【正文】 2021 款車型、全新車型等等，除了產(chǎn)品眾多以外，也著重突出其細分產(chǎn)品線的特別。其中包括 2021 年亮相北京車展的 “ 五娃 ” 系列， A6 中高檔轎車和 A7(東方之子 )高檔轎車。 “ 開瑞 ” 品牌將負責(zé)所有的 “微面 ”車型和其它類型的商用車。同時奇瑞汽車股份有限公司仍使用 “ 奇瑞CHERY” 的企業(yè)牌。新的多品牌戰(zhàn)略實施后， “大奇瑞 ”旗下的四個品牌分別有著不同定位。 [ 29] （二）奇瑞 汽車的市場定位 1. 奇瑞的市場細分 自 2021 年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個獨立的品牌。 2021 年 10 月 6日，奇瑞公司 SAP/ERP 項目上線儀式在轎車廠總裝車間隆重舉行，標(biāo)志著公司向著現(xiàn)代化的管理邁出堅實的一步。 2021 年 5 月 30 日，奇瑞轎車順利通過國內(nèi)首次汽車側(cè)面碰撞試驗。 2021 年 6 月 16 日，萬輛奇瑞下線， 12 月 8 日，第三萬輛奇瑞轎車下線。 2. 奇瑞的規(guī)模 從 1997 年 3 月 18 日奇瑞發(fā)動機廠正式破土動工開始，接著 1999年 12 月 18 日，首臺奇瑞轎車成功下線。擴大生產(chǎn)規(guī)模，在站 穩(wěn)國內(nèi)市場的前提下，積極拓展海外市場。改進風(fēng)云，推出風(fēng)云 4 代。 200 年推出豐富 產(chǎn)品，牢固把握微車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 在國內(nèi)占領(lǐng)一定的市場份額，并具有一定的品牌知名度。形成包括完整的科研體系、 30萬 —50萬整車生產(chǎn)能力、穩(wěn)定的汽車配套廠商、完善銷售和維修體系的企業(yè)架構(gòu)。奇瑞的進步是顯 而易見的， 2021 年的風(fēng)云比 2021 年的奇瑞車確實好了不少?，F(xiàn)在一想，當(dāng)初如果車一產(chǎn)出來就 上市 銷售，扎了牌子也有可能，未上目錄也未必是壞事。引進西亞特生產(chǎn)線和車型，進入汽車行業(yè)，消化吸收外國車型，并積累企業(yè)運行經(jīng)驗。 力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營方針：重視理論、創(chuàng)意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；永葆青春和夢想；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。 2. 奇瑞的發(fā)展 “ 自主創(chuàng)新 ” 是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇瑞實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動力之源。奇瑞以 “ 安全、節(jié)能、環(huán)保 ” 為產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過 ISO900德國萊茵公司 ISO/TS16949 等國際質(zhì)量體系認證。 公司已在國內(nèi)建有蕪湖、大連、開封和鄂爾多斯四大生產(chǎn)基地，在海外十五個國家和地區(qū)建成了 16 個工廠，具備年產(chǎn) 90 萬輛整車、90 萬臺套發(fā)動機及變速箱的生產(chǎn)能力。 [ 21 26] （三）奇瑞 汽車市場的微觀環(huán)境分析 1. 奇瑞公司簡介 奇瑞汽車股份有限公司成立于 1997 年 1 月 8 日，注冊資本 億元。美國每 7 個就業(yè)人員中就有 1 個與汽車有關(guān)。 我國 1998 年汽車工業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù) 2790 萬人，占全國城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的 ；汽車工業(yè)年消耗產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重是：機床24%、汽油 90%、柴油 20%、鋼材 5%、輪胎 40%、塑料 11%、油漆10%。 （ 4）自主研發(fā)投入少，能力差 國外汽車巨商研發(fā)費用占年銷售額的比例均在 4%以上，日本的汽車公司在 Ramp。而中國 2021 年的整個汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模是 233 萬輛。 （ 2）布局散亂 我國汽車整車廠遍布 28 個省市，隸屬機械、交通、建設(shè)、航空和兵器等九大系統(tǒng)共計 122 個主機廠， 84%的汽車企業(yè)年產(chǎn)量不到 1萬臺。 