【正文】 等具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)的物業(yè)；③高檔樓盤，綜合性能上佳，市場競爭比較平緩；④樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價(jià)開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商需要調(diào)低售價(jià)，促進(jìn)銷售，盡快收回投資。撇脂策略的高價(jià)是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言的，其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群（如挑剔物業(yè)品質(zhì)、對價(jià)格最不敏感等），以求得到最大利潤邊際。這種定價(jià)模式的帶有強(qiáng)烈的宣傳目的，往往是為了吸引顧客注意，因此會(huì)被顧客認(rèn)為不誠信的風(fēng)險(xiǎn)，給樓盤帶來負(fù)面影響。開盤起價(jià)低、均價(jià)高。即開盤時(shí)整體售價(jià)低，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)都隨之略微調(diào)高。提價(jià)后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。項(xiàng)目中最差的部分應(yīng)該在開盤初期就處理掉，以保證后期的順利調(diào)價(jià)和發(fā)售。調(diào)價(jià)過程中特別要掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度。（4）調(diào)價(jià)技巧低價(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不力，比如單價(jià)升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋，使客戶持觀望態(tài)度或主動(dòng)放棄，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的期望利潤落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。低開高走的定價(jià)策略也有不利之處：①首期利潤不高，低價(jià)低利潤是必然的結(jié)果。③可迅速回籠資金，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。②便于靈活控制價(jià)格。價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望，一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣，促進(jìn)交易。（2）適用范圍低開高走的定價(jià)策略適合以下三類樓盤：①項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；②郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣，入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)；③同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。房地產(chǎn)整體銷售過程的定價(jià)策略一般有以下幾種：1. 低開高走定價(jià)策略（1）含義所謂低開高走的定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。（二） 整體銷售過程定價(jià)策略房地產(chǎn)整體銷售過程是指樓盤活小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。中價(jià)策略是房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的常用策略，這種方法一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟、競爭度低、成交量大的樓盤，也比較適用于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。即以與市場行情一致的價(jià)格開盤銷售。（3）日后的價(jià)格調(diào)控余地會(huì)比較小。高價(jià)開盤策略的缺點(diǎn)是：（1）若價(jià)格偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過多，則較難聚集人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無市的局面。（4）市場需求大。（3）開發(fā)量適宜、開發(fā)商信譽(yù)好。（2）產(chǎn)品綜合性能較高。采用高價(jià)開盤策略的樓盤一般適用以下情況：（1）具有競爭樓盤沒有的明顯特點(diǎn)，如新型、先進(jìn)、合理或經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；新的付款方式；完善的產(chǎn)品配套等。2. 高價(jià)開盤策略即以高于市場行情的價(jià)格開盤銷售。低價(jià)開盤策略的缺點(diǎn)是：（1）利潤相對較低，投資回收周期長。（6）與競爭者保持均勢。（4）市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。（2）企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的產(chǎn)品，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)可促進(jìn)銷售，提高利潤總額。采用低價(jià)策略的主要目標(biāo)一般是提高市場占有率，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)，新開樓盤的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略和中價(jià)策略三種。