【正文】 國際營銷渠道，建立產(chǎn)品分銷中心，設立海外情報研究機構，甚至直接輸出技術、投資建廠，越過關稅壁壘等多種方式開拓國際市場。1998年，由于受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的影響，國內(nèi)家電出口增幅下降，%，比97年增長53%，大大高于行業(yè)平均水平。這種格局已形成一種市場壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達國家的市場，具有強烈的市場保護和市場分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國市場的公平競爭，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長。目前國內(nèi)涉足空調(diào)領域的企業(yè)共有一百多家，有一定規(guī)模的只有四十家，除去行業(yè)前十名，其余企業(yè)平均產(chǎn)銷量不足10萬臺，1998年空調(diào)行業(yè)實際生產(chǎn)能力已經(jīng)達到2200萬臺，而當年銷量只有800萬臺，生產(chǎn)能力大量閑置，生產(chǎn)過剩嚴重，于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價格大戰(zhàn)”，一些實力雄厚的企業(yè)靠內(nèi)部挖潛，降低費用，減少利潤，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價，最終元氣大傷，虧損嚴重。在未來的數(shù)年內(nèi)，空調(diào)市場格局將會發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強的市場格局。格力與海爾并列市場占有率第一，%，%，%，%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認為，中國空調(diào)市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌。當前，國外家電巨頭采取的策略是加大與國內(nèi)企業(yè)合資力度，98年合資企業(yè)增長較快，市場份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌，市場份額超過20%。目前，進口機占有空調(diào)市場份額僅在5%左右。其實進口空調(diào)早在95年就已經(jīng)失去了市場主導的地位，98年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進口機貨源，價格均處于市場劣勢，98緝私實質(zhì)上是加速了進口機的衰落。2. 國內(nèi)空調(diào)市場呈現(xiàn)特點1) 國產(chǎn)品牌、合資品牌市場地位穩(wěn)步上升，進口品牌地位下降98年央視的調(diào)查結果顯示，國產(chǎn)品牌市場占有率為74%，國外品牌僅占26%，并且調(diào)查結果還表明，中國消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評價不低于外國品牌，而對國產(chǎn)品牌的價值評估卻明顯高于國外品牌。西南市場，空調(diào)市場容量相對不及前四個市場，但該區(qū)僅有一個空調(diào)廠商，97年剛進入空調(diào)行業(yè)的長虹，尚處于初建時期，市場地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價值，因而開始受到國內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。武漢開達擁有一個弱勢品牌，“夢”牌空調(diào)。華北市場空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津LG、天津樂金等，華北市場基本由海爾控制，長期以來，華北市場都被視作海爾各項產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場，其市場地位穩(wěn)固。華南市場是國內(nèi)空調(diào)市場容量最大的區(qū)域性市場之一，該區(qū)域集中了國內(nèi)最多的空調(diào)知名品牌，產(chǎn)值將近行業(yè)總產(chǎn)值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬寶、深圳奧克斯、惠州TCL、深圳新科、順德惠而浦、陸豐億達洲等十余種品牌，其中格力、美的、科龍基本上主導著華南空調(diào)市場。表三 98年國內(nèi)主要進口品牌的銷量品牌三菱重工三菱電機松下珍寶大金東芝三星銷量25萬15萬15萬3萬2萬資料來源：《空調(diào)商情》()現(xiàn)階段的中國空調(diào)市場，可以根據(jù)富裕程度、地理位置、氣候條件、消費習慣等因素劃分為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等七大區(qū)域性市場，各區(qū)域市場內(nèi)的地區(qū)之間都有著相近的經(jīng)濟發(fā)展水平，相同的氣候條件，相似的文化傳統(tǒng)和消費習慣。進口品牌在空調(diào)市場上已是江河日下，較之于90年代初占據(jù)市場半壁的輝煌，進口品牌在國內(nèi)市場上已經(jīng)全面退縮，98年國內(nèi)進口空調(diào)銷量約75萬臺，勉強算得上一極。國產(chǎn)品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為20%，其中日本7家，美國4家，韓國3家，分別是三菱重工、三菱電機、松下、夏普、日立、三洋、東芝、珍寶、大金、三星、LG、飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空調(diào)市場占有率排名第四，%，而日立和夏普進入中國市場已有多年，曾經(jīng)輝煌過一時，如今被國產(chǎn)空調(diào)品牌奪去原有市場，但仍在上海及華東市場位居前列。他們通常都擁有足夠的資金實力，較高的企業(yè)聲譽，多年的家電消費品市場經(jīng)驗，完善的銷售及服務網(wǎng)絡，這些優(yōu)勢能使之順利地越過進入行業(yè)障礙，參與國內(nèi)空調(diào)市場競爭。