【正文】 廠，越過關(guān)稅，非關(guān)稅壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。目前，與國外的空調(diào)同行相比，國產(chǎn)空調(diào)無論品質(zhì)，還是技術(shù)都仍處于中檔水平，基本功能適用，質(zhì)量較穩(wěn)定，價(jià)格較合理，具有一定競爭能力，但空調(diào)技術(shù)在變頻、除濕、空氣凈化、人工智能以及小型家庭集中空調(diào)開發(fā)等方面差距較大，空調(diào)壓縮機(jī)還主要以進(jìn)口，或引進(jìn)技術(shù)為主，缺乏自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，另外，工業(yè)設(shè)計(jì)水平不高，由于美學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)等綜合性人才不足，創(chuàng)新意識(shí)較差，空調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)外觀單調(diào)、雷同、藝術(shù)性差、缺乏個(gè)性和風(fēng)格。2. 國際市場上空調(diào)發(fā)展趨勢由于國際市場需求變化通常是更加敏銳，更加超前，因而對于國內(nèi)市場的需求變化有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性，體現(xiàn)了一個(gè)發(fā)展的趨勢。當(dāng)前，國際市場空調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀在1999年第23屆德國科隆家用電器展覽會(huì)上得到了集中的展現(xiàn)，國際知名企業(yè)，如西門子、松下、伊萊克斯、惠而浦等公司推出的空調(diào)產(chǎn)品的共同特征，一是技術(shù)含量不斷增加，會(huì)上展出了最先進(jìn)的智能化空調(diào)和變頻空調(diào)，充分圍繞節(jié)能和環(huán)保兩大中心及人性化的家電發(fā)展趨勢；二是工業(yè)設(shè)計(jì)近于完善，白色家電的彩色化在展覽會(huì)上有增無減，體現(xiàn)了空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向。另外，在展覽會(huì)上，扎努西公司推出的Live in家電系統(tǒng)和梅洛尼公司推出的Ariston digital系統(tǒng)，這兩套系統(tǒng)通過一臺(tái)中央計(jì)算機(jī)對各種白色家電集中控制，完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，作為概念性產(chǎn)品，它代表了數(shù)字化和信息化技術(shù)與白色家電嫁接帶來的未來家電發(fā)展趨勢，引起眾多關(guān)注。3. 中國加入“WTO”將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響中國如能加入“WTO”，帶給空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。在機(jī)遇方面，中國空調(diào)市場目前暫時(shí)出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，急需開拓國際市場，而國內(nèi)的空調(diào)的企業(yè)經(jīng)過多年引進(jìn)、吸收技術(shù)，激烈市場競爭的鍛煉，在生產(chǎn)規(guī)模上、技術(shù)水平上、管理水平上與國外空調(diào)同行的差距并不大，完全有能力在國際市場上與之開展競爭。長期以來，中國被排斥在“WTO”的門外，隨著目前區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織的加強(qiáng)，以及當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢的不景氣，造成貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，對中國空調(diào)企業(yè)進(jìn)入國際市場造成一些障礙。中國加入“WTO”，關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘的取消，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、南美以及非洲市場大門的敞開，在中低檔空調(diào)產(chǎn)品具有相當(dāng)優(yōu)勢的中國空調(diào)企業(yè)將會(huì)占有更大的市場份額，中國空調(diào)企業(yè)的國際化進(jìn)程將會(huì)加快。在挑戰(zhàn)方面，普遍擔(dān)心的是，空調(diào)進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)造成的國產(chǎn)空調(diào)價(jià)格優(yōu)勢的喪失，進(jìn)而國產(chǎn)空調(diào)失去國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位。目前進(jìn)口空調(diào)關(guān)稅執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是，普通稅率150%，特惠稅率35%，進(jìn)入中國市場的國外品牌最多的是日本，對從日本進(jìn)口空調(diào)征收的是35%關(guān)稅，如進(jìn)入“WTO”以后，關(guān)稅降至10 %的水平，進(jìn)口空調(diào)價(jià)格上的影響，我以三菱重工、松下、三菱電機(jī)、夏普、日立、松下等代表性品牌與國產(chǎn)空調(diào)美的作比較。