【正文】 10．4　而卻最容易賺到錢的方法。 　　麥當(dāng)勞發(fā)展的早期也主要是采取這種權(quán)力結(jié)構(gòu)。這種權(quán)力關(guān)系決定了連鎖店其實(shí)就是總部的直營店，便于集中管理是這種權(quán)力關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，統(tǒng)一行動(dòng)有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，總部和各個(gè)連鎖店構(gòu)成了一個(gè)共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。 　　一種是總部對(duì)連鎖店完全控制。 　　過了一段時(shí)間，一個(gè)與其他連鎖體系相比，結(jié)構(gòu)和關(guān)系都更加復(fù)雜性、規(guī)則更加嚴(yán)格，而同時(shí)操作又十分簡單，具有鮮明特色的麥當(dāng)勞連鎖體系產(chǎn)生了。而且這個(gè)連鎖制度必須是既完整又簡單的系統(tǒng)，它要使所有的加盟者能夠在最短時(shí)間里學(xué)會(huì)該怎樣做才符合要求。就像克羅克自己說的，你把一切都做對(duì)了、做好了，賺取利潤是很自然的事情。其管制中心還經(jīng)常地不定期進(jìn)行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應(yīng)商是否供應(yīng)合乎標(biāo)準(zhǔn)，可以說從創(chuàng)業(yè)的一開始，麥當(dāng)勞就把精力放在整體規(guī)劃、整體營運(yùn)上了?？偛康挠?xùn)練部向每個(gè)加盟人傳授這套程序，并讓他們?cè)趯?shí)際中嚴(yán)格地執(zhí)行。但是。信息的快捷和準(zhǔn)確增強(qiáng)了整個(gè)體系在市場競爭中取勝的幾率。加盟店定期向總部報(bào)告各自的經(jīng)營狀況，于是總部可以根據(jù)各個(gè)加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營銷方案和規(guī)劃，從而能夠更好的地把握住了市場的敏感點(diǎn)。不但如此，麥當(dāng)勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任，能夠溢價(jià)發(fā)行，獲得高額利潤，更可以增資配股，增加它的資金實(shí)力。V）的營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是吸引了世界各地越來越多的顧客。世界各地的麥當(dāng)勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。這顯然是也有利于麥當(dāng)勞擴(kuò)大市場占有率。這顯然比獨(dú)家支付廣告費(fèi)用要節(jié)省的多，在同等享受廣告帶來的效益的同時(shí)，廣告平均到每個(gè)加盟店的部分越來越少。 　　其次，麥當(dāng)勞連鎖體系實(shí)行的聯(lián)合廣告戰(zhàn)略方式，由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞體系的廣告宣傳活動(dòng)這不但增強(qiáng)了廣告的整體性效果，同時(shí)也大幅度地減少了廣告費(fèi)用。連鎖店采取聯(lián)購分銷的方式，統(tǒng)一采購，訂貨數(shù)量大，可以同某些固定的供應(yīng)商簽訂長期合同（麥當(dāng)勞公司只簽訂10年以上的供應(yīng)合同）。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證了整個(gè)體系的服務(wù)質(zhì)量有保證，進(jìn)而產(chǎn)生巨大在的整體效應(yīng)。隨便顧客到哪一家麥當(dāng)勞餐館，都是接受這些組合商品的服務(wù)。 　　麥當(dāng)勞統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是金色雙拱門和麥當(dāng)勞叔叔的形象。麥當(dāng)勞大力推行了有自己特點(diǎn)的特許加盟制度再加上直營連鎖，形成了名副其實(shí)、規(guī)模龐大的麥當(dāng)勞王國?？偛颗c加盟店形成集中規(guī)劃和專業(yè)管理的組織網(wǎng)絡(luò)，通過協(xié)同效應(yīng)，能迅速地?cái)U(kuò)大餐廳規(guī)模，延伸其品牌同時(shí)增強(qiáng)了與供應(yīng)商討論價(jià)格的能力，有助于物質(zhì)流動(dòng)的順暢，獲得規(guī)模效應(yīng)，加快了擴(kuò)展的速度，使連鎖整體在市場上的競爭力增強(qiáng)了。總部依照這個(gè)契約將商品和標(biāo)識(shí)供分店使用，并提供人員訓(xùn)練、商品供應(yīng)、知識(shí)財(cái)產(chǎn)（技術(shù)決竅）、營銷管理、組織結(jié)構(gòu)和策略等方面的指導(dǎo)和幫助。這種連鎖店的關(guān)鍵在于總部的授權(quán)，在而又稱特許連鎖店。 　　而開始所說的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發(fā)達(dá)的形式。這是直營連鎖店的致命弱點(diǎn)。各個(gè)分店的經(jīng)理和員工、廣告宣傳、采購計(jì)劃等方面均由總部決定，直營連鎖店的優(yōu)點(diǎn)是公司總部能夠完全控制連鎖店的全部經(jīng)營，從而能夠?qū)嵭屑泄芾怼?　　直營連鎖是與加盟連鎖相對(duì)的另一種形式。