新進入的企業(yè)在建設自己的網(wǎng)絡時，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡，渠道優(yōu)勢的強有力回擊，這對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。然而暢通的銷售渠道與完善的服務網(wǎng)絡的建立是需要成本的，對空調(diào)行業(yè)而言，這個成本不低。由此可見，空調(diào)行業(yè)因為其行業(yè)本身特性導致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實力不夠雄厚的企業(yè)進入?？照{(diào)行業(yè)還是面向消費者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關活動，而巨大的廣告費和公關費更是中小企業(yè)難以承受的?？照{(diào)行業(yè)又是技術密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術改造?？照{(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設備和原材料。這種品牌忠誠度對于新進入企業(yè)無疑是巨大的消費心理壁壘，它也意味著哪一個品牌以質(zhì)量、價格、售后服務征服了市場，它必將因此而得到消費者的回報，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費心理密切相關。2) 消費者的消費習慣及偏好由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好完善的服務等眾多因素，使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費者心目確立了企業(yè)的聲譽、品牌，取得了消費者的信賴，形成了消費者對特定品牌的消費習慣及偏好，這對新進入的企業(yè)形成了無形障礙，企業(yè)要花費巨資才能克服這種消費心理，并需要較長時間才能逐步建立起自己的聲譽和品牌，而這對于資金和時間都要求有大量的投入，這一點在消費品市場尤其突出。長虹空調(diào)依靠集團雄厚的實力，99年計劃空調(diào)生產(chǎn)擴能達到100萬臺，初步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低產(chǎn)品成本，以實現(xiàn)它與國內(nèi)空調(diào)巨頭爭奪市場的設想。空調(diào)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的下限是80萬臺，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前五強，格力、海爾、美的、春蘭、科龍98年產(chǎn)量分別是120萬臺、120萬臺、110萬臺、90萬臺、80萬臺，而松下萬寶、小天鵝、長虹這些企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)量只有40萬臺、20萬臺和30萬臺。1) 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險，或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高引起的價格劣勢。圖四 影響空調(diào)消費的因素資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心98年全國消費品市場調(diào)查結果5. 進入行業(yè)障礙分析當某一企業(yè)要打入某一行業(yè)時，都會不同程度地遇到壓力，這種壓力稱之為進入行業(yè)障礙，這些行業(yè)本身所決定的天然屏障阻礙著新對手的加入。價格因素長期以來都是中國消費者特別注重的因素，這和消費習慣有關，也和中國的國情，消費者收入水平有關。購買空調(diào)，首先看重質(zhì)量、品牌和價格，標志著中國消費者消費心理基本成熟。3) 消費者的消費心理趨于成熟市場經(jīng)濟進入中國這些年來，中國消費者的消費心理也趨于成熟，從當初單純追求低價格，開始轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌、價格的多因素綜合考慮。城市居民住房消費的活躍，以及又一輪房地產(chǎn)市場的啟動，國家宏觀經(jīng)濟的復蘇，這一切將必然帶動空調(diào)的消費，其需求量將是難以計數(shù)的。同時，國家為刺激內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長，大力推行住房改革，改福利分房為貨幣買房，試圖通過住房消費，刺激內(nèi)需，同時又于近年發(fā)行數(shù)千億國債，屢次降低利率，增大貨幣投放量，大搞國家基礎設施建設，啟動房地產(chǎn)市場，希望通過這些措施，刺激消費，拉動增長。中國宏觀經(jīng)濟自1996年實現(xiàn)軟著陸，數(shù)年來增長乏力，市場消費低迷，物價指數(shù)持續(xù)走低，97年又遭遇東南亞金融危機，導致外貿(mào)增長率大幅度下降，經(jīng)濟前景堪憂。多年來通過國家對能源基礎設施建設的大量投入，發(fā)電設備的逐步投入運行，至1998年，國內(nèi)電力供求基本平衡，局部地區(qū)出現(xiàn)暫時的過剩，因而目前國家開始進行城鄉(xiāng)電網(wǎng)改建并開展電價改革，鼓勵居民用電，促進電力消費，這無疑給空調(diào)行業(yè)帶來巨大機遇。制約空調(diào)市場需求，限制空調(diào)消費的一個重要因素，即是電力緊缺和電價過高。19881997年10年間共生產(chǎn)彩電8000萬臺，冰箱7220萬臺，洗衣機9177萬臺，而空調(diào)僅2990萬臺。另一方面，對于集團消費而言，空調(diào)的集團消費量遠大于彩電的集團消費量?？照{(diào)的市場需求來源于居民消費和集團消費，對于居民消費而言，空調(diào)具有典型的一戶多機性，具有一定購買能力的家庭通常趨向于一室一機，而彩電則不具有該特性，即使目前一些家庭出現(xiàn)一戶兩機，也是因更新?lián)Q代引起。