【正文】 素中首先是質(zhì)量(%)，第二即是品牌(%)，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，越來越重視品牌，名牌意識(shí)已經(jīng)深植于消費(fèi)意識(shí)中，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，空調(diào)廠商在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量水平，完善服務(wù)之后，又面臨的新問題，即是如何樹立一個(gè)知名的品牌形象，通過品牌來贏得市場，贏得競爭。央視調(diào)查中心但與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)又有不同，技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品能否在市場暢銷，并非絕對(duì)因素，作為家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的主觀意愿仍是影響因素?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術(shù)密集性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)而言很重要，而技術(shù)優(yōu)勢(shì)的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額比例通常達(dá)到元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()部，因此直接受市場容量變化的影響，并且由于空調(diào)并非生活必需品，因而需求彈性也較大，需求變化迅速?？照{(diào)是一種最終產(chǎn)品，空調(diào)行業(yè)是為滿足個(gè)人、家庭的生活需要，以及社會(huì)組織需要的制造業(yè)。行業(yè)特征分析行業(yè)間由于其社會(huì)使命、發(fā)展條件、所生產(chǎn)的產(chǎn)品及生產(chǎn)過程的不同，各自表現(xiàn)出的差別，即是行業(yè)特征。蓋茨給中國帶來了“維納斯”計(jì)劃，也引入了一個(gè)全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計(jì)劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰能預(yù)料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡(luò)化將會(huì)把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會(huì)形成一個(gè)局部網(wǎng)絡(luò)，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與空調(diào)的結(jié)合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間。31999目前，在DDC技術(shù)進(jìn)行數(shù)碼信號(hào)控制，尤其是采用數(shù)字直流變頻壓縮機(jī)，使其采用數(shù)字信號(hào)控制，根據(jù)環(huán)境溫度的變化精確控制轉(zhuǎn)速。此項(xiàng)全數(shù)字直流技術(shù)，是將空調(diào)的控制、運(yùn)行和效能等，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字空調(diào)，再次在技術(shù)上領(lǐng)先于國內(nèi)，甚至國外眾多廠商。世紀(jì)尖端技術(shù)的數(shù)字月在北京舉行的第十屆制冷、空調(diào)、供暖、通風(fēng)展覽會(huì)上，海爾以其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，推出了一項(xiàng)代表年值得注意的空調(diào)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)是年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的、春蘭、格力等技術(shù)力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領(lǐng)相當(dāng)市場，同時(shí)為順應(yīng)保護(hù)環(huán)境，保護(hù)大自然，這一全球性趨勢(shì)，無氟空調(diào)、環(huán)?？照{(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場上，受到消費(fèi)者青睞。年國內(nèi)空調(diào)廠商推出眾多含有新技術(shù)的產(chǎn)品，比如超靜音空調(diào)、健康空調(diào)、變頻分體空調(diào)、綠色空調(diào)，甚至智能化空調(diào)等，其中節(jié)能技術(shù)，靜音技術(shù)、智能技術(shù)、變頻技術(shù)是目前空調(diào)技術(shù)的核心。2.80世紀(jì)的頭十年，201020%左右的速度增長，并延續(xù)至營銷狂軟件總站(),1萬臺(tái)，但是需求蛋糕總是有限的，于是在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實(shí)力不濟(jì)的小企業(yè)陷入困境，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)重組勢(shì)在必行。與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)也相當(dāng)普遍，各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過第二，在空調(diào)需求以%，電腦%。15項(xiàng)大件商品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有29彩電熱在國內(nèi)剛結(jié)束，空調(diào)熱在國內(nèi)也才開始。臺(tái)。臺(tái)，即使城鎮(zhèn)高收入戶也僅1997臺(tái)臺(tái)，而同期冰箱是年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)僅第一，現(xiàn)階段的生產(chǎn)過剩是低水平的生產(chǎn)過剩，不是需求不足，而是供給過多。6%左右。5%，空調(diào)銷售已進(jìn)入微利時(shí)代。年銷售異?；鸨?，增長生產(chǎn)過剩將導(dǎo)致競爭的白熱化，繼而是空調(diào)行業(yè)利潤水平的整體下降，事實(shí)也的確如此，例如美的空調(diào)盡管年、《中華人民共和國年鑒》97圖一 歷年來中國空調(diào)產(chǎn)銷對(duì)照?qǐng)D營銷狂軟件總站(),1在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會(huì)涌現(xiàn)，例如智能化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。因此，從需求的角度分析，只要人體追求身體舒適(包括涼爽、溫暖等)，周圍環(huán)境宜人的生理需求不變，空調(diào)就仍有存在的必要，空調(diào)行業(yè)就仍有存在及發(fā)展的需求基礎(chǔ)。直到二戰(zhàn)后，空調(diào)開始大規(guī)模地在美、日等國生產(chǎn)，并廣泛應(yīng)用于民用和工業(yè)用途，其功能也從降溫?cái)U(kuò)展至保暖、抽濕，調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境。