但是今天的“加盟連鎖”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權(quán)，可以采用總部的商標(biāo)、技術(shù)等等進(jìn)行營業(yè)活動(dòng)，而過去的特許狀也演化為今天的經(jīng)營執(zhí)照。 　　□　品牌知名度不夠。技術(shù)優(yōu)勢明顯，服務(wù)品質(zhì)過硬。目前市場上類似經(jīng)營內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒有強(qiáng)熱品牌。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。 　　建議：采用副品牌策略。 　?。ǎ矗?　?。ǎ常?　?。ǎ玻?　　品牌4： 　?。ǎ保┲挥芯植康貐^(qū)營業(yè)情況較好。品牌6相比，影響為不夠。與品牌6定位大同小異，不太符合市場細(xì)分的原則。 　　建議：放棄。 　?。ǎ玻?　　品牌照： 　?。ǎ保┌l(fā)展前景樂觀。公司主打品牌，是公司主要銷量和利潤一源。在全國已有一定知名度。 　　經(jīng)過分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局： 　　 　?。?）主打品牌1已成為全國知名品牌餐廳沒有充分利用其品牌械桿力。A餐廳是國內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：經(jīng)過診斷，我們認(rèn)為： 　　 經(jīng)營秘訣 　　慎重選擇品牌延伸策略能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。如果品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來延伸產(chǎn)品來說，副品牌可以起到一定的緩沖作用。但作為副牌卻不受限制。《商標(biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得不采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱。這樣，每個(gè)副產(chǎn)品都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出新品，可以提升主品牌的美譽(yù)度。 　?。?）副品牌可以盡享主品牌的影響力。 　　利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處： 　　（1）副品牌可以直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。為避免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。現(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了條件。 　　“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹立品牌形象。比如說提到TCL，我們就把它與家電劃上等，如果TCL要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。品牌延伸的策略 　　1．消費(fèi)者通常是為了滿員某些需求或愿望而購買產(chǎn)品的，例如購買食物時(shí)，消費(fèi)者可能是因?yàn)榉奖阈?、美食、飽腹、好奇或是追求流行的利益。例如針?duì)會(huì)議市場，可以考慮在商務(wù)人士、公家機(jī)關(guān)、企業(yè)團(tuán)體常閱讀的專業(yè)性期刊及雜志上刊登廣告。例如某日商保證給予A飯店每年2000個(gè)住房數(shù)，B飯店1000個(gè)住房數(shù)，以理在兩大飯店中拿出取較好的住房折扣，A飯店的業(yè)務(wù)人員如果可能爭取到每年3000個(gè)住房數(shù)均全轉(zhuǎn)移至飯店，則可縮減業(yè)績的壓力。特殊的場合如婚宴、會(huì)議用餐、外廳的外賣、餐廳的包房等。相反地，如果對(duì)餐廳產(chǎn)品持否定的態(tài)度，不但自己不會(huì)光顧，也會(huì)一傳十、十傳百，使餐廳的信譽(yù)慢慢變差。 　　（1）忠誠度；一般消費(fèi)者雖然對(duì)餐飲口味的忠誠度都很高，但對(duì)餐廳的忠誠度卻不一致，原因可能是餐廳的品質(zhì)控制不好因素的影響。正相反而新潮型的顧客，有美食節(jié)時(shí)從不缺席，用餐的時(shí)候喜歡去不同樣的餐廳，點(diǎn)用不相同的餐食，最好是新推出來的餐式，有參加促銷活動(dòng)的癖好。 　?。?）生活形態(tài)：可以分為新潮型及保守型。個(gè)性和生活形態(tài)因素已經(jīng)被確認(rèn)且有效地被運(yùn)用，甚至認(rèn)為最有效的區(qū)隔準(zhǔn)則。甚至有因宗教忌食的餐廳，就無法看到豬肉或牛肉的菜肴。 　?。?）收所得：餐廳旅館的營業(yè)額由客人的消費(fèi)額而來，如果所得高自然消費(fèi)的能力會(huì)提升，如果餐廳販賣的是高級(jí)的料理，其目標(biāo)的“小‘市場，就應(yīng)該針對(duì)高收入高所得的客戶。 　?。?）性別：在餐飲方面，一般女性的口味及分量都比男性要少，所以在設(shè)計(jì)點(diǎn)菜單時(shí)，主廚應(yīng)按照平均來設(shè)計(jì)：或是餐廳服務(wù)員在點(diǎn)菜配菜時(shí)，需有性別喜好及分量的經(jīng)驗(yàn)，使前來用餐的顧客感到愉悅。例如臺(tái)北和臺(tái)中，臺(tái)北受到參加臺(tái)北國際世貿(mào)展覽協(xié)會(huì)所舉行的各式展覽影響；臺(tái)中市因無國際性的大型展覽，所以幾乎商務(wù)客層局限在附近的腳踏車、制鞋帽及工業(yè)區(qū)的廠商。地區(qū)：郊區(qū)