表五 99年度主要進(jìn)口變頻空調(diào)及美的變頻空調(diào)價(jià)格一覽表品牌三菱重工松下三菱電機(jī)夏普日立美的型號(hào)SRK38GZCSG120KCAY36FXKFR36GWKFR36GW/BPY產(chǎn)地泰國馬來西亞日本上海上海順德 能 力 制冷365034503450360036003600制熱480048004800485046004800能效比市場零售價(jià)700060807780640065805994進(jìn)入“WTO”后可能價(jià)格560048646224資料來源：根據(jù)99年重慶空調(diào)市場調(diào)研結(jié)果從上表可以看到，入世后，價(jià)格優(yōu)勢確實(shí)會(huì)受到大大削弱，但如今的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)已不是處于嬰兒期了，一些企業(yè)在管理水平上已經(jīng)較為成熟，應(yīng)變能力也大大增強(qiáng)，價(jià)格上的不利因素完全能通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，自身消化吸收，還不至于就此一蹶不振。并且國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)較為成熟，從單純的價(jià)格因素轉(zhuǎn)向價(jià)格、品牌、質(zhì)量、服務(wù)多因素考慮，而且國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評估不低于國外品牌，對國產(chǎn)品牌的價(jià)值評估卻高于國外品牌。因此，以目前國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的現(xiàn)狀而論，入世之后，機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，國內(nèi)空調(diào)市場形勢并不會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，然而，現(xiàn)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)整體而言，行業(yè)集中度過低，市場格局不穩(wěn)定，至今尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌卻是一大隱患，均衡的市場格局容易成為國外品牌沖擊市場的空隙。因此，在未來迅速地培育具有國際競爭力，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的國產(chǎn)空調(diào)品牌就顯得尤為迫切。二、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇企業(yè)所處的戰(zhàn)略環(huán)境是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制條件。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要分析、預(yù)測環(huán)境因素的變化及變化趨勢，辨別出這些變化哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的有利條件(機(jī)遇)，哪些可能成為企業(yè)發(fā)展的不利因素(威脅)，然后作出趨利避害的反應(yīng)，即企業(yè)制定戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析。戰(zhàn)略環(huán)境分析又分為外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特曾說“有競爭力的戰(zhàn)略必須出自對決定行業(yè)吸引力的競爭規(guī)則的深刻理解”，這里他強(qiáng)調(diào)了外部環(huán)境分析中的行業(yè)分析對戰(zhàn)略制定的作用。在論文的第一部分，我已經(jīng)對美的主營的空調(diào)行業(yè)做了深入細(xì)致的分析，明確了行業(yè)中存在的機(jī)會(huì)與威脅。除了外部行業(yè)分析，企業(yè)還應(yīng)對本企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)等內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行分析，最終將行業(yè)中的機(jī)會(huì)與威脅同企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點(diǎn)相匹配，制定出可行的戰(zhàn)略選擇。斯渥特矩陣(SWOT matrix)即是制定如下四類戰(zhàn)略選擇的重要匹配工具，SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，這四類戰(zhàn)略的運(yùn)作原則是發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)(SO)；利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)弱點(diǎn)(WO)；利用優(yōu)勢，減輕威脅(ST)；減少弱點(diǎn)，回避威脅(WT)。利用斯渥特矩陣進(jìn)行企業(yè)外部與內(nèi)部因素的匹配過程，即是企業(yè)戰(zhàn)略分析的過程。(一) 戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣1. 優(yōu)勢(Strength)(1) 企業(yè)管理。企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神，成為推動(dòng)美的高速發(fā)展的源動(dòng)力。(2) 市場地位空調(diào)市場份額近年來保持上升趨勢，98年進(jìn)入行業(yè)三甲之列，電扇多年來在全球產(chǎn)銷第一位；電飯煲國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到25%，空調(diào)電機(jī)國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到34%。