【正文】 線銷售 19% 15% 增加郵件列表用戶 18% 16% 獲得高質(zhì)量潛在客戶 11% 32% 提升網(wǎng)站訪問量 9% 13% 其它 5% 2% 促進(jìn)線下銷售 1% 0% 表 2 美國 B2B企業(yè)和 B2C企業(yè)采用病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方法的目的 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的 被調(diào)查者百分比 獲得廣泛傳播效果 64% 營銷成本低 55% 獲得高質(zhì)量潛在客戶 （朋友或與當(dāng)前客戶有關(guān)聯(lián)的人） 54% 突破網(wǎng)站推廣瓶頸 52% 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方法很酷 41% 改善搜索引擎自然排名 25% 表 3 經(jīng)驗豐富的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷人員為什么使用病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方式 效果很好 效果一般 很酷的微型站點 53% 40% 視頻節(jié)目 47% 40% 在線游戲 /智力題 /小測試 39% 48% 音頻節(jié)目 34% 48% 第 11 頁 共 18 頁 網(wǎng)站上“告訴給朋友”按鈕 30% 50% Email發(fā)送鼓勵 29% 53% 電子賀卡 20% 43% 表 4 營銷人員經(jīng)實踐的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法效果 由此可見病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式可歸納為三點，以下內(nèi)容將具體分析： （一） “推薦式”病毒傳遞 常在網(wǎng)上看到諸如“告訴一個朋友”或“推介給朋友”之類的點擊鏈接。 4 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷 策略分析 4． 1 近年來病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷方式及效果調(diào)查 2021 年 3 月份，美國市場調(diào)查公司 MarketingSherpa 向它的 173， 000 名用戶通過 Email 發(fā)送了病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查，獲得了 790 人的調(diào)查回復(fù)。金山毒霸首先提供試用版免費下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的服務(wù)，試用版會定期通知用戶升級本版或購買正式版，試用用戶在進(jìn)行人際傳播的同時，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，這樣就能讓更多的人知道金山毒霸，從而帶來更多的用戶免費使用金山毒霸試用版，使得金山毒霸的品 牌信息在更大的范圍擴(kuò)散，這一程序經(jīng)過反復(fù)運(yùn)作之后，金山毒霸收到兩 個明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。 由于 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷可在國際間不受制約的迅速傳播， 所以 即使 受語言因素的限制 ,Hotmail 的用戶仍然分布在全球 220 多個國家?，F(xiàn)在幾乎所有的免費郵件提供商都采取類似的推廣方法。在提供用戶注冊資料時，有些用戶會擔(dān)心個人 信息泄密，因此比較謹(jǐn)慎，也就是說，免費推廣也是有一定的障礙，在 Hotmail 克服這些障礙成功的方案歸功于病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷。在申請 Hotmail 郵箱時，每個用戶被要求填寫詳細(xì)的人口統(tǒng)計信息，包括職業(yè)和收入等，這些用戶信息具有不可估量的價值。無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，也無論是印刷品還是其他任何產(chǎn)品。 許多偉大的構(gòu)思或產(chǎn)品并不一定能生產(chǎn)征服性的效果，有時在快速發(fā)展簡短就夭折了，而 Hotmail 之所以獲得爆炸式的發(fā)展，就是由于被稱為 “ 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷 ” 催化作用 [11]。 如 在使用免費郵箱發(fā)信時，免費郵件提供商會自動在信件結(jié)尾附上“歡迎使用 XX 免費郵件”之類的信息，帶有一定的強(qiáng)制性，嚴(yán)格說來，這也與病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓相沖突。許多免費郵件服務(wù)提供商都采用了這種病毒性網(wǎng) 絡(luò)營銷方式，然而除了 Hotmail 之外，其它的成功案例似乎并不多見。 （三）是經(jīng)典案例不能照搬 自從 創(chuàng)造了“病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷”的經(jīng)典范例之后，這種“利用他 第 8 頁 共 18 頁 人資源宣傳自己”的營銷手段受到營銷人員的極大重視，并試圖在多種場合利用這種互聯(lián)網(wǎng)營銷特有的方式。另外，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實，并不是每個網(wǎng) 站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。其實，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播 [9]。 