【正文】 資料來源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》()目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程較具代表性的有科龍和海爾。 98表四OEM萬美元。年出口創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到空調(diào)出口市場(chǎng)集中在歐洲、北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等空調(diào)品牌以其優(yōu)良品質(zhì)，有利的價(jià)格成功地打入了歐洲市場(chǎng)，并大受歡迎，其中美的空調(diào)年增長(zhǎng)億美元，比%，但空調(diào)出口額971998國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入狀況分析1.這種格局已形成一種市場(chǎng)壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)保護(hù)和市場(chǎng)分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國(guó)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長(zhǎng)。萬臺(tái)，生產(chǎn)能力大量閑置，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)靠?jī)?nèi)部挖潛，降低費(fèi)用，減少利潤(rùn)，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價(jià)，最終元?dú)獯髠潛p嚴(yán)重。萬臺(tái)，而當(dāng)年銷量只有年空調(diào)行業(yè)實(shí)際生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到10元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)商品名稱出口量(萬臺(tái))比上年同期增長(zhǎng)%出口額(億美元)比上年同期增長(zhǎng)%電扇7613冰箱165洗衣機(jī)5324電動(dòng)剃須刀1400101電熱水器447153電吹風(fēng)500484更多精彩※請(qǐng)上營(yíng)銷狂軟件總站()多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團(tuán)都在多元化的擴(kuò)張中涉足了空調(diào)領(lǐng)域，例如海爾、春蘭、格力、美的、科龍、長(zhǎng)虹、新飛、小天鵝、金松、澳柯瑪、樂金、金羚、海信、TCL、新科等等，這便造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)。在未來的數(shù)年內(nèi)，空調(diào)市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強(qiáng)的市場(chǎng)格局。%，市場(chǎng)地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認(rèn)為，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)還未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的空調(diào)品牌。%，三菱格力與海爾并列市場(chǎng)占有率第一，各為%，微波爐成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(彩電空調(diào)行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)前十名，市場(chǎng)份額約占20%。當(dāng)前，國(guó)外家電巨頭采取的策略是加大與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資力度，985%左右。萬日元/柜，大大增加了銷售費(fèi)用。萬日元，今年，運(yùn)費(fèi)上升至加之，海外空調(diào)的運(yùn)費(fèi)也大幅上漲，去年從日本神戶至廣州海運(yùn)運(yùn)費(fèi)，空調(diào)每柜年中國(guó)加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時(shí)的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進(jìn)口機(jī)貨源，價(jià)格均處于市場(chǎng)劣勢(shì)，9895萬臺(tái)便是明證。年進(jìn)口機(jī)總量急跌止9026%，并且調(diào)查結(jié)果還表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量評(píng)價(jià)不低于外國(guó)品牌，而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值評(píng)估卻明顯高于國(guó)外品牌。年央視的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)特點(diǎn)1)東北市場(chǎng)和西北市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對(duì)空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有一個(gè)沈陽三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營(yíng)銷狂軟件總站()西南市場(chǎng)，空調(diào)市場(chǎng)容量相對(duì)不及前四個(gè)市場(chǎng)，但該區(qū)僅有一個(gè)空調(diào)廠商，97該區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)各大品牌均在爭(zhēng)奪該區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，其中格力、美的，市場(chǎng)地位略占優(yōu)勢(shì)。華中市場(chǎng)容量較大，但空調(diào)廠商較少，實(shí)力也較弱。華北市場(chǎng)空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津TCL、深圳新科、順德惠而浦、陸豐億達(dá)洲等十余種品牌，其中格力、美的、科龍基本上主導(dǎo)著華南空調(diào)市場(chǎng)。區(qū)域性市場(chǎng)各自有著自己的經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心城市，這些中心城市對(duì)周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場(chǎng)之間彼此也互為影響，由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)保護(hù)和市場(chǎng)分割的特性。 98表三萬臺(tái)，勉強(qiáng)算得上一極。年國(guó)內(nèi)進(jìn)口空調(diào)銷量約90萬臺(tái)左右。年合資品牌總銷量估計(jì)在%，而日立和夏普進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有多年，曾經(jīng)輝煌過一時(shí)，如今被國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌奪去原有市場(chǎng)，但仍在上海及華東市場(chǎng)位居前列。98萬萬2萬15元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)品牌三菱重工三菱電機(jī)松下珍寶大金東芝三星銷量25347國(guó)產(chǎn)品牌的代表，按市場(chǎng)占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長(zhǎng)虹、開利、天元、揚(yáng)子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢(mèng)牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場(chǎng)份額大約為空調(diào)市場(chǎng)格局現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)格局現(xiàn)階段主要由國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口三大塊組成，其中國(guó)產(chǎn)品牌占(二)因此，可以斷定，未來空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者，主要應(yīng)來自于國(guó)內(nèi)一些大型的家電企業(yè)集團(tuán)多元化擴(kuò)張和一些國(guó)際名牌在國(guó)內(nèi)建立的合資企業(yè)。