【正文】 2022 年迪彩推出了一款焗油膏產(chǎn)品，為了讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識這一產(chǎn)品的效果，于是昆明市場的一位銷售人員做了一個簡易的體驗(yàn)場地，讓顧客體驗(yàn)這款產(chǎn)品的實(shí)際效果。就在國內(nèi)品牌痛苦掙扎的過程中，迪彩的體驗(yàn)營銷模式出現(xiàn)了。再后來就成了一二級市場為國外品牌所壟斷，形成所謂的“終端市場，國內(nèi)品牌不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場，形成所謂的“流通市場，這是國內(nèi)日化企業(yè)進(jìn)行渠道銷售模式嘗試的階段。雖然后期出現(xiàn)過幾支不錯的國貨產(chǎn)品，但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂，該階段是國內(nèi)日化行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試階段。實(shí)踐也證明，迪彩以體驗(yàn)營銷為核心，不僅快速地?fù)屨剂耸袌?，建立了根?jù)地，還成功地提升了品牌的形象和顧客的忠誠度，創(chuàng)立了一條全新的品牌建設(shè)之路。迪彩在日化領(lǐng)域沖破激烈的市場競爭并迅速崛起，其原因是多方面的，但最關(guān)鍵的是迪彩公司在日化領(lǐng)域首創(chuàng)了體驗(yàn)營銷這一種新的營銷模式，這成為該公司制勝的法寶。2022 年初，經(jīng)央視研究股份有限公司數(shù)據(jù)研究證明：迪彩彈力素連續(xù)三年（20222022 年）銷量第一，迪彩發(fā)膜五年（20222022 年）全國總銷量第一。目前公司在全國設(shè)有省級辦事處30 個，城市辦事處近 100 個，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 30 個省、市、自治區(qū)。三．迪彩體驗(yàn)營銷的特征與策略分析（一）迪彩體驗(yàn)營銷的探索與建立廣州市迪彩化妝品有限公司，成立于 1988 年，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的民營企業(yè)。總之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，國內(nèi)外各個行業(yè)和企業(yè)都在紛紛地轉(zhuǎn)變觀念，依據(jù)自身特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷措施，以適應(yīng)消費(fèi)者對體驗(yàn)的追求。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)當(dāng)把對使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。此外，英國航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過塑造溫情的旅行體驗(yàn)、全新的人機(jī)體驗(yàn)、夢幻的卡通主題體驗(yàn)以及舒適的家居體驗(yàn)等，也都獲得了巨大成功。通過氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和的音樂等， “星巴克”渲染了一種崇尚知識、尊重人本位和帶有一點(diǎn)小資情調(diào)的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對情感和新生活方式的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換。這其中， “星巴克”的營銷方式又最為著名。（三）體驗(yàn)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀 筆者通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與閱讀雜志期刊了解到，目前，在全球范圍內(nèi)開展體驗(yàn)業(yè)務(wù)的國際性大公司有英國航空公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。這與傳統(tǒng)營銷采用分析、定量和處理語言信息的方法有著較大的差異。（6）多樣化的體驗(yàn)方法和體驗(yàn)工具。體驗(yàn)營銷就是要通過顧客的參與，引起消費(fèi)者“情感共鳴” ，使其獲得獨(dú)特的個人體驗(yàn)。（5）重視顧客參與，加強(qiáng)與顧客的溝通與互動。在體驗(yàn)營銷過程中，百年鍋不是一對一的獨(dú)立銷售模式，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員)造一種綜合效應(yīng)以增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)是無形的，是消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷解決的主要問題是信息流問題。促銷手段中納入“體驗(yàn)”因子，注重與消費(fèi)者互動。4p 傳統(tǒng)營銷 體驗(yàn)營銷產(chǎn)品策略 要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、式樣等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務(wù)（送貨、安裝、保證）要求為消費(fèi)者提供多樣的、有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格策略 成本是企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù) 實(shí)體產(chǎn)品甚至可免費(fèi)提供，收費(fèi)的對象是體驗(yàn)，而且其價(jià)格是以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)制定，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。從體驗(yàn)營銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)、傳遞體驗(yàn)和滿足顧客體驗(yàn)需求是體驗(yàn)營銷最為核心的內(nèi)容。因此，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷過程中，除了關(guān)注顧客的理性因素外更應(yīng)注重對顧客情感需要的滿足。（2）認(rèn)為顧客是感性和理性的結(jié)合體。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，追求顧客獨(dú)特的、個性化需求的滿足。兩者之間的差異可以從營銷 4p的角度來進(jìn)行分析比較（具體可參見圖 4） 。本文中的體驗(yàn)營銷是指廣義上的。廣義的體驗(yàn)營銷除狹義體驗(yàn)營銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗(yàn)方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過體驗(yàn)過程實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能。此時的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，而消費(fèi)者付費(fèi)的目的，就是為了獲得體驗(yàn)。 