（一） 新開樓盤定價(jià)策略由于開盤能產(chǎn)生巨大的前因效應(yīng)，故業(yè)內(nèi)流行“良好的開端等于成功的一半”之說法。價(jià)格競爭是一種十分重要的營銷手段。五、房地產(chǎn)定價(jià)策略定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)自己的既定銷售目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想、技巧和原則。如果離開了這一點(diǎn)，任何技巧和策略都是空談?？傊?，房地產(chǎn)定價(jià)是一門藝術(shù)，有許多技巧和策略。傾銷的主要目的是提升市場占有率、樹立企業(yè)形象，或處理庫存、盤活資金，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。運(yùn)用這種定價(jià)方法既可以避免激烈的競爭，維持市場秩序，又可以保證企業(yè)得到比較公平的報(bào)酬。2. 隨行就市定價(jià)法即企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。這實(shí)際上是消費(fèi)者購買“品牌”產(chǎn)品的虛榮心在購買物業(yè)時(shí)的反映。當(dāng)房地產(chǎn)市場處于高潮時(shí)，先上市的物業(yè)可能定價(jià)稍微低于市場可接受的價(jià)格水平，而后上市的物業(yè)即使與先上市物業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、地段、繁榮狀況都相似，也可以定出比較高的價(jià)格，因?yàn)榇藭r(shí)的房地產(chǎn)行情看漲。競爭價(jià)格定價(jià)法主要根據(jù)相近產(chǎn)品或附近房地產(chǎn)市場競爭的價(jià)格而制定。這種價(jià)格水平綜合了各種不同情況，是一種平均的、折衷的價(jià)格。但使用該定價(jià)方法的時(shí)候要注意使客戶理解價(jià)格差異的原因，避免出現(xiàn)價(jià)位爭議。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。因此必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，是客戶對產(chǎn)品形成一個(gè)比較準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值觀念。但是房地產(chǎn)定價(jià)也不能太離譜，主要應(yīng)參考成本價(jià)格，若定價(jià)超過顧客所能接受的水平，銷售反而會(huì)不利。由于房地產(chǎn)定價(jià)最后都得經(jīng)過市場檢驗(yàn)，如果購買者樂意接受，則該產(chǎn)品行情看漲，否則行情不妙。當(dāng)消費(fèi)者對開發(fā)商的牌子和信譽(yù)有信心時(shí)，即使該產(chǎn)品價(jià)格稍高于其他同類產(chǎn)品，購買者也會(huì)樂于購買；當(dāng)買家對開發(fā)商不具有信心時(shí)，即使定價(jià)低，買家也會(huì)猶豫再三，甚至懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量，而大大影響其銷售。決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)識水平，而不是開發(fā)商的成本，是顧客感受定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想。1. 顧客感受定價(jià)法也稱為理解價(jià)值定價(jià)法，是基于消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)方法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，一般適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品供過于求、庫存積壓、項(xiàng)目固定成本比重比較小的情況，有利于促進(jìn)銷售，加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷，與產(chǎn)品的變動(dòng)成本相似，所以邊際成本定價(jià)法也稱為變動(dòng)成本定價(jià)法，即以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價(jià)格的方法。因此這種定價(jià)方法一般在市場不景氣或銷售困難時(shí)采用，保本經(jīng)營以避免更大損失。單位保本價(jià)格 = 總成本 / 盈虧平衡銷售量或 單位保本價(jià)格 = 單位固定成本 + 單位變動(dòng)成本如某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總固定成本為500萬元，單位建筑面積的變動(dòng)成本為1600元，項(xiàng)目完工后預(yù)計(jì)銷售建筑面積達(dá)到5000平方米時(shí)可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，則該項(xiàng)目每平方米建筑面積的保本價(jià)格為：（5000000/5000） + 1600 = 2600 （元 / 平方米）使用保本價(jià)格定價(jià)只能使企業(yè)的開發(fā)成本得到補(bǔ)償，而不能獲得收益。從圖中可以看出，當(dāng)銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。盈虧平衡定價(jià)法就是利用盈虧平衡分析原理來確定房地產(chǎn)價(jià)格的方法。