多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國(guó)際營(yíng)銷渠道不暢，又考慮到自建營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源共享。個(gè)商務(wù)代辦處，26目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國(guó)市場(chǎng)，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國(guó)建有銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)是集中的，而消費(fèi)者分布是分散的，最大限度地方便消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，是每一個(gè)家電企業(yè)的宗旨，因而每一個(gè)企業(yè)都試圖將銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更接近于消費(fèi)者。由此可見，空調(diào)行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)本身特性導(dǎo)致它對(duì)資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。13200空調(diào)行業(yè)還是面向消費(fèi)者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽(yù)、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，而巨大的廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)更是中小企業(yè)難以承受的。億元負(fù)債建立國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)，但最終不勝重負(fù)，98國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭，廣東華寶，前幾年耗巨資空調(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)改營(yíng)銷狂軟件總站(),13萬臺(tái)分體機(jī)，10年在安徽蕪湖建立了一個(gè)年產(chǎn)美的集團(tuán)資金需求空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時(shí)又是面對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的行業(yè)，它對(duì)資金需求量較大，這對(duì)新進(jìn)入者又形成了望而卻步的巨大障礙。這種品牌忠誠(chéng)度對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)無疑是巨大的消費(fèi)心理壁壘，它也意味著哪一個(gè)品牌以質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)征服了市場(chǎng)，它必將因此而得到消費(fèi)者的回報(bào)，這與市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律有關(guān)，也與中國(guó)較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)心理密切相關(guān)。年央視城市居民消費(fèi)品調(diào)查結(jié)果中，即是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)份額前十名的品牌忠誠(chéng)度達(dá)到這種消費(fèi)習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在2)然而也只有長(zhǎng)虹這樣的家電巨頭，才有實(shí)力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80100長(zhǎng)虹空調(diào)依靠集團(tuán)雄厚的實(shí)力，99萬臺(tái)。萬臺(tái)和40萬臺(tái)、80萬臺(tái)、110120萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)前五強(qiáng)，格力、海爾、美的、春蘭、科龍98空調(diào)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的下限是規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高引起的價(jià)格劣勢(shì)。元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營(yíng)銷狂軟件總站()行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙。進(jìn)入行業(yè)障礙分析當(dāng)某一企業(yè)要打入某一行業(yè)時(shí)，都會(huì)不同程度地遇到壓力，這種壓力稱之為進(jìn)入行業(yè)障礙，這些行業(yè)本身所決定的天然屏障阻礙著新對(duì)手的加入。98因此，在未來的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價(jià)”、在產(chǎn)品定價(jià)上應(yīng)顧及到不同收入檔次消費(fèi)者群的要求。值得注意的是，除了價(jià)格和質(zhì)量?jī)纱髠鹘y(tǒng)因素，知名品牌逐漸受到消費(fèi)者青睞，這又從另一個(gè)方面證明了，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，只有差異化的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場(chǎng)，知名品牌即是差異化的一種表現(xiàn)形式。年對(duì)全國(guó)城市居民空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)所考慮因素，首先是質(zhì)量好(%)，第二是知名品牌(%)，第三是價(jià)格適中(%)。消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)這些年來，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也趨于成熟，從當(dāng)初單純追求低價(jià)格，開始轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌、價(jià)格的多因素綜合考慮。未來十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)容量會(huì)隨著住房消費(fèi)的擴(kuò)大而急劇擴(kuò)大。目前看來，成效并不明顯，但鑒于住房改革已全面鋪開及各種政策的時(shí)效性，預(yù)計(jì)在未來的數(shù)年內(nèi)，效果將趨于明顯。萬臺(tái)，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營(yíng)銷狂軟件總站()臺(tái)升至60010009878696年又遭遇東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致外貿(mào)增長(zhǎng)率大幅度下降，經(jīng)濟(jì)前景堪憂。1996可以預(yù)見在未來的數(shù)年內(nèi)，電網(wǎng)改建及電價(jià)改革的成效將更加明顯，其對(duì)空調(diào)需求的刺激也會(huì)更加強(qiáng)勁。1998年代是中國(guó)能源短缺的年代，城市中，一到夏季，停電就是常事，在這種情況下，空調(diào)的需求不可能旺盛。制約空調(diào)市場(chǎng)需求，限制空調(diào)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，即是電力緊缺和電價(jià)過高。萬臺(tái)。萬臺(tái)，而空調(diào)僅萬臺(tái)，洗衣機(jī)8000萬臺(tái)，冰箱1019881997另一方面，對(duì)于集團(tuán)消費(fèi)而言，空調(diào)的集團(tuán)消費(fèi)量遠(yuǎn)大于彩電的集團(tuán)消費(fèi)量?？