1997 年中國汽車工業(yè)中的最大企業(yè) ——中國第一汽車集團公司工業(yè)銷售產(chǎn)值為 38 億美元，資產(chǎn)總額 74 億美元，利潤總額 1 億美元，僅分別相當(dāng)于美國通用汽車公司的 2%、 3%和 1%。中美協(xié)議將中國汽車工業(yè)列為幼稚工業(yè)。 [ 26] 3. 我國汽 車市場分析 影響汽車需求的因素： ① 經(jīng)濟發(fā)展水平； ② 居民的可支配收入；③ 汽車價格； ④ 燃油價格； ⑤ 稅收和費用； ⑥ 汽車消費政策。這里主要指使用它，需要有較完備的社會公共基礎(chǔ)設(shè)施 （ 如道路、停車設(shè)施，車與行人、車與車之間的關(guān)系需要進行調(diào)度、控制等 ） 、能源 （ 一輛私人轎車，一年少說也需要 1t 石油 ） ，使用過程中又會排污，造成環(huán)境污染等等。然而，一說到人均指標(biāo)，則我國的許多 統(tǒng)計項目與世界平均水平往往又相差很遠，這就是因為我國有 13 億人口而導(dǎo)致的必然結(jié)果。但是，正如前面已提到的那樣，要成為世界最大汽車消費國是需要一些必不可少的客觀條件的，也就是說，要受到一定客觀條件的制約，一旦出現(xiàn)不協(xié)調(diào)情況，國家可能會以某種手段進行干預(yù)。因為中國日前的汽車普及率遠低于世界平均水平。甚至國家已經(jīng)圈定 “ 四大四小 ” ，鼓勵一汽、東風(fēng)、上汽、長安等大型汽車企業(yè)在全國范圍內(nèi)實施兼并重組；支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車企業(yè)實施區(qū)域性兼并重組。在國家政策支持下以及拉動內(nèi)需的需要下， 2021 年中國汽車行業(yè)呈井噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過美國成為世界第一已成定局，汽車消費也成為 2021 年 GDP保持 8%增長率的主要力量。 （二）關(guān)于我國國產(chǎn)汽車市場分析 2021 年 110 月，中國汽車產(chǎn)銷首次超過 1， 000 萬輛，分別為 1， 萬輛和 1， 萬輛，同比 增長 %和 %。其中，產(chǎn)品技術(shù)是汽車技術(shù)的核心。汽車技術(shù)經(jīng)歷了一個從不成熟到成熟、從低水平到高水平的發(fā)展歷程，逐步形成了目前完整的汽車技術(shù)體系。因此，對技術(shù)要素的關(guān)注與否將成為汽車工業(yè)成敗的另一個關(guān)鍵因素。油價 不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（ CIVIC）無疑是購車的首選。 [ 21] （ 2）自然資源分析。雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化。人口規(guī)模不斷擴大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴大。迄今為止國際上規(guī)模最大、水平最高的清潔環(huán)保汽車綜合競賽和交流盛會于 2021 年 11 月在上海舉辦，奇瑞 與全球頂級汽車公司所攜的 120 多部擁有前沿清潔汽車技術(shù)的車輛同臺 PK 的激烈競爭中，一舉奪得噪音和現(xiàn)場污染物尾氣排放兩項 A 級標(biāo)準(zhǔn)；二氧化 碳 —— 溫室氣體測試與能源效率測試兩項 B 級標(biāo)準(zhǔn)的驕人成績 [ 20]。同時在生產(chǎn)過程中也是如此。 6 3. 社會環(huán)境分析 社會、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費的方式，對幾乎所有的企業(yè)產(chǎn)生 直接影響。 我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求 [ 18]。 2. 經(jīng)濟環(huán)境分析 中國汽車產(chǎn)銷量擴張或收縮受 GDP/人均 GDP 增長率影響很大，在 GDP 環(huán)比上升時，汽 車產(chǎn)量成倍增長；而在 GDP 環(huán)比下降時，汽車產(chǎn)量成倍下降 [ 17]。 加入 WTO 后，我國的汽車政策也進行了許多調(diào)整， 2021 年 6 月1 日起實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，這一政策不僅取消了原《汽車產(chǎn)業(yè)政策》中不符合 WTO 原則的內(nèi)容，而且做出了許多有利于中國汽車工業(yè)長遠發(fā)展的規(guī)定，包括鼓勵技術(shù)研發(fā)和整合重組。 三、奇瑞 汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r及前景分析 （一）我國 奇瑞 汽車 宏觀環(huán)境分析 影響奇瑞的汽車市場主要有以下幾個因素 ： 政治要素、經(jīng)濟要素、社會要素和技術(shù)要素。