【正文】 諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)等 ,國(guó)際大牌們無(wú)一幸免地成為了“山寨機(jī)”的模仿對(duì)象。走在大街小巷 ,隨處可見(jiàn)各式各樣的“山寨機(jī)”。商場(chǎng)里流行賣什么產(chǎn)品 ,他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來(lái) ,然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣。中國(guó)似乎成了山寨上的中國(guó)。 今天的中國(guó) ,憑借“中國(guó)制造”征服了整個(gè)世界。這就是品牌的力量。比如沃爾沃被吉利汽車收購(gòu)了 ,其實(shí)在此之前 ,沃爾沃被賣過(guò)好多次 ,雖然江山幾多易主 ,沃爾沃的經(jīng)營(yíng)者不斷變換 ,但沃爾沃這個(gè)品牌卻屹立不倒 ,其經(jīng)營(yíng)者都把這個(gè)品牌賣個(gè)好價(jià)錢。以做生意的思維經(jīng)營(yíng) ,生意敗了 ,企業(yè)就倒閉了。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬 ,養(yǎng)肥了就賣 ,也不能把 品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒 ,養(yǎng)大了就得嫁人 ,而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子 ,一代代的傳繼下去。 正是這種做生意似的的機(jī)會(huì)主義 ,讓中國(guó)品牌失去了更大的機(jī)會(huì) ,失去了走向世界的機(jī)會(huì) ,大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。 ? 大多中國(guó)企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會(huì)主義者 ,奉行的是做生意的經(jīng)營(yíng)思維 ,沒(méi)把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬 ,養(yǎng)大了就得賣” ,相信有這種想法的中國(guó)企業(yè)家不在少數(shù)。因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低 ,全球制造也已供過(guò)于求 ,但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高 ,因此中國(guó)各產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展 ,也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新 ,在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的品牌、營(yíng)銷與服務(wù)。而且 ,隨著成本優(yōu)勢(shì)的逐漸減弱 ,代工制造企業(yè)們所喝的湯的油 水也越來(lái)越少。 iPhone 手機(jī)能獲得如此巨大的利潤(rùn)就在于其成功的創(chuàng)新和品牌影響力 ,iPhone 的出現(xiàn)重新定義了手機(jī)。而諾基亞、三星、 LG 雖然在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)占有超過(guò) 70%的份額 ,卻無(wú)法撼動(dòng)蘋果 iPhone 的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。但中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力卻沒(méi)有為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn) ,中國(guó)茶行業(yè)有一種說(shuō)法“七萬(wàn)茶廠不敵一個(gè)立頓” ,這充分揭示了大多中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀。”因?yàn)槿澜缃^大部分的電腦配件都是在東莞生產(chǎn)的 ,世界上幾乎所有的IT 產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品都會(huì)采用“貼牌”的方式在這里設(shè)置生產(chǎn)基地 ,在同一條生產(chǎn)線上 ,上午可能生產(chǎn)的是 IBM 的顯示屏 ,而下午生產(chǎn)的就會(huì)是“蘋果”品牌的。 ? 而中國(guó)制造目前的現(xiàn)狀 恰恰是一條哭泣曲線 ,高制造能力 ,低研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反 ,在哭泣曲線中 ,制造能力處于最強(qiáng)的地位。微笑曲線中間代表制造能力 ,左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力 ,右邊是市場(chǎng)和品牌能力。 微笑曲線還是哭泣曲線 ?? 微笑曲線 Smiling Curve 是宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在 1992 年提出的理論。如何讓中國(guó)游客滿意而歸 ??這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。 ? 一份調(diào)查顯示 ,中國(guó)出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街 LV 旗艦店內(nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約 500 歐元。