體驗(yàn)感官模塊關(guān)聯(lián)模塊思考模塊行動模塊情感模塊 圖 3 體驗(yàn)?zāi)K筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷仍然是一種營銷，它的定義必須以營銷為中心，但它又有其鮮明的特點(diǎn)，即有體驗(yàn)的參與，根據(jù)“體驗(yàn)”在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗(yàn)營銷可以有狹義體驗(yàn)營銷和廣義體驗(yàn)營銷之分。后來在菲利普和吉摩爾等人的影響下，他將《營銷美學(xué)》改名為《體驗(yàn)式營銷》 ，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)（可參見圖 3）等方面，重新定義和設(shè)計(jì)營銷。施密特()是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營銷的學(xué)者。伯恩德（二）體驗(yàn)營銷的概念與特點(diǎn) 體驗(yàn)營銷是本文最核心的概念之一。體驗(yàn)提供者根據(jù)客戶的需要，結(jié)合自己的實(shí)際情況，選擇一個受顧客歡迎的主題，然后圍繞這個主題設(shè)計(jì)所有的體驗(yàn)線索。顧客與這些線索互動的結(jié)果會在顧客的腦海中形成印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯(lián)系相互作用，形成新的聯(lián)系，使得印象升華，形成難以忘懷的深刻的記憶，體驗(yàn)因而形成(如圖 2 所示)主題體驗(yàn)印 象顧客+線索難忘的深刻的記憶聚集升華相互作用 圖 2 體驗(yàn)形成圖在體驗(yàn)的形成過程中，線索是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，什么樣的線索決定了顧客產(chǎn)生什么樣的體驗(yàn)。顧客受到體驗(yàn)提供物的刺激(這些刺激包括所有五種感官刺激，即聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，也包括對顧客情感、思維、行動和各種社會關(guān)系的刺激)或參與到提供體驗(yàn)的事件中去，與整個事件互動，并相互作用、相互影響。顧客的體驗(yàn)源于外部刺激，但他并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得回憶的、令人驚喜或恐懼而難以忘懷的經(jīng)歷的印記，它是環(huán)境和顧客相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。體驗(yàn)是個性化的，不同的人對同一個體驗(yàn)的感受都是不同的，這是由每個人不同的經(jīng)歷、知識、身體狀況、精神狀況所引起的，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是某個人本身心智狀態(tài)與體驗(yàn)提供物或提供體驗(yàn)的事件之間相互作用的結(jié)果。筆者認(rèn)為，如果站在企業(yè)的角度，后者的定義更為完善。吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動” 。派恩與詹姆斯二．體驗(yàn)營銷理論基礎(chǔ)（一）體驗(yàn)的含義及其產(chǎn)生過程 研究體驗(yàn)營銷首先應(yīng)從體驗(yàn)入手。而國內(nèi)研究起步較晚，研究大多從理論層面展開討論且局限于理論演繹，并且很多研究不顧我國國情，生搬硬套，缺乏針對我國實(shí)際情況的系統(tǒng)理論和實(shí)證研究。第四，體驗(yàn)營銷關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為訴求點(diǎn)。第三，體驗(yàn)營銷克服傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者被動接受企業(yè)的誘導(dǎo)和拉動，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造之中。第二，體驗(yàn)營銷及時回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求。體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)放在顧客身上，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量，而體驗(yàn)營銷則強(qiáng)調(diào)如何通過體驗(yàn)營造消費(fèi)過程中的樂趣、愉悅、感受等。最后是對體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷差異的研究?？梢哉f體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種新的價(jià)值源泉(派恩,2022)，體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值。托夫勒指出：“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足，我們可以更充分地預(yù)見到，更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要” (托勒夫,1985) “產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”(托勒夫,1985)，并預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”(托勒夫,1985)。Sehmitt則認(rèn)為體驗(yàn)營銷是基于個別顧客的心理學(xué)理論及顧客的社會行為(Sehmitt ,1999)，并將傳統(tǒng)營銷的觀點(diǎn)包含其中，為管理顧客體驗(yàn)發(fā)展出的概念構(gòu)架。他們對體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念” (Pine and Gilmore，1998)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，商品為道具，以消費(fèi)者為中心，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，并由此抓住消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，提供一種讓消費(fèi)者身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)，改變其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間(派恩，2022)。從營銷學(xué)上看，體驗(yàn)是個體受個別事件的某些刺激(stimulus) 而產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受(Schmitt，1999)，或者說是使每個人以個性化的方式參與其中的事件(派恩，2O02)。從體驗(yàn)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)營銷，各個領(lǐng)域的研究者都站在不同的角度給出了他們的定義。首先，體驗(yàn)營銷概念的提出與定義。作為一種新的與現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的營銷觀念，無論是國內(nèi)外的學(xué)者都對它進(jìn)行過許多的研究與分析。托夫勒在 1970 年寫作的《未來的沖擊》一書。（三）文獻(xiàn)綜述20 世紀(jì)末，體驗(yàn)營銷首先出現(xiàn)于美國。