企業(yè)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略研討(參考版)
2025-06-30 08:25本頁(yè)面
【正文】 科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版3．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 吳健安主編 郭國(guó)慶 鐘育贛副主編 高等教育出版社 2000年版4．《營(yíng)銷在中國(guó)2001營(yíng)銷報(bào)告》 盧泰宏 主編 秦朔副主編 廣州出版社 2001年版5．《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾*波特 華夏出版社，1997年版?！笆似妗蔽鞣惨云涓咂焚|(zhì)、價(jià)格合理的特征躋身于國(guó)內(nèi)名牌西服之列。 復(fù)習(xí)思考題： 1 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？ 2 、 什么是兩類競(jìng)爭(zhēng)手段和四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)？ 3 、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有幾種基本類型？ 4 、 什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略？市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪些方面？ 5 、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的定義及其任務(wù)是什么？ 6 、 內(nèi)蒙古青松制衣有限公司生產(chǎn)的“仕奇”牌西服公然挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)外名牌：“即同等質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格最低，同等價(jià)格水平質(zhì)量最好”。 （6）定制專門化，即專門為顧客定做產(chǎn)品，如定做服裝或皮鞋等。 （4）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門化，即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，如在實(shí)驗(yàn)室設(shè)備領(lǐng)域，有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡，甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。 （3）地域?qū)ｉT化，即把銷售集中于某個(gè)地區(qū)。 （2）特定顧客專門化，即把服務(wù)對(duì)象限定在少數(shù)幾個(gè)有共同特點(diǎn)的顧客上。許多補(bǔ)缺者為小客戶服務(wù)，因?yàn)樾】蛻舫１淮笃髽I(yè)所忽視。企業(yè)可以采取的營(yíng)銷對(duì)策有：因此，市場(chǎng)需要那些服務(wù)于某個(gè)特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。（5）能靠顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進(jìn)攻時(shí)能站穩(wěn)腳跟。（3）被大企業(yè)所忽視，以免遭受反擊。這樣的補(bǔ)缺點(diǎn)應(yīng)有以下特點(diǎn)：（1）有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，為其服務(wù)有一定的營(yíng)業(yè)額，能獲得利潤(rùn)。這些小企業(yè)初創(chuàng)被成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。有些追隨者在有些方面追隨領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。但是有時(shí)，他們也可能以吞并同行業(yè)中的小企業(yè)而獲得增長(zhǎng)。有些追隨者注意同領(lǐng)先者保持一定距離，在重要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道開拓上追隨領(lǐng)先者，但很少干預(yù)領(lǐng)先者的市場(chǎng)開拓計(jì)劃，所以受到領(lǐng)先者的歡迎，這時(shí)，領(lǐng)先者樂意讓其占有一定的市場(chǎng)份額，以免遭受“獨(dú)占市場(chǎng)”的指責(zé)。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動(dòng)刺激需求，所以有時(shí)被稱為市場(chǎng)寄生者。緊緊追隨即在盡可能的細(xì)分市場(chǎng)和在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。 3 、追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有以下三種。（3）當(dāng)有新市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，它也必須跟進(jìn)，否則就保不住市場(chǎng)份額。 （1）追隨者最起碼必須保持其現(xiàn)有市場(chǎng)份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務(wù)、方便的地點(diǎn)和商業(yè)信貸。在產(chǎn)品差異程度小，價(jià)格敏感度高的行業(yè)，隨時(shí)有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場(chǎng)現(xiàn)有的格局，仿效市場(chǎng)領(lǐng)先者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，以保證獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌形象。 三 、 市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者（利基市場(chǎng)）戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者定義 挑戰(zhàn)者也可以把上述戰(zhàn)略組合起來使用，游擊進(jìn)攻可作為大規(guī)模進(jìn)攻的準(zhǔn)備活動(dòng)，用以偵察對(duì)手的虛實(shí)和消耗其力量。在較小企業(yè)進(jìn)攻大企業(yè)時(shí)，常因?qū)嵙^弱而難以使用側(cè)翼進(jìn)攻、正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻等戰(zhàn)略，所以只能發(fā)動(dòng)一系列的短期攻擊。 側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略通過辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)空檔，并滿足其需要，緩解了許多企業(yè)為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而浴血戰(zhàn)斗的局面，并使需求得到更高程度的滿足，所以是一種最積極、最有效和最經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 包圍進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻之重點(diǎn)是集中兵力指向?qū)κ值娜笨?、空檔或弱點(diǎn)，包圍進(jìn)攻則是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)攻，迫使對(duì)手分散兵力同時(shí)保衛(wèi)其前方、兩翼和后方。 側(cè)翼進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻是一種出奇制勝的戰(zhàn)略。但正面進(jìn)攻是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，常常會(huì)兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實(shí)力，所以不具有壓倒優(yōu)勢(shì)（新技術(shù)、低成本、資金雄厚等），一般不應(yīng)用這種策略。（三） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 1 、正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻，即集中兵力正面指向?qū)κ值淖罹邔?shí)力的環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而不是指向?qū)κ值谋∪醐h(huán)節(jié)。”即因勢(shì)利導(dǎo)地抓住敵人的意圖，正確選擇主攻方向。 3 （3） 進(jìn)攻弱小的對(duì)方性企業(yè)。（2） 進(jìn)攻實(shí)力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。確定進(jìn)攻對(duì)象 確定進(jìn)攻對(duì)象，即準(zhǔn)備向誰(shuí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻、從誰(shuí)那里獲得市場(chǎng)份額。每一次攻擊行動(dòng)都必須有一個(gè)明確的和可以達(dá)到的目標(biāo)，例如擴(kuò)大多少市場(chǎng)份額、花多大代價(jià)、盈利率提高多少等。 1 （二）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 挑戰(zhàn)者的任務(wù)是增加市場(chǎng)份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)策略。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定義 在一個(gè)行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他企業(yè)，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，采取這種進(jìn)攻姿態(tài)的企業(yè)，稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是參加競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場(chǎng)追隨者。②市場(chǎng)滲透策略。企業(yè)可以采取以下兩種營(yíng)銷對(duì)策來實(shí)行這個(gè)目標(biāo)：①市場(chǎng)開發(fā)策略。市場(chǎng)總需求的擴(kuò)大會(huì)給全行業(yè)帶來好處，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時(shí)因?yàn)轭I(lǐng)先者市場(chǎng)份額最大，所以得益最多。實(shí)際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略，借助大企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和消費(fèi)者追求名牌的潮流，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴(kuò)大市場(chǎng)份額是明智的策略。實(shí)際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量常常不會(huì)增加太多的費(fèi)用，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報(bào)廢和售后服務(wù)方面的開支。市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得
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