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識誤區(qū) 企業(yè)應(yīng)用病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷看似簡單，實際中創(chuàng)建一個真正意義上的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略并不容易，應(yīng)注意許多問題。兔斯基的悄然走俏，一夜成名，就是依靠 和 MSN 兩大聊天工具一發(fā)而不可收拾，現(xiàn)在王卯卯的博客訪問量已經(jīng)是千萬級別的重量級明星人物了。 （ 七 ）及時性 沒有了時間限制，任何時候都可以傳播。而且，爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客所花的成本的 6 倍。企業(yè)要能夠拴住老顧客，重要的一點是 第 7 頁 共 18 頁 在消費者中有著良好的口碑。比如 bono 襯衫的代金券，你只能推薦給你身邊或者好朋友使用，而你身邊的這些人也跟你的人口統(tǒng)計學(xué)特 征差不多，同樣是 bono 的消費者。美國的一項調(diào)查表明，一個滿意顧客會引發(fā) 8 筆潛在買賣，至少一筆成交；一個不滿意顧客可以影響 25 人的購買意愿。據(jù)美國 Jupiter 公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶都 會向 46 名好友講述某個網(wǎng)站的好壞。就 像 胡戈先生的“饅頭”，不紅都不行。病毒傳播完全是金字塔級別的指數(shù)型增長，一旦爆發(fā)就猶如滔滔江水不可收拾。而 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的提升為 病毒傳播提供了溫存的環(huán)境 ， 與口碑傳播相近的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷 則更 具備 著 其出色的傳播優(yōu)勢 [8]。 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播優(yōu)勢 現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人已對每天商業(yè)廣告的狂轟濫炸麻木并反感。病毒傳播 能否成功在很大程度上依賴其起步階病源 (產(chǎn)生階段 ) 傳染 (發(fā)展 階段 ) 爆炸 (高潮 階段 ) 抗體和免疫 (結(jié)束 階段 ) 第 6 頁 共 18 頁 段對意見領(lǐng)袖的激發(fā)能力，一旦意見領(lǐng)袖參與了商品信息的傳播，病毒傳播就登上了加速度的傳播快車。但是這種加速不是無限的，隨著時間的推移，廣告信息的新鮮感逐漸喪失，受眾的注意力也會發(fā)生轉(zhuǎn)移，病毒的傳播力就會呈現(xiàn)衰減趨勢。這些優(yōu)勢使得病毒營銷盡可能克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，如同多張嘴講不同的信息，這種干擾十分強(qiáng)烈；受眾看電視不是獨居一室，無人打擾地靜靜觀看，因為收視環(huán)境是復(fù)雜的，在觀看過程中就會有多種可能使他受到打擾；他們更不是為了看廣告而看電視，而是為了節(jié)目觀看，因此會有對商業(yè)廣告的方案情緒。傳播的信息應(yīng)圍繞傳播的這些特點進(jìn)行組織 [6]。其次，傳播的載體必須足夠廉價，廉價到受眾可以忽略不計，如短信、網(wǎng)絡(luò)、口語等。其次是在自己的消費群體中打造自己的品牌。正是披在廣告信息外面的、具有親和力的“偽裝外衣”打動了消費者，促使其完成從純粹受眾到后續(xù)傳播者的變化。 （ 六 ） 信息偽裝 “信息偽裝”并非惡意造假，它只是一種營銷策略，是在無公害的前提下進(jìn)行的一種信息包裝 [5]。美國學(xué)者將這種多點多多點的網(wǎng)狀推廣方式稱為“葡萄藤”傳播，它的優(yōu)勢在于通過小群體內(nèi)的交叉?zhèn)?播，使得產(chǎn)品和品牌信息被多向地、交叉地、快速地傳送給自己所屬的群體，實現(xiàn)信息到達(dá)率和覆蓋面的快速增長 [4]。 （四） 網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu) 大眾傳播采用“點對多”的輻射狀傳播方式，媒體壟斷了廣告信息的發(fā)布權(quán)，理論上每刊播一次，廣告信息就增加一次達(dá)到頻次，但實際上卻無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。而病毒營銷傳播恰巧相反，是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷方式，受眾樂意接受和向網(wǎng)友傳播。 （二） 使用網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)有超越時間、空間進(jìn)行傳播和互動的特點，具有時間短、費用低的優(yōu)點，人際傳播和群體傳播克服了時空限制，能在更廣的范圍互動交流，影響力更大，以低成本或者零成本獲得高回報。社會學(xué)家告訴我們，每個人都生活在 一個 812 人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人，這個社會網(wǎng)絡(luò)之間的口碑傳播，是病毒營銷不可忽視的渠道。 2． 3 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷特點 分析 病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法很多，其個方法 策略也各不相同，各具特色，但不論采取何種的策略和方式，要想達(dá)到良好的預(yù)期效果，就必須熟悉和掌握各種網(wǎng)絡(luò)營 銷策略和方式的特點，在具體方案中突出其特點，才能實現(xiàn)營銷的目的。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍?zhí)斓氐葓鏊蛘咂脚_。因此，病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷和病毒存