【正文】 銷分析　　山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。青島、濟南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 　　由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。 　　總結(jié)消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局?？梢姀V告的影響力在下降。 　　對防偽措施的看法與建議 　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 　　酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響 　　大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 　　 　　酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色。包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 　　白酒包裝對購買的影響 　　大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。 　　送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。 （三）購買因素 　　購買白酒通過主要考慮的因素 　　不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。 　　品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 　　前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。 　　送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 　　購買白酒分用途的品牌與價格情況 　?。?）自己喝 　　年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在1015元之間，濟南和膠東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。 　　到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了?，F(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?　　 　　 　　在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。青島消費者因為長期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。~42176。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。有別人難以效仿偽措施。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。輕香、綿軟，口味醇和。 　　如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費者分析　?。ㄒ唬╋嬘昧?xí)慣 　　最常飲用品牌 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。 　　膠東：煙臺、威海、青島 　　膠東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。 　　魯南：臨沂、棗莊、日照 　　臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹妱萜放疲谥苓叺貐^(qū)影響力也較大。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放啤?　　魯北：德州、濱州、東營 　　德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。 　　魯中：淄博、濰坊、萊蕪 　　淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當(dāng)然其主營業(yè)務(wù)是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。孔府家、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣等因素，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達2億元。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。由于山東東西經(jīng)濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。 　　下面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。 　　由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。 山東白酒市場調(diào)查——把脈魯酒系列之一一、市場環(huán)境　　山東是白酒生產(chǎn)和消費大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。 　　山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但是有一點是可以肯定的，山東白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調(diào)整期。 　　消費者消費觀念的成熟 　　3年前，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”品質(zhì)好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費者的注意。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。這些技術(shù)點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設(shè)阻力。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。