這就是中國(guó)消費(fèi)者崇洋的消費(fèi)傾向 ,以購(gòu)買洋品牌為榮 ,以不買國(guó)產(chǎn)品牌為自豪。辛辛苦苦幾十年打造 的品牌 ,到頭來(lái)落了個(gè)“白茫茫一片大地真干凈”。南孚電池被賣入吉列手中 ,之后退出海外市場(chǎng) 。大寶賣身強(qiáng)生 。外患 ,是指中國(guó)品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中 ,紛紛被國(guó)外品牌收購(gòu) ,隨之在市場(chǎng)上銷聲匿跡。中國(guó)企業(yè)家從沒(méi)有放棄建 立世界級(jí)品牌的夢(mèng)想 ,聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國(guó)門 ,邁向世界。 1978 年以后 ,西風(fēng)東漸 ,中國(guó)本土品牌紛紛陷落?！敝腥A人民共和國(guó)建國(guó)之初 ,中國(guó)尚有10000 多個(gè)中華老字號(hào)品牌。同仁堂始創(chuàng)于公元 1669 年 ,1864 年全聚德創(chuàng)立 ,1903 年?yáng)|來(lái)順開(kāi)張。在走向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中 ,品牌建設(shè)是最重要的推動(dòng)力量。 ? 對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō) ,在做經(jīng)濟(jì)大國(guó)的同時(shí) ,也要做經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國(guó)家品牌的形象和內(nèi)涵 ,如美國(guó)的微軟、IBM、波音 ,代表著美國(guó)的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位 。當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候 ,日本品牌快速崛起 ,松下、索尼、豐田在世界上大行其道 ,日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說(shuō) :“在國(guó)際交往中 ,索尼是我的左臉 ,豐田是我的右臉” 。 ??這就是中國(guó)模式的品牌缺陷所導(dǎo)致的結(jié)果 ,而歐美等國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。在 100 強(qiáng)的榜單中 ,排行前五名的全部是美國(guó)品牌 ,而中國(guó) 品牌卻無(wú)一上榜。排名第二的是美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司 IBM,品牌估值高達(dá) 億美元。 ? 但這種以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個(gè)致命的缺陷 ,這就是中國(guó)企業(yè)對(duì) 品牌建設(shè)的忽視 ,使得中國(guó)自改革開(kāi)發(fā)以來(lái)的 30 多年中沒(méi)有建立起中國(guó)品牌的全球地位。 2020 年 ,中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)為 397983 億元人民幣 ,約合 6 萬(wàn)億美元左右 ,而日本 2020 年全年的 GDP 總值約為 萬(wàn)億美元。這種發(fā)展模式促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā) 展 ,按可比價(jià)格計(jì)算 ,改革開(kāi)放以來(lái) ,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng) 15 倍 ,人均國(guó)民收入增長(zhǎng) 12 倍。 ? 改革開(kāi)放以來(lái) ,中國(guó)取得的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就舉世矚目 ,這 30 多年 ,中國(guó)走的是一條以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造模式。讓人不解的新興的中國(guó)消費(fèi)者反而卻特別青睞一些靠借債討生國(guó)家的洋品牌 ? 失去了信心 ,一 切何從談起 ? 大國(guó)寡品 :中國(guó)模式的品牌缺陷 “中國(guó)模式”越來(lái)越被追捧 ,中國(guó)靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品 ,全世界已經(jīng)離不開(kāi)中國(guó)制造。 2020 年中國(guó) GDP 超過(guò)日本 ,躍居世界第二位。即 ,9 年后 ,在國(guó)家經(jīng)濟(jì)力量方面 ,中國(guó)將超過(guò)美國(guó) ,登上世界第 1 位。據(jù)英國(guó)謝菲爾德大學(xué)“ SASI 社會(huì)及空間不平等研究集團(tuán)”和美國(guó)密歇根大學(xué)研究組制作出了《世界經(jīng)濟(jì)力地圖》。 4 年間全球 78 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦 249所孔子學(xué)院和 56 個(gè)孔子課堂 ,遍布 78 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 ? 令某些對(duì)洋品牌倍加追捧的人來(lái)說(shuō) ,洋品牌有時(shí)候也不爭(zhēng)氣 ?