1865行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會(huì)對(duì)它所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求直接相關(guān)，隨著社會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或勞務(wù)需求的發(fā)展而發(fā)展，當(dāng)社會(huì)的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務(wù)完全代替后，這種行業(yè)也就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也是如此。1.同時(shí)，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進(jìn)水平，形成了從空調(diào)壓縮機(jī)、空調(diào)微電機(jī)到整機(jī)組裝，從窗機(jī)、分體機(jī)到柜機(jī)，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品、技術(shù)體系。200180100萬臺(tái)。萬臺(tái)，99年預(yù)計(jì)可達(dá)年上升至600萬臺(tái)/年，1996萬臺(tái)/年，國內(nèi)總生產(chǎn)能力為74%的份額，空調(diào)行業(yè)國產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三足鼎立局面，98家，產(chǎn)值超過三百億。年有一定規(guī)模企業(yè)101989150019998001997371989年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，據(jù)中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)消息，目前我國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界第二，整個(gè)制冷空調(diào)設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值自一、空調(diào)行業(yè)分析(一)150%的銷售奇跡，躋身行業(yè)三甲之列。33110然而，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，1998998萬臺(tái)，空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，惡性競爭已經(jīng)初見端倪了，生產(chǎn)過剩引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，使得空調(diào)企業(yè)利潤水平大幅下降，部分廠商陷入困境。萬臺(tái)，而銷量只有年空調(diào)產(chǎn)量月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。年年間增長500010001998200020%的高速遞增。9885在那時(shí)，在普通人的觀念中，空調(diào)還只是涉外飯店、賓館中為貴賓所配備的高檔設(shè)施。8020戰(zhàn)略實(shí)施建議營銷狂軟件總站(),1[關(guān)鍵詞] 空調(diào)行業(yè)分析并在此分析基礎(chǔ)上，結(jié)合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都是不可能脫離其外部行業(yè)環(huán)境而獨(dú)立存在的，這樣行業(yè)環(huán)境便成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)、出發(fā)點(diǎn)和限制條件，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定首先要進(jìn)行外部行業(yè)環(huán)境分析。羅斯曾說：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像沒有舵的船”一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈。摘元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()論戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣………………………………………26(二)國際市場空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)………………………………………233.國際空調(diào)市場進(jìn)入狀況分析……………………………………211.空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………182.進(jìn)入行業(yè)障礙分析……………………………………………15(二)行業(yè)特征分析…………………………………………………94.行業(yè)生命周期分析……………………………………………52.更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()目 錄論文摘要……………………………………………………………………3引言…………………………………………………………………………4一、空調(diào)行業(yè)分析…………………………………………………………4(一)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析………………………………………41.行業(yè)技術(shù)分析…………………………………………………83.行業(yè)供求況分析……………………………………………105.空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………181.國內(nèi)空調(diào)市場特點(diǎn)……………………………………………20(三)國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀……………………………………………212.中國若加入“WTO”將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響………24二、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇………………………………………25(一)戰(zhàn)略選擇…………………………………………………………30三、三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議……………………………………33（一）第一種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………………………33（二）第二種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………………………33（三）第三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議…………………………………35結(jié)束語……………………………………………………………………36參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………37營銷狂軟件總站(),1文要美國管理學(xué)家喬爾企業(yè)戰(zhàn)略的制定，有利于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，有利于明確企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。本文就美的集團(tuán)主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。matrix)分析工具對(duì)其企業(yè)戰(zhàn)略的制定，提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施建議，以鞏固和加強(qiáng)美的集團(tuán)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略選擇元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()引言一百三十多年前的盛夏，受槍傷住院的美國總統(tǒng)林肯成為世界上享受空調(diào)的第一人，一百多年后，在工業(yè)化國家中，空調(diào)已經(jīng)廣泛地進(jìn)入了從曼哈頓的摩天大樓到美國西部的農(nóng)舍，而在世紀(jì)年代初的中國，即使是城市居民，也還仍習(xí)慣于吹風(fēng)扇，搖蒲扇的生活。