接下來則是結(jié)合個案，也就是廣州迪彩化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營銷模式的具體情況進(jìn)行深入探究與分析，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的改變與企業(yè)營銷過程中存在的問題入手，側(cè)重研究迪彩體驗(yàn)營銷模式的特征及其實(shí)施策略，盡量做到理論與實(shí)際相結(jié)合，提出具有實(shí)踐意義的觀點(diǎn)與建議。然后將所的信息進(jìn)行整合與分析，以作為論據(jù)佐證本文觀點(diǎn)。（3）市場調(diào)查法。（2）實(shí)例分析與理論論述相結(jié)合。 （二）課題研究方法與研究思路：（1）文獻(xiàn)研究法。怎樣才能打造成功的體驗(yàn)營銷模式，應(yīng)該關(guān)注那些關(guān)鍵要素呢？這是進(jìn)行本課題研究的又一目的所在。最終總結(jié)出迪彩模式尤其是營銷策略上給其他企業(yè)的啟示。 （2）探索實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略。這是發(fā)展體驗(yàn)營銷必須首先解決的問題。由此，對體驗(yàn)營銷模式進(jìn)行深入的探討與分析也就存在著理論與現(xiàn)實(shí)的雙重意義，發(fā)展出新的營銷思路，找出實(shí)施體驗(yàn)營銷的正確模式與策略至關(guān)重要。可見，體驗(yàn)營銷是企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代必要而且正確的選擇。那么，究竟該采用什么樣的形式才能做到這一點(diǎn)呢？答案就是體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷。如何擺脫過于簡單的價(jià)格競爭？這是擺在企業(yè)面前的一個難以解決的問題。一方面，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者卻要求企業(yè)提供更高層次的特色產(chǎn)品，企業(yè)僅僅靠提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和周到的服務(wù)已經(jīng)難以保持長久的競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者消費(fèi)觀念與需求結(jié)構(gòu)的改變對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與營銷模式提出了新的要求，而體驗(yàn)營銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物無疑是滿足消費(fèi)者情感滿足與個性化需求的最佳營銷方式?？缛?21 世紀(jì)后，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為在很多層面上都發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)不再是為了維持生存和發(fā)展，也不再是跟隨大眾品味、追求潮流，而更多的是尋求精神上與情感上的滿足，“個性” 、 “獨(dú)特” 、 “與眾不同”是許多消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)群體所重視與追求的，這樣的改變帶動著整個消費(fèi)者需求的核心價(jià)值觀的變化。結(jié)合迪彩這個實(shí)例對體驗(yàn)營銷進(jìn)行分析研究，其意義可以從以下兩個方面來進(jìn)行闡述。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷服務(wù)營銷商（產(chǎn)）品營銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)圖 1 經(jīng)濟(jì)階段與營銷模式迪彩作為日化行業(yè)第一個實(shí)施體驗(yàn)營銷模式的企業(yè)，除了追求企業(yè)效益與利潤之外，更開始重視建立與顧客間的良好關(guān)系，并積極地以產(chǎn)品和服務(wù)為載體讓消費(fèi)者享受美好的體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在正向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。最后，筆者希望通過本文給其他行業(yè)尤其是日化行業(yè)的企業(yè)提供一些新的關(guān)于體驗(yàn)營銷的營銷思路與策略。本文先對體驗(yàn)營銷的基本理論知識作了簡要的介紹與說明，然后結(jié)合廣州市迪彩化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營銷的實(shí)際情況，對其體驗(yàn)營銷模式與特征、尤其對其體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略進(jìn)行了分析研究，綜合出品牌體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與娛樂體驗(yàn)三種策略，并找出了該公司在體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中存在的問題并提出了可能的解決方案。作為與新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的營銷方式，體驗(yàn)營銷迎合了廣大消費(fèi)者的多樣化和個性化需求，能創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值與顧客滿意，是一種十分具有競爭力和發(fā)展空間的營銷方式和手段，許多企業(yè)也開始走上了體驗(yàn)營銷的道路。摘要：進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后，作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式產(chǎn)生并發(fā)展起來。體驗(yàn)營銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物也應(yīng)運(yùn)而生。但是，由于受到傳統(tǒng)營銷理論與模式的桎梏，又沒有前人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此，在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中出現(xiàn)了許多的問題，為了走出傳統(tǒng)營銷理論與觀念的束縛，讓企業(yè)更加深入的了解體驗(yàn)營銷模式，以找到實(shí)施體驗(yàn)營銷的更有效的策略，筆者選擇了此研究課題?？梢哉f，雖然體驗(yàn)營銷模式的應(yīng)用過程中出現(xiàn)了一些難題，但是只要找到適合企業(yè)自身和目標(biāo)消費(fèi)群特征的營銷策略，并不斷進(jìn)行探索和改進(jìn)，體驗(yàn)營銷模式一定能構(gòu)成為為企業(yè)創(chuàng)造效益、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的最有效的營銷方式之一。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 廣州迪彩化妝品有限公司 營銷策略 品牌忠誠 Abstract：Entering the 21st century, the experience economy ,as a new form of economy, emerged and is developing, following the service economy. The experiential marketing as