美的集團(tuán)實(shí)力雄厚，銷售額超過50億元，在消費(fèi)者心目中美的企業(yè)形象良好， 億，99年被國家工商管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。(3) 新產(chǎn)品開發(fā)國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計(jì)能力，較好的顧客需求把握能力。(4) 產(chǎn)品成本具有一定的成本優(yōu)勢，由于180萬臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本，又因強(qiáng)化管理，厲行節(jié)約，降低了費(fèi)用，先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)(MRPII)及其辦公自動(dòng)化系統(tǒng)(OA)的推行，將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平。(5) 國際市場美的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場較早，也較為廣泛，尤其在歐美市場，品牌知名度僅次于海爾、春蘭，具有較豐富的國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，并且初步建立了銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)。98年集團(tuán)出口總額8000萬美元，居中國企業(yè)出口前列。(6) 研發(fā)實(shí)力擁有國內(nèi)同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量，技術(shù)水平在國內(nèi)居于前列。2. 弱點(diǎn)(Weakness)(1) 市場地位由于美的空調(diào)98年首次進(jìn)入行業(yè)三甲，屬于后來居上，因而市場地位并不穩(wěn)定，初步建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng)。(2) 企業(yè)形象面臨著即將進(jìn)入新世紀(jì)，原有的CIS系統(tǒng)已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來的發(fā)展需要。(3) 技術(shù)水平美的技術(shù)水平與國內(nèi)同行中的佼佼者，海爾、春蘭相比，仍有不足，與國外同行相比，差距更大。在核心技術(shù)與關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。(4) 國際化進(jìn)程與國內(nèi)同屬出口型企業(yè)，并且國際化進(jìn)程較快的海爾、科龍相比，美的國際化進(jìn)程仍停留在產(chǎn)品輸出階段，滯后的國際化進(jìn)程與美的經(jīng)營全球化的企業(yè)形象不符，也不利于充分利用進(jìn)入“WTO”所帶來的機(jī)會(huì)。(5) 財(cái)務(wù)狀況73%的資產(chǎn)負(fù)債率過高，股價(jià)偏低，融資能力受限。3. 機(jī)會(huì)(Opportunity)(1) 市場格局目前均衡的空調(diào)市場格局上，缺乏市場主導(dǎo)者，這為美的爭奪市場，提供了機(jī)會(huì)。(2) 進(jìn)入“WTO”中國加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多年出口經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大出口實(shí)力的美的集團(tuán)而言，將是巨大的機(jī)會(huì)。(3) 市場需求空調(diào)市場需求在未來的迅速增長，住房改革的深化及電價(jià)改革的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)空調(diào)需求的膨脹。(4) 政策支持作為廣東省的知名企業(yè)集團(tuán)，美的是省政府及地方政府重點(diǎn)扶持對象，作為國內(nèi)家電巨頭之一，美的在99年被列為進(jìn)入“WTO”中央政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)集團(tuán)之一。(5) 東南亞金融危機(jī)波及全球的東南亞金融危機(jī)，在造成暫時(shí)的需求萎縮及國際貿(mào)易增速下降的同時(shí)，也造成了部分地區(qū)的土地、原燃材料、勞動(dòng)力價(jià)格，各種交易費(fèi)用的大幅度下降及一些公司經(jīng)營陷入困境，尤其在東南亞及東歐地區(qū)，這就為美的這樣的經(jīng)營良好，處于高速增長，有必要加快國際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實(shí)施低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。(6) 信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所帶來的巨大機(jī)會(huì)。4. 威脅(Threats)(1) 全球經(jīng)濟(jì)的去向97年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)，席卷了全球，并波及到中國經(jīng)濟(jì)，98年中國出口增幅下降，東南亞市場需求萎縮，影響到國內(nèi)需求及消費(fèi)預(yù)期，至今，東南亞及全球經(jīng)濟(jì)都未見到明顯復(fù)蘇的跡象。(2) 進(jìn)入“WTO”風(fēng)險(xiǎn)中國若進(jìn)入“WTO”后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢會(huì)大大減少。(3) 供給狀況空調(diào)產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。