然而到了世紀(jì)末的今天，中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從年的臺(tái)/百戶，增至年的臺(tái)/百戶，并且空調(diào)需求仍以年均而空調(diào)產(chǎn)量的增長更是牛氣沖天，1978年全國空調(diào)產(chǎn)量臺(tái)，到年空調(diào)產(chǎn)量超過萬臺(tái)，20倍，19994但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，981000800價(jià)格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機(jī)，最終于年月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機(jī)正在逐漸暴露出來。年美的空調(diào)卻創(chuàng)造了銷量萬臺(tái)，銷售額億元，增長過去的一年，美的創(chuàng)造了一次輝煌，而現(xiàn)在美的所處的外部及內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了新的變化，在下一個(gè)世紀(jì)里，美的應(yīng)以怎樣的戰(zhàn)略去適應(yīng)新的競爭環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的輝煌呢？本文，以此為目的，詳細(xì)分析了美的主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)其企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了可行的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施建議?？照{(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析中國的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從無到有，由弱變強(qiáng)，走過了一條引進(jìn)、消化、提高、國產(chǎn)化、再開發(fā)的道路，中國空調(diào)制造業(yè)整體規(guī)模、技術(shù)水平逐步與發(fā)達(dá)國家水平接軌，進(jìn)入穩(wěn)定成長的佳境。198910%以上，中國僅次于美、日兩國，為第三大冷凍空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)基地。年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅萬臺(tái)，至年突破萬臺(tái)，預(yù)計(jì)年空調(diào)總產(chǎn)量將達(dá)萬臺(tái)。年國內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過億，199840目前，國內(nèi)空調(diào)市場已形成營銷狂軟件總站(),1年國產(chǎn)品牌占據(jù)15002200年國內(nèi)空調(diào)銷售萬臺(tái)，1998800950現(xiàn)階段，中國空調(diào)行業(yè)已不再是幼稚工業(yè)，發(fā)達(dá)國家空調(diào)廠商通常年產(chǎn)都在萬臺(tái)以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達(dá)到萬臺(tái)，春蘭達(dá)到萬臺(tái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在開拓國際市場方面，海爾、春蘭、美的品牌的空調(diào)都已成功打入西歐市場及北美市場，為中國空調(diào)行業(yè)的國際化開拓了一條光明之路。行業(yè)生命周期分析如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟期和衰退期?？照{(diào)的誕生據(jù)說可以追溯至美國內(nèi)戰(zhàn)剛好結(jié)束的年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi)吹送冷風(fēng)的機(jī)器，盡管它未能振救總統(tǒng)的性命，但這卻是空調(diào)最早的雛形。通過對(duì)空調(diào)歷史的簡要回顧，我們可以這樣下個(gè)定義，空調(diào)就是通過制冷劑的化學(xué)反應(yīng)制造出冷、暖空氣來調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，并進(jìn)而調(diào)節(jié)人體體溫，使人感到安宜舒適的一種機(jī)器。當(dāng)然，盡管人體的生理需求不會(huì)變，但它仍會(huì)不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。另外，從空調(diào)行業(yè)所處行業(yè)生命周期階段的角度分析。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()產(chǎn)量銷量資料來源：數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》98年從圖一中的兩條曲線可以看到空調(diào)行業(yè)一個(gè)明顯的特征，就是嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩。98150%，但一個(gè)事實(shí)是，它的利潤水平只有這與目前國內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈、利潤水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求增長平緩，如彩電需求增長近年來就保持在是否空調(diào)行業(yè)也在向成熟期過渡呢？對(duì)于空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，有兩點(diǎn)需要注意。長期以來，由于空調(diào)價(jià)格比彩電、冰箱價(jià)格高出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價(jià)格上，空調(diào)的需求大大滯后于對(duì)彩電、冰箱的需求，這就導(dǎo)致了1985直至年相同調(diào)查結(jié)果，冰箱每百戶已擁有臺(tái)，而空調(diào)每百戶僅擁有然而隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷上升，而彩電、冰箱等家電擁有已達(dá)相當(dāng)高的比例，但收入水平還未達(dá)到購房、買車的水平時(shí)，人們便把目光投向了空調(diào)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》消息，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國省、區(qū)、市%的人首選空調(diào)，其次才是住房可見空調(diào)需求在未來將會(huì)有驚人增長，加上目前較低的擁有率，空調(diào)市場前景廣闊，市場巨大。20%左右的速度高速增長的同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。10但是部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，并不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長。元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)更多精彩※請(qǐng)上營銷狂軟件總站()因此，可以