一般適用于在市場上具有一定影響力、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格 = （總成本 + 目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)收益定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)，較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的投資回收計(jì)劃。（3）計(jì)算售價(jià)。（2）確定目標(biāo)利潤。其計(jì)算步驟如下：（1）確定目標(biāo)收益率。成本加成定價(jià)法雖然比較簡單，但仍必須通過考慮房地產(chǎn)市場行情及市場競爭的激烈程度來確定利潤率，只有這樣，才能定出合理的房價(jià)。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來利潤。成本加成定價(jià)法又可以分為兩種：固定成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法。固定成本如土地成本等，變動(dòng)成本如工資、建材費(fèi)用等。這種方法的特點(diǎn)是先得出成本，規(guī)定一個(gè)合理的預(yù)期贏利比率，兩者相加就得到售價(jià)。其基本思路是在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。環(huán)境質(zhì)量差的地方如接近化工廠、屠宰廠、養(yǎng)雞場、廁所等的，其房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格就較低；而周邊空氣和環(huán)境都較好的，房地產(chǎn)價(jià)格就越高。（2）空氣、環(huán)境質(zhì)量。一般來說，環(huán)境質(zhì)量好，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)可以相應(yīng)調(diào)高價(jià)格；環(huán)境污染越嚴(yán)重，價(jià)格也要（1）噪音。政府鼓勵(lì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，出臺(tái)一些比較積極的土地、建筑和金融方面的政策或法規(guī)，將加大房地產(chǎn)發(fā)展的信心，提高房地產(chǎn)市場景氣指數(shù)，進(jìn)而提升房地產(chǎn)市場的總體價(jià)格，反之，當(dāng)政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)控，限制房地產(chǎn)過快發(fā)展時(shí)，就會(huì)限制土地出讓和嚴(yán)格建設(shè)工程的審批，并相應(yīng)提高貸款利率，促使房地產(chǎn)市場價(jià)格下調(diào)。因此，開發(fā)商的房地產(chǎn)產(chǎn)品能否滿足客戶要求、符合客戶心理的價(jià)值判斷，也是影響定價(jià)的一個(gè)因素。這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對開發(fā)商企業(yè)品牌的認(rèn)可程度、對樓盤形象的接受程度和產(chǎn)品本身的適用程度。因此，小區(qū)的景觀環(huán)境設(shè)計(jì)已成為規(guī)劃設(shè)計(jì)的必要環(huán)節(jié)，并已成為開發(fā)商加價(jià)、取得利潤點(diǎn)的主要賣點(diǎn)。生活水平的提高直接導(dǎo)致人們對居住條件要求的提高。因此，在設(shè)計(jì)戶型時(shí)，要做好市場定位的工作，有效的戶型差異，不僅能避免價(jià)格競爭，還能適當(dāng)提高價(jià)格，增加利潤。而有的戶型銷量不高，即使降價(jià)也賣不動(dòng)。在多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對市場效果的影響都是舉足輕重的。建筑風(fēng)格能迎合消費(fèi)者心態(tài)，對定價(jià)的影響是比較明顯的。建筑風(fēng)格體現(xiàn)了樓盤的整體外觀形象，是帶給消費(fèi)者的第一印象。產(chǎn)品差異一般有建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面。3. 產(chǎn)品差異房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭，而差異競爭主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異化，即樓盤本身素質(zhì)及各種買點(diǎn)的不同點(diǎn)。2. 競爭因素市場經(jīng)濟(jì)最明顯的特點(diǎn)就是競爭，而價(jià)格作為企業(yè)參與的市場競爭最基本的工具，受市場競爭程度和競爭狀況的影響極大。不同樓盤的建筑容積率、建筑結(jié)構(gòu)和式樣、建筑材料的選用、施工質(zhì)量、樓盤規(guī)劃與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)程度以及銷售投入等都不同程度地決定了樓盤的開發(fā)和銷售成本。1. 成本因素在房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要位置。（二） 房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素如同其他商品一樣，房地產(chǎn)商品的價(jià)格除以其價(jià)值為基礎(chǔ)外，還存在影響房地產(chǎn)商品價(jià)格的其他因素。房屋完好程度應(yīng)綜合考慮自然損耗、房屋維修和保養(yǎng)愛護(hù)等三個(gè)因素對房屋價(jià)格的影響，一般可根據(jù)上述三個(gè)因素確定房屋的完損等級，然后再進(jìn)一步確定房屋的價(jià)格水平。（6）房屋完好程度。一般地說，房屋使用年限越長，折舊額越高。（5）房屋的折舊。（4）地段、層次、朝向。包括圍墻、女兒墻和綠化等。如果設(shè)備因素未列入房屋造價(jià)或增加了房屋設(shè)備，就應(yīng)按原單價(jià)增加房屋設(shè)備費(fèi)用。（2）房屋設(shè)備。