【正文】 本原則 ,好在蓄電池基本不在大眾傳媒發(fā)布廣告 ,主要是專(zhuān)業(yè)人士知道統(tǒng)一有蓄電池。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。即產(chǎn)生了 翹翹板效應(yīng) .娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象 ,除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外 ,其在兒童乳酸奶行業(yè) 半斤八兩的對(duì)手樂(lè)百氏也在搞類(lèi)似 的品牌延伸也是重要因素。為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ,應(yīng)該會(huì)有些企業(yè)減少品牌延伸策略 ,采用 一牌一品 或 一品多牌 策略。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池 ,也能加快被業(yè)內(nèi)人士的接受 ,同時(shí)對(duì)主業(yè)的副作用也十分有限。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄?chē)業(yè)以外的人士所認(rèn)知 ,故不會(huì)對(duì)統(tǒng)一的方便面、飲料的銷(xiāo)售帶來(lái)不良影響。所以更多的是采用 一牌多品 策略 ,如 :臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以 統(tǒng)一 、 味全 的品牌名。幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)。臺(tái)灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的 ,連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底 ,同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品 ,這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。即使像通用 這樣財(cái)大氣粗、富可敵國(guó)的公司也感到推多品牌的艱辛 ,開(kāi)始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng) ,主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。有些文章言必寶潔、通用。另一方面是因?yàn)?Pamp。 Pamp。瑞士的許多名表廠推多品牌 ,如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司 ,也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。其實(shí)這是兩回事 ,首先汽車(chē)是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品 ,可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng) ,需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi) 群。因此 ,化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。 LG 作為國(guó)際大品牌 ,無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué) 。 南韓樂(lè)喜 金星的 LG 品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃 ,而化妝品卻用蝶 )皮 (Debon)品牌。 個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜 當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候 ,品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品 ,如電器、工業(yè)用品 。相同的目標(biāo)消費(fèi)群 (如日本的康貝愛(ài)、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車(chē)、紙尿褲、童裝都很成功 )。 前面談到過(guò) ,關(guān)聯(lián)度高只是表象 ,關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì) ,可以說(shuō) ,這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。 娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心 ,還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。這與派克生產(chǎn) 35 美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē) ,是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品 ,否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。 同樣 ,都彭、 華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌 ,去生產(chǎn)單價(jià)為200~300 元的 T 恤、襯衣、鋼筆 (萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于 1200 元 )就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次 ,這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn) ,但都能提供一種共同的效用 ,即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志 ,能讓人獲得高度的自尊和滿(mǎn)足感。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。 但是 ,關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論 ,一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí) ,就顯得蒼白無(wú)力。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富 ,也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐第一線的信息也表明 ,品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。 品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 的核心。近 10 年里成功的產(chǎn)品有 2/3 屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷 ,但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。中國(guó)的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。但是 ,這只是一種理想 。 [單項(xiàng)選擇題 ] 1. 您的性別 ? 男 女 ? 2. 您屬于的年齡段是 ?1018? 1925? 2535 35 以上 ?喜歡 一般 不喜歡 ? 一個(gè)人 和朋友 ? 坐在店里喝 叫外賣(mài) 果汁店外帶 ? 春天夏天 秋天 冬天 每個(gè)季節(jié)都喜歡 7 您一般在什么時(shí)候喝果汁 ? 