(4) 需求變動(dòng)空調(diào)作為一種消費(fèi)品，需求變動(dòng)相當(dāng)快，企業(yè)若不能及時(shí)把握需求變動(dòng)，產(chǎn)品滯銷及市場份額下降將使企業(yè)短期內(nèi)陷入困境。(5) 競爭對手狀況98年空調(diào)市場上，科龍因忙于和華寶的合并事宜，科龍空調(diào)被趕出了市場前五名，經(jīng)過一年的磨合后，科龍、華寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效果正顯現(xiàn)出來。合并后，科龍空調(diào)生產(chǎn)能力由80萬臺(tái)擴(kuò)充至160萬臺(tái)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低成本?？讫?jiān)诤喜⒅械统杀镜玫搅巳A寶耗巨資建成的CIMS (計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))，大大提高了科龍集團(tuán)技術(shù)水平，并且兩家市場網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，科龍集團(tuán)多品牌的核心競爭優(yōu)勢得到進(jìn)一步加強(qiáng)。98年10月的空調(diào)訂貨會(huì)上，科龍集團(tuán)得到85億元訂單，兩次合同金額165億元，顯示出咄咄逼人的進(jìn)攻勢頭。圖五 美的集團(tuán)SWOT矩陣圖優(yōu)勢——S(1) 先進(jìn)的管理機(jī)制，富于創(chuàng)新精神，企業(yè)充滿活力(2) 上升趨勢的市場地位(3) 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力(4) 較大的生產(chǎn)規(guī)模，較低的生產(chǎn)成本(5) 多年的出口經(jīng)驗(yàn)，國際市場上較好的聲譽(yù)，部分技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先弱點(diǎn)——W(1) 技術(shù)水平遜于海爾、春蘭(2) 集團(tuán)實(shí)力不如海爾、春蘭、科龍(3) 國際化進(jìn)程檔次不高(4) 資產(chǎn)負(fù)債率較高、融資能力受限(5) 企業(yè)CI與未來不適應(yīng)機(jī)會(huì)——O(1) 均衡的市場格局(2) 加入WTO后，進(jìn)入國際市場(3) 市場需求高速增長(4) 東南亞危機(jī)提供的低成本擴(kuò)張機(jī)會(huì)(5) 政策扶持(6) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)弱點(diǎn)威脅——T(1) 宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣(2) 加入WTO后，外國品牌涌入(3) 生產(chǎn)過剩，惡性競爭，利潤水平下降(1) 快速變動(dòng)的需求(2) 強(qiáng)大競爭對手威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，減輕威脅WT戰(zhàn)略減少弱點(diǎn)，回避威脅長虹97年首次涉足空調(diào)行業(yè)，引進(jìn)東芝技術(shù)，推出“大清快”空調(diào)。借助長虹品牌優(yōu)勢，98年長虹空調(diào)增勢迅猛，銷量近30萬臺(tái)，在西南地區(qū)市場占有第一，99年長虹空調(diào)目標(biāo)是擴(kuò)能至100萬臺(tái)，迅速降低成本，提高全國市場份額。 海爾在國內(nèi)同行中實(shí)力最強(qiáng)，擁有最先進(jìn)技術(shù)，最強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，最好的質(zhì)量，最好的服務(wù)，最硬的品牌，其他國內(nèi)同行很難與其抗衡，未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者很可能是它。而且海爾在全國實(shí)行資產(chǎn)擴(kuò)張，甚至在順德也已兼并一家公司，生產(chǎn)海爾產(chǎn)品，威脅到美的大本營。(二) 戰(zhàn)略選擇理論上，斯渥特矩陣圖中的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與弱點(diǎn)四類因素組中的各項(xiàng)因素都可自由組合，產(chǎn)生相應(yīng)的WO戰(zhàn)略、SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，那樣形成的戰(zhàn)略選擇將多達(dá)數(shù)十種。但在實(shí)際運(yùn)用中，由于各項(xiàng)因素的重要程度不同，因此所產(chǎn)生的戰(zhàn)略選擇必要程度也不相同。根據(jù)美的集團(tuán)所處的市場態(tài)勢，結(jié)合斯渥特矩陣分析，我提出如下的美的集團(tuán)戰(zhàn)略選擇：1. 在戰(zhàn)略重心方面，采用相對低成本基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略，大力強(qiáng)化新品開發(fā)(S4S3——T4T3)；2. 在戰(zhàn)略態(tài)勢方面，采用側(cè)面進(jìn)攻，遷回進(jìn)攻的市場滲透戰(zhàn)略，避開與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正面沖突(S4S2——O3O1)；3. 在企業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略方面，鞏固現(xiàn)有核心能力，吸納發(fā)展新的核心能力，以獲得企業(yè)長期競爭優(yōu)勢(S3——O6)。建立在相對低成本基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略，實(shí)際上是ST戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢，減輕威脅理論的運(yùn)用。采用這種戰(zhàn)略