如超過同類房屋標(biāo)準(zhǔn)，一般可按原單價(jià)酌增5%~15%；如低于同類房屋標(biāo)準(zhǔn)，則可按原來單價(jià)酌減5%~15%。7. 其他構(gòu)成商品房價(jià)格的因素（1）房屋裝修。該項(xiàng)稅費(fèi)從1988年11月開征，屬于固定稅額的稅種，~10元/m2。4. 其他附加費(fèi)主要指人防工程費(fèi)、住宅建設(shè)市政基礎(chǔ)設(shè)施打配套費(fèi)等。利潤和稅金是房地產(chǎn)商品價(jià)值的重要組成部分。利潤一般以房地產(chǎn)成本預(yù)算的1~5項(xiàng)為基數(shù)，按3%~10%計(jì)取利潤。（7）貸款利息。包括支付給開發(fā)公司職工工資、工資附加費(fèi)、辦公費(fèi)、差旅交通費(fèi)、固定資產(chǎn)使用費(fèi)、車輛使用費(fèi)、低值易耗品購置費(fèi)、勞保費(fèi)、職工教育費(fèi)、廣告費(fèi)、合同簽證費(fèi)、公證費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、訴訟費(fèi)、股息等。（6）經(jīng)營管理費(fèi)。（5）市政配套設(shè)施費(fèi)。（4）房屋建筑安裝工程費(fèi)。（3）動(dòng)遷戶用房建筑安裝工程費(fèi)。（2）勘察設(shè)計(jì)費(fèi)。以商品房為例，房地產(chǎn)成本主要有以下幾項(xiàng)費(fèi)用組成：（1）基地開發(fā)費(fèi)。在整個(gè)社會(huì)物價(jià)體系中，房地產(chǎn)價(jià)格是一個(gè)自成體系、相對獨(dú)立的組成部分，具體地說，房地產(chǎn)買賣的理論價(jià)格=房地產(chǎn)成本+利潤+稅金+其他附加費(fèi)+土地使用稅（費(fèi)）+營銷宣傳費(fèi)+其他構(gòu)成商品房價(jià)格的因素+不得計(jì)入成本的費(fèi)用。由于企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的房屋，均屬于固定資產(chǎn)，其價(jià)值要通過折舊逐年加以實(shí)現(xiàn)。由于房屋使用期限長，絕大多數(shù)房屋都要使用30年到80年，而且用途廣泛，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的形式也多種多樣。這種差價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種超額利潤，它屬于土地的級差收益，大部分應(yīng)該歸土地所有者即國家所有，而不應(yīng)該全部歸房屋產(chǎn)權(quán)人所有。在一個(gè)城市內(nèi)，建筑結(jié)構(gòu)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、建筑形式、建筑年代、建筑用料、裝修設(shè)備、使用性質(zhì)等完全相同的房屋，只是由于地段環(huán)境的不同，房屋的價(jià)格往往差別很大。 （二）房產(chǎn)價(jià)格中隱含著土地價(jià)格。由此可以看出，房產(chǎn)價(jià)格形成的因素比其它商品價(jià)格形成的因素要多得多。價(jià)格營銷策略不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，也包括在一定的營銷條件下，為了實(shí)現(xiàn)開發(fā)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格策略的全過程。買賣雙方達(dá)成協(xié)議的最根本的問題就是價(jià)格問題。第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略在房地產(chǎn)營銷過程中，最敏感也最為買家感興趣的，就是房地產(chǎn)開發(fā)商對其產(chǎn)品的定價(jià)。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣將是萬科對外傳播的一個(gè)良好媒介。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競相報(bào)道，人人都驚愕不已。1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。欲窮千里目，更上一層樓。從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國到全國第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立，從萬客會(huì)的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化。企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。從這個(gè)理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科已經(jīng)開始構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀。在這前面的四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。2009年在《歐洲貨幣》評選的“全球最佳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”榜單中，萬科獲得全球住宅類開發(fā)企業(yè)第一名。 萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)?！景咐戮拧?】 【“萬科”品牌的成長之路】 《品牌萬科的成功之路》（1）企業(yè)概況2010年12月1日，萬科銷售額突破千億大關(guān)，這一房地產(chǎn)行業(yè)重大事件再次使得人們對這一中國房產(chǎn)品牌“”加以關(guān)注，回顧萬科品牌的成長，有很多值得學(xué)習(xí)的地方?？傊?，房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一