據(jù)美國(guó)彭博通訊社的報(bào)道稱 ,強(qiáng)生旗下的奧索 麥克尼爾 楊森公司 ,在營(yíng)銷其抗精神病藥物維思 通 Risperdal 時(shí) ,使用了具有欺騙性的用語(yǔ) ,稱其藥物比其他同類藥物更具安全性 ,這都是公司攫取利潤(rùn)而犯錯(cuò)的通病?？磥?lái) ,崇洋消費(fèi)者購(gòu)買的洋品牌不過(guò)如此。中國(guó)第一位的光明乳業(yè) ,竟還不能解決一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題 ,讓全國(guó)人民喝上“放心奶”央視《每周質(zhì)量報(bào)告 》曝光達(dá)芬奇家具并非 100%產(chǎn)自意大利 ,部分出自東莞小作坊的產(chǎn)品漂洋過(guò)?！板兘稹敝笤俎D(zhuǎn)內(nèi)銷 ,轉(zhuǎn)身成了意大利名品。光明乳業(yè)總裁郭本恒表示 ,中國(guó)生乳標(biāo)準(zhǔn)幾乎是全世界最差 ,用一個(gè)相對(duì)比較低的標(biāo)準(zhǔn)不可能生產(chǎn)出一個(gè)非常高級(jí)的產(chǎn)品 ,“垃圾生產(chǎn)出來(lái)的就是垃圾”。而上?！懊捞厮拱钔倍际邢盗械呐b更是避諱中文 ,不僅將店名用醒目的英文“ MEamp。來(lái)自南京的“勁草”不再叫勁草 ,搖身一變成了“ VGRASS” 。對(duì)商標(biāo)成為品牌傳播的不自信 ,讓我們的品牌成就之路千折百轉(zhuǎn)。從品牌創(chuàng)建包括戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道規(guī)劃、整合傳播等整個(gè)過(guò)程 ,我們個(gè)赤豆需要做的工作有很多很多。 ? 其實(shí)中國(guó)商標(biāo)是最有利于傳播的 ,中國(guó)文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意識(shí) ,對(duì)于人的認(rèn)知影響很大 ,若是能通過(guò)系統(tǒng)的整合推廣 ,在商標(biāo)識(shí)別和文 化內(nèi)含上是可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知 ,并容易在消費(fèi)者的心智中建立相應(yīng)的品牌聯(lián)想 ,由此而建立一個(gè)牢固的消費(fèi)情緒。為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料。 ? 很多人說(shuō)王老吉品牌價(jià)值是靠炒作的 ,其實(shí)仔細(xì)分析 ,王老吉的每一步都是按商標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行 ,王老吉在國(guó)企幾十年怎么沒(méi)有炒起來(lái) ,卻在加多寶公司成為了中國(guó)最具品牌價(jià) 值的商標(biāo) ?雖然現(xiàn)在又有了王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng) ,但是加多寶公司一方面在力爭(zhēng)之時(shí) ,另一方面又在規(guī)劃 ,品牌建立總是給有準(zhǔn)備的人的。如在品牌測(cè)試中 ,為什么在知道品牌的情況下 ,大多數(shù)人會(huì)選擇可口可樂(lè) ?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在歷史上一直處于領(lǐng)先地位 ,更多的人心理上就接受了可口可樂(lè)。 ? 品牌是需要傳播力的。 ? 如今 ,國(guó)外的很多商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法已經(jīng)站在流行趨勢(shì)的最前沿 ,中國(guó)商標(biāo)的保護(hù)和推廣還處于弱勢(shì) ,應(yīng)該迎頭趕上 ,要與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。這并不是我們沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品 ,而是不重視國(guó)際茶品牌建設(shè)所致。立頓從獨(dú)立茶商手中收購(gòu)廉價(jià)茶葉 ,裝進(jìn)茶包 ,再以高得離譜的價(jià)格 ,出售其再普通不過(guò)的“黃牌精選紅茶” ,售價(jià)高而受消費(fèi)者認(rèn)同 ,它有這個(gè)能力。那么我們不足的是什么 ?知名公司立頓有自己的茶場(chǎng)嗎 ?有自己的茶樹(shù)品種嗎 ?甚至于說(shuō)它連制茶技術(shù)也沒(méi)有 ?在一個(gè)以咖啡為主的國(guó)度里 ,茶葉的品牌擁有者不是中國(guó)。但中國(guó)至今未能打造出一個(gè)全球知名的茶葉品牌 ,在國(guó)際市場(chǎng)上 ,中國(guó)茶葉的平均售價(jià)僅為每千克 2美元 ,低于印度 茶葉的 ,以及備受贊譽(yù)的斯里蘭卡茶葉的 美元。美的則選擇了在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲 ,而日本品牌的豪華型電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候 ,進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。 TCL 從電話機(jī)行業(yè)成功地延伸進(jìn)入彩電業(yè) ,主要是選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn) 。反之 ,則不宜。 研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。同樣 ,娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個(gè)性有所抵觸 ,但都是搭便車賣賣的產(chǎn)品。如前面提及的統(tǒng)一食品延伸到蓄電池 ,不大符合品牌延伸的基