因此，在未來數(shù)年內(nèi)，乃至十年內(nèi)，空調(diào)需求將以20%左右的速度增長，居于城市居民家電消費的前列。于是，繼彩電熱、VCD熱過后，“時勢造英雄”，窗機價格2000元左右，分體機價格4000元左右的空調(diào)就開始成為新的消費熱點，迅速成為城市居民家電消費的首選商品。同時，為刺激內(nèi)需，拉動經(jīng)濟，國家曾經(jīng)試圖刺激住房和汽車消費，并出臺了一系列政策，但成效不彰。表一 歷年來中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度859092939495969798臺數(shù)資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》(1998年)圖二 歷年來中國城市居民空調(diào)擁有率s資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心98年消費品市場調(diào)查結果在未來的十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場需求將呈現(xiàn)出以下趨勢：1)繼彩電熱、VCD熱之后，空調(diào)成為又一家電消費熱點表二 中國城市居民家電擁有比率家電類別電視冰箱洗衣機熱水器電飯鍋VCD空調(diào)微波爐比例97%88%87%60%60%28%34%23%資料來源：98年國家統(tǒng)計局對121座城市居民家電調(diào)查結果隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的快速增長，其購買力也逐年增強，主要家電產(chǎn)品的擁有率大幅上升，1998年彩電、%%，其他家電如VCD、洗衣機、錄音機也大大普及。在需求方面，空調(diào)市場的啟動遠遠要晚于彩電、冰箱市場，直到1990年，空調(diào)銷量才達到24萬臺，而同期冰箱銷量在300萬臺左右，彩電銷量超過800萬臺，但國內(nèi)空調(diào)需求的增長幅度卻是驚人的，預計99年將達到950萬臺，短短9年間增長近40倍，遠遠高于冰箱、彩電。一些國內(nèi)的空調(diào)巨頭為了在不斷放大的市場上中占有更大份額，將成為兼并、收購潮中的主導，空調(diào)行業(yè)的集中度會進一步增強，估計行業(yè)前十強的市場占有率將提高至80%。一方面是產(chǎn)量的增長，另一方面空調(diào)行業(yè)內(nèi)的集中度也將繼續(xù)增強，央視調(diào)查咨詢中心98年全國城市居民消費品調(diào)查顯示，空調(diào)市場占有率前五名的格力、海爾、美的、三菱、春蘭占去市場的58%，前十強占去國內(nèi)市場7成多，調(diào)查的背景是98年空調(diào)產(chǎn)量超過1000萬，而銷量只有800萬臺，供求矛盾突出，但是前十名占7成，這樣的市場集中度在所有家電行業(yè)當中是最低的(%，%，%)除去這全國性的十大品牌，國內(nèi)各省市幾乎都有自己“區(qū)域性品牌”。比如，主營彩電行業(yè)的長虹98年推出的“大清快”空調(diào)，主營洗衣機行業(yè)的小天鵝推出的“波爾卡”空調(diào)等等。(2) 新廠商的加入。未來空調(diào)的產(chǎn)量增長將有兩個途徑：(1) 現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴張以增大產(chǎn)量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本。4. 行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國外的合資品牌，其中日本7家，美國4家，韓國3家，主要有三菱重工、三菱電機、三洋電機、夏普、日立、松下、飛歌、LG、三星等國際著名品牌，剩下的則是很少量的進口品牌，近年來保持在幾十萬臺的水平。季節(jié)性是空調(diào)消費另一個尤為顯著的特點，它也導致空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)運行與其他企業(yè)的生產(chǎn)運行有很大差別?？照{(diào)需求除了受到收入水平、購買意愿、消費預期、擁有量等因素影響外，還受到地域、氣候、季節(jié)的影響，空調(diào)消費具有典型的地域性和季節(jié)性特點。目前國內(nèi)眾多空調(diào)廠商，通過引進吸收國外技術、強化質(zhì)量意識、提高管理水平，完善銷售及服務網(wǎng)絡，各空調(diào)品牌間的實際差距并不大，同質(zhì)化現(xiàn)象在這里也存在?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術密集性行業(yè)，技術優(yōu)勢對于企業(yè)而言很重要，而技術優(yōu)勢的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費用占銷售額比例通常達到3%。這類行業(yè)最大特點就是產(chǎn)品的需求來自于工業(yè)生產(chǎn)的外部，因此直接受市場容量變化的影響，并且由于空調(diào)并非生活必需品，因而需求彈性也較大，需求變化迅速。全面地把握行業(yè)特征，有利于企業(yè)正確地判定形勢，采取有利的發(fā)展戰(zhàn)略，在競爭中取勝。蓋茨給中國帶來了“維納斯”計劃，也引入了一個全新的概念“信息家電”，盡管現(xiàn)在該計劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰能預料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡化將會把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會形成一個局部網(wǎng)絡，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡技術與空調(diào)的結合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間。目前，在IT產(chǎn)業(yè)甚為流行的網(wǎng)絡技術還未曾見到在空調(diào)中的應用，但卻為空調(diào)技術的發(fā)展指明了某種方向。此項全數(shù)