近幾年，我國一些企業(yè)在體驗營銷理論知識的傳播和實踐應(yīng)用中取得了一定的成績，但對于大多數(shù)中國企業(yè)來說體驗營銷還僅僅是一個概念上的術(shù)語，大多數(shù)5 企 業(yè)在體驗營銷的實踐中仍然存在著一些不容忽視的問題 [ 15]。其理論引入我國以來在企業(yè)營銷實踐中發(fā)揮了重要作用并取得了一定成效 [ 14]。 王朝暉、周霞在《基于跨文化消費的體驗營銷研究》中提到：文化體驗已成為企業(yè)國際營銷的核心競爭力 [ 13]。 （二）國內(nèi)學(xué)者對體驗營銷相關(guān)理論的研究成果 現(xiàn)代營銷之父菲利普 ?科特勒博士認為： “ 體驗營銷通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠誠客戶 ” [ 11]。 [ 11] 分銷（ Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 產(chǎn)品（ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 體驗營銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程 [ 10]。 分析 SWOT 分析是用來確定企業(yè) 自身的優(yōu)勢和劣勢，以及外部的潛在機會和威脅的。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 市場定位又稱 STP 理 論 [ 8]，是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。 宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱 PEST 分析，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。 ，通過企業(yè)的營銷策略分析，進而描述現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，論證營銷策略理論和思想。 ：對獲得的各種材料進行思維加工，總結(jié)歸納和抽象概括并進行分析提出設(shè)想。所獲得資料來自于校閱覽室各期刊報紙、院圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫以及社會調(diào)研問卷調(diào)查。 通過國家政策的扶持使我國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，與奇瑞汽車同檔的汽車產(chǎn)業(yè)有吉利、比亞迪等品牌，奇瑞汽車憑借其靈活的營銷方式，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新打造自主品牌等優(yōu)勢，一直擁有很高的銷售量，特別是奇瑞名下的 系列更是以 “ 年輕人的第一輛汽車 ” 為宣傳口號 [ 5]， 以其低廉的價格在年輕受眾群體中得到很大收益，奇瑞企業(yè)既然能夠在競爭積累的國內(nèi)市場始終占有一席之地必然有其獨到之處，本論文通過文獻法，調(diào)查問卷法，定性分析法等方法對奇瑞公司進行研究、分析在新的政策下奇瑞公司在國內(nèi)以及國際市場的發(fā)展前景，從而針對奇瑞公司自身特點對其現(xiàn)有的營銷策略提出建議，希望此項研究能夠為奇瑞公司在今后的市場營銷策略上有所幫助。 ” [ 4]在國家政策的扶持下我國國產(chǎn)汽車穩(wěn)步發(fā)展。對此，國家發(fā)改委有關(guān)負責(zé)人認為： “ 中國整車制造能力已經(jīng)很強了，無論是合資還是獨資企業(yè)，整車制造生產(chǎn)能力都有了很大的提高，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的年產(chǎn)量已經(jīng)達到 1800 萬輛，排在世界前列，成為汽車生產(chǎn)和消費的最大市場。奇瑞作為國產(chǎn)汽車雖然能夠以其低廉的價格，時尚可愛的外形吸引了其特有的消費群體，但是始終擺脫不了國產(chǎn)汽車 “ 低價格 ” 、“ 低質(zhì)量 ” 、 “ 低性能 ” 的印象，在行業(yè)競爭如此激烈的情況下，除了價格實惠以及增加企業(yè)自身的應(yīng)變力之外，還應(yīng)該充分了解市場 大環(huán)境的當(dāng)前現(xiàn)狀，針對企業(yè)自身狀況良好的運用市場營銷策略從而帶動企業(yè)的發(fā)展，將現(xiàn)有規(guī)模壯大 [ 3]。 我國汽車工業(yè)經(jīng)歷了 50 多年的錘煉，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，汽車工業(yè)規(guī)模不斷擴大，已經(jīng) 構(gòu)成了具有相當(dāng)規(guī)模的市場容量，并且這個市場正在以前所未有的速度擴展著 [ 2]。特別是在金融危機過后人們的消費水平也都少收到了影響，而這正成為了我國國有汽車走向世界的一次大好機會。 car III 目 錄 一、緒論 ..............