照{(diào)的市場(chǎng)需求來源于居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)，對(duì)于居民消費(fèi)而言，空調(diào)具有典型的一戶多機(jī)性，具有一定購(gòu)買能力的家庭通常趨向于一室一機(jī)，而彩電則不具有該特性，即使目前一些家庭出現(xiàn)一戶兩機(jī)，也是因更新?lián)Q代引起。2500950元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營(yíng)銷狂軟件總站()資料來源：《空調(diào)商情》()2)省、區(qū)、市15月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)年20%左右的速度增長(zhǎng)，居于城市居民家電消費(fèi)的前列。鑒于目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)下崗職工人數(shù)巨大，市場(chǎng)消費(fèi)低迷，國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景不明朗，居民消費(fèi)預(yù)期必然偏低，因而購(gòu)房熱，購(gòu)車熱的出現(xiàn)還有待時(shí)日，而電腦由于對(duì)操作者知識(shí)水平的要求較高，難以大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。40002000熱過后，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：盡管中國(guó)居民收入增長(zhǎng)迅速，但還遠(yuǎn)未達(dá)到購(gòu)房、買車的水準(zhǔn)?？傮w上，在城市居民“中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結(jié)構(gòu)性飽和，市場(chǎng)缺乏足夠多的消費(fèi)熱點(diǎn)。%和%，其他家電如座城市居民家電調(diào)查結(jié)果隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的快速增長(zhǎng)，其購(gòu)買力也逐年增強(qiáng)，主要家電產(chǎn)品的擁有率大幅上升，1998年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)年消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果在未來的十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：1)繼彩電熱、VCD年)圖二 歷年來中國(guó)城市居民空調(diào)擁有率s資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心表一 歷年來中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度 85 90 92 93 94 95 96 97 98營(yíng)銷狂軟件總站(),1%和臺(tái)，中國(guó)城市居民空調(diào)擁有率為年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)7%，而空調(diào)需求增長(zhǎng)是年彩電需求增長(zhǎng)倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰箱、彩電。年間增長(zhǎng)近萬臺(tái)，短短年將達(dá)到800萬臺(tái)，但國(guó)內(nèi)空調(diào)需求的增長(zhǎng)幅度卻是驚人的，預(yù)計(jì)300241990通過對(duì)空調(diào)行業(yè)供給的分析，我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個(gè)特征，一是產(chǎn)量的持續(xù)上升，二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購(gòu)趨于頻繁。一些國(guó)內(nèi)的空調(diào)巨頭為了在不斷放大的市場(chǎng)上中占有更大份額，將成為兼并、收購(gòu)潮中的主導(dǎo)，空調(diào)行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，估計(jì)行業(yè)前十強(qiáng)的市場(chǎng)占有率將提高至998%，微波爐%)除去這全國(guó)性的十大品牌，國(guó)內(nèi)各省市幾乎都有自己“區(qū)域性品牌”。成，這樣的市場(chǎng)集中度在所有家電行業(yè)當(dāng)中是最低的(彩電萬臺(tái)，供求矛盾突出，但是前十名占萬，而銷量只有年空調(diào)產(chǎn)量超過成多，調(diào)查的背景是58%，前十強(qiáng)占去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)98萬臺(tái)，但由于這些名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，雄厚的實(shí)力，較完善的管理水平仍使其具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。盡管這些新成員大多產(chǎn)量較少，“波爾卡”空調(diào)年產(chǎn)不過98空調(diào)行業(yè)良好的發(fā)展前景，空調(diào)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量吸引著一些企業(yè)的進(jìn)入，尤其是一些國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)集團(tuán)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入這一行業(yè)。月，科龍采用低成本擴(kuò)張方式，收購(gòu)了華寶，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)量，解決了這一制約因素。年80萬臺(tái)/年，通過連續(xù)元獲取千款營(yíng)銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營(yíng)銷狂軟件總站()龍，他們將一些年產(chǎn)十幾萬臺(tái)的小型企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，獲得了成本上的優(yōu)勢(shì)，在增加產(chǎn)量方面，科龍空調(diào)生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為100未來空調(diào)的產(chǎn)量增長(zhǎng)將有兩個(gè)途徑：(1) 現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴(kuò)張以增大產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。20002200150099100098家，主要有三菱重工、三菱電機(jī)、三洋電機(jī)、夏普、日立、松下、飛歌、LG、三星等國(guó)際著名品牌，剩下的則是很少量的進(jìn)口品牌，近年來保持在幾十萬臺(tái)的水平。家，韓國(guó)家，美國(guó)行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個(gè)之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國(guó)內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國(guó)外的合資品牌，其中日本空調(diào)銷售的旺季從每年四月份開始到九月份結(jié)束，其余月份都是銷售淡季，空調(diào)銷售淡旺季的差別比其它家電行業(yè)淡旺季的差別要大得多，以至于企業(yè)在旺季連續(xù)三班生產(chǎn)，而進(jìn)入淡季，甚至放假停產(chǎn)，因此如何利用季節(jié)性消費(fèi)所帶來的淡季生產(chǎn)能力閑置是擺在空調(diào)廠家面前的一個(gè)難題。高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場(chǎng)容量就遠(yuǎn)大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。年調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)考慮因