早上 中午 晚上 ? 嘈雜的地方 安 靜的地方 人多的地方 清晰的地方 ? 日常定時(shí)購(gòu)買(mǎi)口渴時(shí) 想念果汁的味道 ?注重 ? 不注重 ? ? 只要干凈衛(wèi)生就行 ,不太講究 安靜環(huán)境優(yōu)雅 ,浪漫 12. 您認(rèn)為果汁店應(yīng)開(kāi)在什么地方 ? 校園附近 旅游景區(qū)附近 鬧市區(qū) 安靜的地方 ?12 天 37 天 715 天 15?30 天 更久 ? 3 元以下 35 元 5 元以上無(wú)所謂 [可多選題 ] ? 珍珠 ?椰果 ?紅豆 ?西米 ?其他 ? 口味 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?包裝 ,您希望有什么其它的服務(wù) ? 可以送外賣(mài)有提供沙冰果汁等同類(lèi)產(chǎn)品可以免費(fèi)送優(yōu)惠券 19. 您會(huì)因?yàn)槟切┮蛩貒L試新的奶茶產(chǎn)品 ? 有買(mǎi)有送 ?折扣 ?好奇 ?廣告 ?其他 ? 感謝您這次的合作 ,祝您愉快 ! 附錄 : 品牌延伸的七大鐵律 在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下 ,大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的中國(guó)企業(yè) ,應(yīng)通過(guò)品牌延伸來(lái)迅速而穩(wěn)健地壯大自己。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要注意同行的產(chǎn)品、服務(wù)等情況 ,如果有很好的收益 ,要及時(shí)地借鑒?，F(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)者大多都不具特色 ,少數(shù)具有特色的企業(yè)又沒(méi)有推廣。在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中 ,我們鼓勵(lì)更多的有創(chuàng)業(yè)精神的大學(xué)生加入我們 ,只要你有一顆熱情真誠(chéng)的心 ,都可以成為我們之中 的一員。丙 ,勤快、手巧、膽大細(xì)心 ,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的作業(yè)管理 ,即奶茶的調(diào)制 ,保證作業(yè)的速度 ,以及服務(wù)顧客的工作。甲 ,很有想法 ,腦子靈活 ,負(fù)責(zé)新類(lèi)奶茶的嘗試和研發(fā)工作 ,保證每周有一種新產(chǎn)品的推出。 店要求要愛(ài)護(hù)設(shè)備 ,要按操作規(guī)程操作 ,不得違章操作 ,保證安全使用 ,作好防火防盜工作。 本店要求對(duì)消費(fèi)者要主動(dòng)熱情 ,文明用語(yǔ) ,不得說(shuō)粗話(huà)和臟話(huà) 本店要求不準(zhǔn)隨意抓吃食品 。 七、企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)將登記注冊(cè)成 :個(gè)體工商戶(hù)、 組織結(jié)構(gòu) 擬議的公司名稱(chēng) :CC 果汁店 企業(yè)的員工 : 職務(wù)月薪 業(yè)主 /經(jīng)理 : XXX 2800 元 企業(yè)將獲得的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照、許可證和特許 : 類(lèi)型 預(yù)測(cè)費(fèi)用 營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記 1000 元 企業(yè)的法律責(zé)任 (保險(xiǎn)、員工的薪酬、納稅 ): 類(lèi)型 預(yù)測(cè)費(fèi)用 柜臺(tái)銷(xiāo)售 : 甲 、乙 1200 元 /人 管理制度 為加強(qiáng)管理 ,明確責(zé)任 ,實(shí)現(xiàn)整個(gè)工作的規(guī)范化和制度化 ,提高工作的管理水平和服務(wù)水平 ,特制定本奶茶店規(guī)章制度 : 本店要求樹(shù)立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的思想 ,不斷提高管理水平和服務(wù)水平 ,積極完成本職工作。 時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品 促銷(xiāo)活動(dòng) 。 斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 ,完善并增加水果種類(lèi) ,適應(yīng)不同消費(fèi)者需求 。 隨著各類(lèi)食品供應(yīng)種類(lèi)及數(shù)目的不斷增加 ,消費(fèi)者可供選擇的領(lǐng)域越來(lái)越廣 ,選擇余地越來(lái)越大 ,產(chǎn)品差異化不夠 ,飲料類(lèi)諸如可樂(lè)、橙汁、椰汁、牛奶、純凈水等一定程度上瓜分了本已有限的需求市場(chǎng)。 品種類(lèi)豐富 ,口味獨(dú)特 ,有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 良好的口味、認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度 ,專(zhuān)業(yè)的操作水平在同學(xué)中樹(shù)立了好較的口碑 。 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于熱衷于新鮮水果的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ,不易接受。 b 劣勢(shì)分析 果汁營(yíng)業(yè)面積有限 ,提供服務(wù)范圍有限 。 N 果汁的變化 (包括樣變與質(zhì)變 ) 產(chǎn)品 產(chǎn)品或服務(wù) 主要特征 鮮榨果汁 營(yíng)養(yǎng) ,鮮甜 ,口感極佳 2 價(jià)格 產(chǎn)品或服務(wù) 成本價(jià) (元 ) 銷(xiāo)售價(jià) (元 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 (元 ) 鮮榨果汁 3 8 8 折扣銷(xiāo)售 (不定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng) :例如買(mǎi)一送一 ) 銷(xiāo)售方式 將把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售提供給 :最 終消費(fèi)者 選擇該銷(xiāo)售方式的原因 果汁店就是直接面對(duì)顧客的行業(yè) 六、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前 ,該地點(diǎn)附近有奶茶店 ,還沒(méi)有果汁店。 水果的保存 。 設(shè)備的應(yīng)用與調(diào)味火候 。 原料成份配方 。所以 ,為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 ,作業(yè)人員有真正的學(xué)會(huì)果汁保鮮技術(shù)。不同的水做的果汁味道相差很遠(yuǎn) ,你用的是自來(lái)水 ?還是礦泉水 ?還是山泉水 ?海水 ?過(guò)濾水 ?這是完全不同的 ,山泉水雖然貴 ,但口感好 ,產(chǎn)品好才能有回頭客。不斷地因特色而吸引顧客 ,使顧客對(duì)本店印象深刻 ,并逐漸地形成口碑 ,成為企業(yè)的無(wú)形的品牌資產(chǎn)。為了不被因模仿而被超越 ,我們會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品和周年產(chǎn)品。有時(shí)可以送本店特別定做的有本店店名的小書(shū)簽 ,不僅歡愉了顧客 ,同時(shí)可以提高本店的知名度。 ⑧在各種節(jié)日時(shí) ,推出節(jié)日特別產(chǎn)品及活動(dòng) ,以此吸