慢的建立和完善自己的售后服務體系，為廣大車主提供維修、保養(yǎng)、裝潢等一系列專業(yè)化的服務。后來西方國家在汽車銷售上慢慢的從汽車生產(chǎn)向汽車銷售和服務的轉(zhuǎn)變，使得我國也引入了顧問式服務的銷售模式，并且建立了服務更為完善，更為標準化和規(guī)范化的4S店銷售模式。這也免去了廣大消費者選擇中低檔汽車在生產(chǎn)質(zhì)量和售后服務方面的后顧之憂。與此同時，銷售網(wǎng)絡的逐漸全面，分布合理也成為了汽車銷量大增背后堅硬的磐石。通過近20年的磨礪，我國的汽車行業(yè)得到了跨越式的發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)工藝和銷售網(wǎng)絡上也有了相當大的進步。如此的氣候現(xiàn)象也催生了一塊以追求品質(zhì)生活，提高生活質(zhì)量，方便出行為目的的購車市場。在無法改變油價的前提下，燃油經(jīng)濟性更低的中低端汽車無疑成為了消費者選擇的重點區(qū)域。②燃油價格持續(xù)上漲自2010年年底開始，我國的燃油價格進入了頻繁的價格上調(diào)階段，究其原因主要是國際原油價格一直處于上升趨勢。實現(xiàn)了國民經(jīng)濟持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展和社會全面進步，取得全面建設小康社會的重要階段性進展。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境包括社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。③“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能環(huán)保補貼政策，2010年6月份，國家發(fā)改委、工業(yè)和信息部、%的乘用車消費者給予每輛3000元的補助。①新《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的頒布建立完善了汽車行業(yè)準入和退出機制，支持了汽車企業(yè)集團化發(fā)展，鼓勵私人汽車消費，引導和鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。這些政策讓汽車行業(yè)的重心從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了銷售環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)工藝的模仿轉(zhuǎn)向了自我創(chuàng)新和現(xiàn)代科技技術的運用，使我國汽車生產(chǎn)不斷的進步，緊跟世界步伐，以便更好的發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的工業(yè)支柱作用。國家的政策法規(guī)會對行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生控制和調(diào)節(jié)作用，不同的政策或法規(guī)，可能給行業(yè)帶來機會，也可能帶來打擊。法律環(huán)境包括國家制定的法律法規(guī)及國家的執(zhí)法機構等因素。%，%；，%，%；，%，%。雖然期間受到了小排量購置稅優(yōu)惠取消等政府性政策影響銷量和比例都略有下降，但根據(jù)去年年底以來的燃油價格四次上調(diào)，及國家和全球范圍提倡節(jié)能環(huán)保等使用環(huán)境的影響下，在未來很長一段時間內(nèi)，價格成本更低，燃油經(jīng)濟性更好的A級車銷量還會持續(xù)增加。本文主要討論的是價格在10萬元左右及以下的中低端轎車，主要以A級車為主要代表。第二部分 中低端汽車市場狀況分析汽車按其軸距的長短一般可分為A級車、B級車和C級車。汽車服務主要有無形性、不可分離性、非均勻性、不可儲存性、時效性和不確定性六個特征。美國《哈佛商業(yè)評論》雜志發(fā)表的一項研究報告指出；“再次光臨的顧客比初次登門的顧客可能為公司多帶來25%～85%的利潤，而吸引他們的首先是服務的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。四、汽車服務營銷的內(nèi)容與特征近年來，汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的模式發(fā)展成為以客戶為主的模式，與此相適應，汽車營銷也必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務為中心。7. 過程整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中機械化程度、員工裁斷權的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動、定約與待侯制度等，都是市場營銷管理者要特別注意的事情。6. 有形展示有形展示是指企業(yè)中與提供服務有關的實體設施、人員及溝通工具等的展現(xiàn)。4. 促銷企業(yè)在制定市場服務營銷產(chǎn)品促銷策略是，要全面分析企業(yè)整體實力，產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、渠道建設和企業(yè)所處市場環(huán)境及競爭對手的情況，還要加強與經(jīng)銷商和客戶的溝通，幫助他們認識到促進產(chǎn)品銷售能夠為他們帶來更多的利益，以引起他們對企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并最終實現(xiàn)其購買行為。對分銷渠道有主要影響的就是人和有形展示這兩個因素。服務成本決定了服務價格的下限；客戶感知價值決定了服務價格的上限；而競爭對手的定價則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務價格在上限和下限之間不斷波動的幅度。企業(yè)面向某一市場推出的一個設計優(yōu)良、物美價廉、定位準確的產(chǎn)品，為客戶提供及時、周到的服務，不僅能夠提升企業(yè)的市場競爭能力，而且能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤。這7項要素可以說是許多服務營銷方案的核心，忽略了任何一個要素都會關系到整體方案的成敗。三、服務營銷組合服務企業(yè)營銷組合有7個要素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促