【正文】 規(guī)模效益，所以擴大市場同時導(dǎo)致利潤增加的可能性較大。只有在下述兩種情況下，擴大市場份額才能產(chǎn)生較高的利潤。 市場領(lǐng)先者進一步擴大市場份額，當然有助于保護其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤問題，市場份額和利潤之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開支“買到”市場份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤。擴大市場份額美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強的一項指標，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當于市場占有率低于10％的企業(yè)的3倍?？傮w來看，保護自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。 在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，擴大市場份額。如果有可能，也應(yīng)該力爭擴大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益。不失時機地努力擴大市場份額，擴大市場份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場份額。為此，它就必須在三個方面作出努力： 1因此，在品牌均勢條件下，對于市場領(lǐng)先者來說，應(yīng)清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應(yīng)對措施。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場領(lǐng)先者定義 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略按照菲利普其結(jié)果是，通過滿足特殊對象的需要，而實現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標服務(wù)這個中心建立起來的。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨特性的東西。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等費用。 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型 一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。一般說，這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進技術(shù)進步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進入本行業(yè)開辦新企業(yè)。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。供應(yīng)者談判能力。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進入本行業(yè)開辦工廠。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。另外，由于原材料價格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。潛在競爭對手是可能進入本行業(yè)的新企業(yè)。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)之間競爭狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競爭狀態(tài)，以便進行有效競爭。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營，在競爭中很容易形成一家獨占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進入就十分困難。如機械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場，就存在著這種性質(zhì)的競爭。以競爭產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價自由權(quán)可能大一些，也可能小一些。 這種性質(zhì)的競爭具有如下特點：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價格、銷售方式、廣告和銷售地點上也有廣闊變動余地。（3）壟斷競爭。（2）少數(shù)控制，它的特點是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標準化產(chǎn)品；第二，因為需要大量投資和很高的專業(yè)技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當時總供求形勢決定的市價供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場的局面。在這種情況下，新企業(yè)進入市場容易，退出對總供應(yīng)也無明顯影響，個別企業(yè)無力控制價格，只能按當時總供求形勢所決定的市價銷售，這種市場中競爭最激烈。（1） 完全競爭。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標準主要有三個：產(chǎn)品特點、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。 促銷競爭，主要是指使用個人銷售和廣告去進行競爭。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競爭之中。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進產(chǎn)品包裝等。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價格競爭和非價格競爭。一個企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競爭力量，保護自己和取得最好的經(jīng)濟效益。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在競爭對手、代用品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。另一種方法是邁克爾企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。分析競爭環(huán)境的意義在于認清環(huán)境，以便采用正確的競爭方法和戰(zhàn)略。它涵納了企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、根本性和長遠性的問題，包括了企業(yè)的總目標和實現(xiàn)這一目標的各項對應(yīng)措施，是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的法寶。本章研究的中心就是竟爭者及競爭性策略的制定。科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